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1、乐吧薯片市场推广策划专业： 包装工程 班级: 112 班姓名： 张凌成绩:2014年 11 月 11 日包装与销售心理学课程齐 齐 哈 尔 大 学目录乐吧薯片市场营销策划 .1一、 前言 .1二、 企业及产品介绍 .1（一） 、公司概况 .1(二) 、优质品牌 乐吧 .2三、 营销环境分析 .2（一） 、宏观营销环境 .2（二） 、微观营销环境 .3四、 SWOT 分析 .5（一） 、优势 .5（二） 、劣势 .6（三） 、机会 .6（四） 、威胁 .6五、市场推广策划 .6（一） 、市场潜力 .6（二） 、乐吧薯片市场推广方案 .7六、附录 .17齐 齐 哈 尔 大 学1乐吧薯片市场营销策划
2、一、 前言乐吧薯片，想知道乐吧的味道吗？就像躺在松软的沙滩，发梢也尽情自由的舒展，微风吹过的一瞬间，仿佛看得见空气中飘散的温暖；快乐没有尺度，选择乐吧，释放心情，亲吻阳光，一包一包把烦恼吃掉，一片一片把舒畅放在心里。快乐的假期之旅，攫取太阳岛明媚的阳光，让思绪自由漫遡在西子湖畔，登上泰山眺望之间云海沧沧。从浪漫的三亚海角天涯到黄山仙境、天津滨海。选择快乐，选择乐吧！二、 企业及产品介绍（一） 、公司概况 天津凯涛奇食品有限公司成立于 2002 年坐落在津京塘中心地带的武清经济技术开发区内是研发、制造薯片、饼干等食品的生产企业。2004 年首批获得QS 食品生产加工许可证，2007 年被天津市食
3、品学会评为天津市食品安全优秀企业2008 年企业获得了物价信得过单位，荣获 2008 至 2009 年度天津市食品安全优秀企业，总经理曹志惠先生荣获“2008 至 2009 年度天津市食品科技先进工作者”称号。八年来，通过凯涛奇的执着追求和不懈努力，公司拥有了健全的安全生产管理体系，科学完善的品质控制体系，开拓创新的研发体系严谨高效的市场销售体系，以人为本的人力资源管理体系，从专业生产简单品种的饼干到现在生产数百个饼干品种并成为硬脆薯片市场的领导者。产品现已覆盖全国大部分地区，并在我国北方市场取得了绝对优势地位。 通过以下达成目标: 建立良好的组织和工作环境 吸纳高素质人才和专业技术人士 管理
4、层次到下级鼓励 坚持恪守“ 专业、诚信、务实、高效 ”的经营理念 创建乐吧特有的快乐文化形象 齐 齐 哈 尔 大 学2(二 ) 、优质品牌 乐吧我们本次推广的是公司自主精心研发的“乐吧” 系列薯片，自投放市场后一鸣惊人，产品供不应求，深受广大消费者的青睐和好评。在取得骄人的业绩面前谦虚谨慎的凯涛奇人牢记自己的企业目标“ 乐吧生活，科学把握，让每一片薯片都是优质的、令顾客满意的成为消费者心目中可信赖的超值品牌”。凯涛奇的广告语是“ 让你享有更多 ”。因为，我们传播的不单是美食而更多的是善美与快乐， “乐吧” ， “永远乐吧”因公司发现了乐吧的发展前途无量，特意为乐吧申请注册了“ 六六乐吧节 ”畅
5、想阳光、友谊、快乐的健康人生（农历六月初六） 。乐吧薯片是凯涛奇公司最独特的产品之一，公司一向保持着生产优质产品的良好企业作风，所以，乐吧薯片的品牌形象最基本的就是本身优良的质量。此外，乐吧薯片适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给人们带来无限的欢乐。最后，中等价格的定位，使乐吧在同类型休闲食品中处于中端品位。我们将本着“以质量求生存，向管理要效益，靠创新促发展” 的理念，全面提升产品质量，积极拓展国内外市场，努力为客户创造价值，实现双赢目的。三、 营销环境分析（一） 、宏观营销环境1、经济因素本产品最突出的特点就是既有薯片可口的滋味，又是一种健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的
6、今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，2 元的价格在饼干市场上还是比较便宜的。我们有一定的价格优势。 2、社会因素薯片是由美国市场传过来的 现在的年轻人受美国文化的影响比较大。而且人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。薯片这种零食也广受年轻大众的喜爱，因此市场上也相应地出现了很多品牌的薯片。这几大品牌占领了大部分的市场份额，所以抵制了其他品牌的发展，如果想要在薯片市场上有更大的进步就应该找好市场定位，确定好与其他的薯片有不同之处，如品牌形象、独特口味等等。3、科技因素齐 齐 哈 尔 大 学3我们乐吧薯片是不同于可比克、乐事等薯片的。我们乐吧在类别划分上较为复杂 在品类划分上它属于饼干类
