娃哈哈冰糖雪梨策划案

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1、第四届全国高校市场营销大赛河南省赛暨首届河南省高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈冰糖雪梨 幸福家庭的选择 摘要我国饮料行业发展迅速，主要体现出多层次、多品牌、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。根据对市场调研和相关数据的分析发现，一方面，消费者由于受食品安全因素的影响，在饮料消费上，尤其是家庭饮料消费日益注重健康营养安全型饮料，另一方面，果蔬汁饮料日益走俏，在软饮料行业中增长速度最快。尤其是今年的冰糖雪梨，它以目标人群广，口感清甜的特点，迅速得到消费者的青睐。通过对家庭饮料市场的调研分析，从中发现家庭饮料市场容量巨大，而市场上又缺少专门针对“家庭”消费的果蔬汁饮料。结合各

2、方面考虑，我们确定了“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”为市场定位。通过对冰糖雪梨市场的数据收集分析，从冰糖雪梨市场竞争来说，娃哈哈冰糖雪梨是在统一、康师傅后跟进市场的，再加上全国布局动作有点慢，市场份额比较少。所以单一以功能为诉求来和竞争对手竞争，娃哈哈冰糖雪梨失去的许多很多先天竞争优势，所以我们考虑在“家庭健康与幸福”这一理念上做文章。从软饮料市场来看，市场缺少专门针对家庭为主题的饮料，而且家庭饮料消费市场容量较大。从娃哈哈冰糖雪梨产品来说正好适应家庭饮料健康、营养、安全的消费需求。 结合对市场、家庭、产品等因素的分析，决定重新选择冰糖雪梨的目标市场，并将其定位为“家庭饮品” ，提出“娃哈哈

3、冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的策划主题，并对产品规格、包装重新设计，开发系列产品，以适应家庭这一目标市场。设计合格的价格体系和分销渠道，综合各种推广手段，通过平面广告、媒体广告、网络等媒介和沟通 360 的市场推广方式宣传“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的主题，同时塑造娃哈哈冰糖雪梨健康、营养、时尚、安全的良好形象。在消费者心中强化“家庭健康与幸福”的观念。目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-2(二) 市场现状和策略(同质化严重)-2（三） 主要竞争对手分析（品牌竞争激烈）-5（四） 营销外部环境分析（果蔬汁饮料增长迅速）-7（五） 营销内部环境分析（品牌和渠道优势趋向家庭）-8

4、二、 营销策略-10（一） 营销目标-10（二） 目标市场描述（家庭主妇是主要购买者）-12(三) 市场定位（娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭的选择）-14（四） 营销策略（4P）-15三、 行动策划案(认知、体验、延伸三阶段)-28（一） 制定活动步骤-28（二） 评估流程-40四、 参考文献-43第 1 页娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案娃哈哈集团今年推出新品娃哈哈冰糖雪梨，面对先前进入者统一、康师傅等竞争对手，如何利用企业自身的优势，克服产品面市晚的劣势，进一步扩大市场份额。本策划案在市场调研的基础上，参照相关文案资料，分析产品的优劣势以及市场前景，选择家庭作为产品的目标市场，对产品进行重新定位，将产品

5、定位为“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”同时将这一主题进行宣传，在消费者的心中建立家庭幸福饮品选择的意识形态，运用各种营销手段，提高产品的销量和知名度。一、 市场分析 随着人们生活水平及消费能力的不断提升，软饮料行业已经步入了快速发展时期，产品被大众所认识并接受，市场需求十分巨大。总的来说软饮料行业的发展主要呈现出多层次、多品牌、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，现在的饮料市场内碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟增速放缓，茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展，功能性饮料市场方兴未艾。但我国饮料行业同质化较为普遍，饮料市场上的竞争也十分激烈，多个品牌都争先

6、创新紧随时尚的步伐争取更加吸引消费者尤其是行业内的几个巨头更是采用多种手段进行促销、宣传，使得竞争氛围也更加火热。比如今年十分火热的冰糖雪梨，首先统一以冰糖加雪梨再配合传统的配方和其清凉蜜甜的口感加上功能诉求广告的轰炸，迅速火爆起来。进而康师傅、娃哈哈、今麦郎等企业也进入市场竞争者的行列。我们主要的研究对象也是冰糖雪梨，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对饮料行业的影响。微观方面通过对饮料行业的主要竞争对手分析，尤其对销售冰糖雪梨几个主要品牌的分析，了解各种不同品牌冰糖雪梨的消费诉求，从中发现娃哈哈冰糖雪梨所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中

7、寻找娃哈哈冰糖雪梨的蓝海市场，使娃哈哈冰糖雪梨在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。第 2 页（一） 企业目标和任务1、企业目标和任务娃哈哈企业目前秉承“健康你我他欢乐千万家”的经营理念，以给顾客带去健康、快乐、活力、安全的饮品为己任，进而走出国门走向世界，将娃哈哈打造成世界饮品。力争早日进入世界500强企业的行列。2、娃哈哈冰糖雪梨的目标和任务依据对市场调研数据的整理分析以及相关数据的收集，从中发现家庭饮料市场的不足，所以以“幸福家庭饮品”为理念，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨成为家庭饮品的首选。通过以“家庭”进行市场区分，构建自己独特的蓝海市场。最先占领家庭饮料市场份额，使娃哈哈冰糖雪梨成为冰

