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1、0安化黑茶的市场研究和销售策略学 院：专 业：班 级：组 员: 指导老师： 提交日期：1摘 要黑茶是中国的六大茶类之一，有着几百年的历史和深厚的文化底蕴。在 2007 年以前， “滇字号”的普洱茶曾占据了 80%的黑茶市场。而且黑茶具有降脂减肥的保健作用，再加上成功的市场运作，云南的普洱茶在短短 10 年内成为了黑茶的巨头产业。同属黑茶，同样具有数百年历史，普洱茶声名远播，而安化黑茶却由于缺乏资源整合和市场运作，一直默默无闻。在 2007 年举行的第九届湖南农博会上，以湖南省茶业有限公司和怡清源茶业为代表的安化黑茶首次出现在农博会上，省茶业公司在农博会上推出的两款安化黑茶产品“湘益茯砖”和“白
2、沙溪千两茶” ，立即引起客商和市民的关注。其实，安化黑茶中的茯茶与普洱茶并列为黑茶上品，自明朝嘉靖年间以来，安化黑茶就是茶马交易的主流茶，至今已有近 500 年的历史。2008 年，安化黑茶已超越云南普洱茶，占有全国黑茶市场份额的 50%，安化黑茶成为了茶叶市场的一匹“黑马”1。关键词： 安化黑茶 ，市场现状，营销策略 2目录一、安化黑茶的概况 .31 茶的分类 .32 黑茶的种类和比较.33 安化黑茶简介 .43.1 安化黑茶的兴起 .43.2 安化黑茶的功效 .4二、安化黑茶的市场现状分析.51 安化黑茶的市场现状.51.1 安化黑茶的生产.51.2 安化黑茶的销售.51.3 进出口贸易情
3、况 .52 安化黑茶的 SWOT 分析.52.1 安化黑茶的优势分析.52.2 安化黑茶的劣势分析.72.3 安化黑茶的外部机会.7 2.4 安化黑茶的外部威胁 .73 安化黑茶营销过程中存在的问题.73.1 营销模式问题.73.2 品牌经营问题.833.3 市场细分问题.83.4 产品质量问题.83.5 产品创新问题.8三、安化黑茶的营销策略探讨 .91 以品牌建设带动行业发展.92 以新型的营销模式扩大营销网络.93 以完善的质量管理体系保证产品质量.94 以科学技术研究突破产品创新.105 以强宣传力度扩大市场影响力.10一、安化黑茶的概况 1 茶的分类 根据制造方法不同和品质上的差异，
4、中国的茶叶分为绿茶、红茶、乌龙茶（即青茶） 、白茶、黄茶和黑茶六大类。详见表 1表 1 中国六大类茶的比较242 黑茶的种类和比较 黑茶属后发酵茶，是我国特有的茶类，生产历史悠久，花色品种丰富。早在 11 世纪前后，即北宋熙宁年间(公元 1074 年)就有用绿毛茶做色变黑的记载3。以湖南、湖北、四川、云南、广西等省区为主要产区。53 安化黑茶简介 3.1 安化黑茶的兴起 安化黑茶是湖南的特产茶，迄今已有近 500 年的历史了，约兴起于十六世纪末期明万历初年。因最早期集中在安化县附近生产，故统称为“安化黑茶” 。安化黑茶是中国黑茶的始祖，在唐代（公元 856 年）的史料中记载为“渠江薄片” ，曾
5、列为朝廷贡品，明嘉靖三年就正式创制出了现在的安化黑茶，至 16 世纪末期，安化黑茶已位居全国领先地位，万历年间被定为官茶，大量远销西北。 在 2007 年以前，安化黑茶是不为人们所知道的，对于黑茶，大部分人首先想到的就是云南的普洱茶，甚至至今也有很多人对安化黑茶感到陌生。这是由于安化黑茶，原本只是作为边销茶和官茶统一销售的。西北边疆地区的人民常年食用比较油腻的牛羊肉，而又缺少水果和新鲜蔬菜，因此很难补充到身体所需的维生素和微量元素，且牛羊肉脂肪大量堆积，极易引发各种疾病。而安化黑茶等发酵类茶中含有的普诺尔成份能够快速的，有效的清除人体内的多余脂肪，减少油腻，同时茶叶中还能补充一些人体所需的维生
6、素等物质，因此深受西北人民的喜爱5。但是，安化黑茶一直以来多以手工作坊加工为主，产量受到了很大的限制，为了稳定边疆地区和满足西北人民的生存需要，政府就把安化黑茶列为了官茶，统一销往边疆地区供少数民族生活所需，内地就很难再见到安化黑茶的身影。随着经济的发展，人民生活水平提高了，食用过多油腻食物后造成了身体的负担，出现了越来越多的高血压、高血脂、肥胖等病症，而安化黑茶就开始越来越多的受到关注，又由于其效果显著，更是受到了广大消费者的喜爱，因此，安化黑茶也才得以在内地兴起并发展起来。 3.2 安化黑茶的功效 黑茶在渥堆过程中的湿热作用和微生物作用共同使茶叶产生一系列的物理化学变化，6其中产生的普诺尔