7、食品，但在产品口味上，它属于饼干产品的替代品-具有薯片口味的非油炸薯片。（二） 、微观营销环境1、产品分析乐吧薯片源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制而成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味芥末味 鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱，口感硬脆，味道香浓，采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。.净含量： 55 克或 50 克 保质期：12 个月； .大小介绍：一小袋里面约 35 小片左右 ，一小片薯片大小：2.8x2.8cm左右，薯片外包一个是 26x4cm 左右。在外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产
8、品外形则属于小巧精致型，且与薯片外型上较为相似。如图 1-1。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。 2、 竞争对手分析当前薯片市场主要由国外及本土两块组成 国外品牌主要是乐事及品客两大巨头 其中乐事薯片的市场占有率为 29.9%具有绝对的领先优势。本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好丽友三大品牌，相比于这些大品牌，我们的竞争能力较差，主要竞争对手是洽洽喀吱脆、泡吧小脆、可比克薯片和乐事薯片。 （1） 、洽洽喀吱脆洽洽喀吱脆作为洽洽食品最新推出的产品，拥有一定的市场知名度。 “洽洽”作为现代坚果炒货行业的首创品牌。由一个普通休闲食品成长为今天
9、的中国驰名商标，其间开创了多项工艺创新，引领了中国坚果炒货行业的整体发展。 （2） 、泡吧小脆齐 齐 哈 尔 大 学4泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，泡吧小脆是通过焙烤精制而成的非油炸休闲食品。它的净重只有 68g，但它的价格却达到了 23 元，着实是有些贵了。从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧” 中与他们的广告主要诉求地域没有直接冲突。 （3） 、可比克薯片可比克薯片属于福建达利食品有限公司。此公司创建于 1989 年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产
10、品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪 90 年代中期以来“达利” 连续 8 年以年均 30%的高速率长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、 “薯我辣” 、 “薯我香” 和 “薯我鲜”4 种口味。（4） 、乐事薯片乐事薯片隶属于百事公司，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。虽然百事公司被公认为是世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。但是它的产品较为分散，不利于发展一种食品。 我们乐吧是不同于可比克和乐事的薯片，我们乐吧更具咀嚼。香脆是我们的特点，更加厚实的我们依旧香脆如故！
11、3、 消费者分析（1） 、消费者的心理分析近年来，休闲食品逐渐成为许多人们的消费新宠，其中薯片以其香脆美味的特性占据着休闲食品的第一把交椅，销售前景十分乐观。另一方面，随着各大品牌的进驻，消费者的品牌鉴定能力进一步加强，商家需同时关注自身品牌的产品形象以及食品质量。在购买薯片时，受访者最先考虑的因素是薯片的卫生，其次是口味以及口感。（2） 、消费者的偏好本产品的市场定位是“ 健康型时尚食品 ”，产品定位是 “薯片味非油炸饼干”。齐 齐 哈 尔 大 学5本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是 1335 岁的注重健康追求时尚的群体，二是 212 岁喜欢吃薯片且其家长比较关注健康的群体。卫生是
12、作为食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有的以及正在不断推出的薯片口味，而薯片本身的脆 与 香也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点。（3） 、消费者的需求从总体购买频率来看，有 45%的受访者选择一星期购买一次薯片，有 22%的受访者选择一个月购买一次薯片。按重要程度分: 第一类是我们广告宣传的主要关注点,即 1335 岁的重度消费者;第二类是我们广告宣传的次要关注点 ,即212 岁儿童的家长是我们的中度消费者。 （4） 、消费者购买行为因素从薯片购买场所来看，大卖场、小型连锁超市以及便利店，学校内商店都拥有很高的人气，达到了 84%、66%以及 50%。大卖场和小型连锁超市，因其无论是从品牌，价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店则是因为靠近居民