8、糖雪梨市场的第一。（二） 市场现状和策略1、娃哈哈企业的市场现状 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现 已 发 展 成 为 中 国 规 模 最 大 、 效益 最 好 的 饮 料 企 业 。 目 前 在 全 国 29省 市 建 有 58个 基 地 150余 家 分 公 司 ， 拥 有总 资 产 300亿 元 ， 员 工 30000人 。 公 司 以 一 流 的 技 术 、 一 流 的 设 备 ， 一 流 的 服务 ， 打 造 出 一 流 的 品 质 ， 先 后 投 资 100多 亿 元 从 美 国 、 法 国 、 德 国 、 日 本 、 意大 利 等 国 引 进 400条 世 界 一 流

9、的 自 动 化 生 产 线 ， 主 要 生 产 含 乳 饮 料 、 饮 用 水 、碳 酸 饮 料 、 果 汁 饮 料 、 茶 饮 料 、 保 健 食 品 、 罐 头 食 品 、 休 闲 食 品 等 8大 类 100多 个 品 种 的 产 品 。 2012年 110月，娃哈哈营业收入共有556亿元，上交税金42.68亿元，利税98.15亿元。 。 在 中 国 民 营 企 业 500强 中 ， 娃 哈 哈 营 业 收 入 居 第八 位 、 利 润 第 一 位 、 纳 税 第 二 位 。 集 团 饮 料 产 量 、 销 售 收 入 、 利 税 、 利 润 等 各项 指 标 已 连 续 13年 位 居

10、 中 国 饮 料 行 业 首 位 。 娃 哈 哈 始 终 坚 持 以 创 新 为 企 业 发 展的 不 竭 动 力 ， 不 断 提 升 企 业 技 术 实 力 ， 在 瞬 息 万 变 的 竞 争 中 牢 牢 把 握 市 场 主 动权 ， 娃 哈 哈 开 发 出 的 产 品 不 仅 引 导 了 消 费 潮 流 ， 丰 富 了 人 民 的 生 活 ， 也 推 动 了中 国 饮 料 工 业 健 康 快 速 发 展 。2012年投资澳洲养牛业，加快进入乳制品行业。2 012年 6月 上 旬 ， 宗 庆 后 亲自 率 团 赴 欧 洲 ， 为 娃 哈 哈 开 启 商 业 零 售 业 务 招 商 ， 扩 大

11、 商 业 网 络 。 用 宗 庆 后 的话 说 ， 要 将 欧 洲 物 美 价 廉 的 “优 品 ”引 入 国 内 。 在 和 300多 家 企 业 进 行 500多 次 会 面 后 ， 宗 庆 后 选 择 了 两 百 多 家 欧 洲 企 业 ， 成 为 它 们 的 中 国 总 代 理 。第 3 页2、 娃 哈 哈 产 品 的 市 场 现 状产品市场 市场现状 主要产品乳品市场乳 品 类 中 以 儿 童 钙 奶 和 爽 歪 歪 长 期 占 据 儿 童 市 场 领先 地 位 ， 并 不 断 采 用 新 技 术 新 工 艺 研 发 新 的 儿 童 产 品 。营养快线锌爽歪歪智慧超人锡兰奶茶包装水市

12、场包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的 30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立，矿物质水的成本优势非常明显，康师傅矿物质水今年上半年以 25.2%的占有率勇夺中国“水王”。娃哈哈在纯净水市场仍是领导者，但越来越受到怡宝、乐百氏的竞争，另外在纯净水市场还要受到可乐“冰露水”的挑战。娃哈哈饮用水碳酸水市场在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的 101 销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前

13、可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来 非常可乐蔬果汁市场HELLO-C 产品市场迎接着酷儿和统一鲜橙多的挑战，市场份额逐步减少，冰糖雪梨市场竞争惨烈，市场占有率逐步提高冰糖雪梨HELLO-C茶类市场茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近 50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近 80%，娃哈哈茶在城市的占有率 5%，全国12%。娃哈哈在茶类市场中主要以龙井茶为主，并占领了一定的市场份额。卡曼橘绿茶金银花凉茶营养功能类市场针对脉动而开发的激活，虽然进入市场后占有了一定的市场份额，但仍然落后脉动很多，尤其市场份额不是很大。

14、娃哈哈的功能饮料启力已经进入市场多年，但市场业绩不是很好，而借助今年最火爆的节目中国好声音的广告宣传，知名度不断提高，业绩也逐渐上升，很有快速成长的迹象启力激活第 4 页3、 娃 哈 哈 目 前 的 营 销 策 略（ 1） 产品策略 娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。娃 哈 哈 充 分 发 挥 自 己 雄厚 的 经 济 和 技 术 实 力 ， 先 后 开 发 出 营 养 快 线 、 锌 爽 歪 歪 、 启 力 、 蜂 蜜 冰 糖 雪梨 等 新 产 品 ， 不 仅 丰 富 了 娃 哈 哈 产 品 线 ， 而 且 市 场 份 额 继 续 快 速 增 长 ， 同 时 更加 加 强 了 消 费 者 对 娃 哈 哈 产 品 的 忠 诚 度 。（ 2） 跟 进 策 略 在 开 发 新 产 品 的 同 时 ， 对 市 场 中 出 现 的 新 饮 料 品 种 或 发 展 势 头 迅 猛 的 饮 料产 品 ， 采 用 迅 速 跟 进 策 略 进 行 拦 截 ， 在 自 身 顺 势 发 展 的 同 时 减 少 竞 争 对