7、成份，使黑茶起到了防止脂肪堆积的作用。日、韩等国把黑茶当作减肥的首选饮品。在近年对黑茶功能的研究中，还证明了其在降血压、降血脂、降血糖6等方面也很有效果，因此黑茶受到更多消费者的广泛关注与推崇。 安化黑茶是中国黑茶中最特有的茶品，其不仅含有普通茶叶的功效和黑茶惯有的功效之外，还有其更独特之处：（1 ）原料品质独特。安化黑茶采用云台山大叶种黑毛茶为原料，该种黑毛茶的原产地- 安化，覆盖有地球 80%的冰绩岩，地质环境独特，造就了安化黑茶与众不同的优良品质。 （2 ）保健效果更独特。安化黑茶特殊的制作工艺过程中会自然发酵生成“冠突散囊菌”(俗称金花)7 ，这是一种地球上最近三十年才被发现的微生物，
8、以前只偶尔在千年灵芝上有发现。中、日科学家研究发现，该菌对人体有着极佳的保健功效和病理预防作用。2 安化黑茶的市场现状分析二、安化黑茶的市场现状分析1 安化黑茶的市场现状1.1 安化黑茶的生产安化黑茶是指采用湖南雪峰山脉茶区的大叶种群体品种为原料，经杀青、揉捻、渥堆、松柴明火干燥等四大工艺加工而成的具有干茶色泽黑褐油润、滋味醇和或微涩、汤色橙黄、略带独特松香的品质特征的黑毛茶和以其为原料精制加工而成的产品总称。因产自中国湖南安化县而得名。1.2 安化黑茶的销售安化黑茶具有悠久的历史，在历史上，它主要是作为官茶边销西北边疆地区，如新疆，内蒙，陕西，青海等地；其次就是作为贡品进贡朝廷。内地市场上并
9、没有安化黑茶销售，存在的也只是极少部分由茶农自己留下来品饮的粗等级茶。 现在的市场上，安化黑茶虽然已经开始占领中国黑茶市场，但其分布也不是非常广阔。最主要还是集中在湖南本地销售，作为湖南的特产茶，安化黑茶首要目的也是站稳本土市场，再扩大到全国乃至国际市场。不过，到 2009 年中，安化黑茶的市场分布已经扩大到了全国各地，详见表 4.71.3 进出口贸易情况安化黑茶因其独特的制作工艺和功效，经由北京奥运会和上海世博会两大国际性舞台后成为近年来促进我国茶叶出口产业的一大重要组成部分，并迅速占领了全国黑茶市场。2010 年安化黑茶总产量在 2005 年 580 吨的基础上增加到了 23000 吨，生
10、产、加工、营销综合产值在 2005 年 0.5 亿元的基础上增加到了 15.8 亿元。出口方面， 2010 年湖南省茶叶出口 3.8 万吨，出口创汇达 7500 万美元，其中黑茶出口额达 800 万美元，安化黑茶的出口已经成为其产业发展壮大的必然趋势。2 安化黑茶的 SWOT 分析2.1 安化黑茶的优势分析 宏观优势-政府支持近年来,安化黑茶在市场上得到了快速的发展，湖南政府将其列为湖南特产茶，对其发展作出了巨大努力，对安化黑茶作出了许多重要的政策支持，现如今,安化黑茶由政府牵头指引, 正强力进军中国黑茶市场。 湖南省益阳市市委常委、常务副市长李稳石强调， “为了科学理性、扎实有效地推进茶产业
11、的发展，当地制订了益阳市 20072016 年茶叶产业发展“十年”规划9，提出了“文化引路、科技领先、政府引导、政策扶持、市场运作、龙头带动、精品拓市”的发展思路，明确了工作重点。今后一个时期，益阳将坚持以市场为导向，着力推进茶产业从以产定销向以销定产转变；从数量产值型向质量效益型转变；从低质大路茶向优质名优茶转变；从手工作坊式制茶向机械化规模制茶转变；从单一茶类向多种茶类转变；从边销内销向外销侨销转变。 ” 益阳政府在坚持市场导向的同时，充分发挥了政府规划引导、统筹服务的作用，加大8了对安化黑茶的政策扶持力度。 发展优势-内在竞争力有雄厚的技术基础安化种茶已有千余年历史。早在唐朝时，安化“渠
12、江薄片”就列为宫廷贡品，在全国享有“唯茶甲于诸州(县)”的美誉。明清时期，资江两岸有茶行数百家，吸聚了来自全国各地的茶商茶客，茶行林立，盛况空前。一千多年来，安化人民世世代代以茶为生，创造了一套独特的黑茶加工技术，至今仍是受国家保护的二级机密。安化黑茶畅销我国东北、西北、蒙古和俄罗斯已达 600 多年历史，至今保存完好的安化茶马古道曾是“丝绸之路”的起点之一。加入 WTO 以后，茶业也进入了现代化的发展阶段，现在的茶叶加工也大部分从过去的手工作坊转变为工业化现代化加工，加工技术也得到了更全面的提升。 有独特的品质优势益阳地处北纬 2530 度，境内雪峰山脉和资水沿岸的地形地貌和土壤气候十分适宜茶树生长，是我国独特的宜茶区域，茶叶品质优良。安化群体品种是唯一以产地命名的品种，安化云台山茶叶为全国优良茶种之一。据检测，适时采摘的茶叶，其水浸出物达到 50%以上。计划经济时期，茶叶是益阳市农村的一大传统优势产业，安化、桃江曾是全国有名的产茶大
