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1、,标志的课程学习 Signs of learning courses,第二章 标志的起源与发展,一 我国标志的发展概况 1. 原始的符号 2. 铜器的铭文 3. 初步的繁荣 4. 旧商标法建立以后 5. 新中国成立以来,二 国外标志的过去和现在的趋势 1. 古代标志 2. 现代商标的兴起 3. 后来居上的美国商标 4. 后起之秀的日本商标 5. 国外标志的趋势,第二章 标志的起源与发展 The origin and development of signs,一 、我国标志的发展概况 1 原始的符号 标志的起源是与中华民族吉祥文化的历史紧密相关的。可以说，原始社会中部落的图腾、手工艺品及其物品上
2、的符号和记号是标志形成的萌芽。 我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾。,中国古代半坡型彩陶鱼形花纹,我国标志的发展概况 Signs of development in China,这类标志、记号和符号，在出土陶器中给我们留下了可靠的证据。几干年前我国就出现了仰韶半坡的彩陶，其中描绘着各种图形和符号。这些图形和符号井非是一种纯装饰的纹样而是充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动
3、机和目的。它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。,中国古代马家窑彩陶纹饰,中国古代鸟纹,中国古代鸟纹,朱狄在艺术起源一书中指出：“西安半坡等遗址出土的彩陶钵口沿上刻有各种各样的符号50来种,它们可能代表不同意义的记事符号。”，“这些符号有的是陶器未烧以前就刻下的，有的则是陶器烧成后甚至使用一段时间以后才刻下的。有人推测可能是某一氏族或器物创造者的专门记号。”,中国古代蛙图腾,我国标志的发展概况 Signs of development in China,在彩陶中出现最多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形，它们是各部落的象征和区分部落的标志，既包括区分制造者或区分氏族的含
4、义，又包括原始巫术礼仪的图腾含义，在这里装饰处于次要地位。这些标志、符号起着“代表”、“象征”、“区分”的作用。我们现在的姓氏中仍然还保留着这些原始图腾的痕迹，如：马、牛、猪、羊、李、花、叶、林、河、蛇、凤、邬等，可见彩陶中出现那么多丰富的各种标志、符号也就不足为奇了。其中制作者的符号，虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志，正是这些原始标志与符号为以后真正的标志、商标的出现开了先例。,中国汉代瓦当青龙纹,中国古代人面图腾,我国标志的发展概况 Signs of development in China,2. 铜器的铭文 我国很早就已经有了铜器。据
5、考证，大约在五千年前我国就已经那个出现了红铜器，大约在公元前两千年以前就进入了青铜时代。 商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。自青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”。这种纹样可以说是一种象征权威的标志。与这一纹样纠缠在一起的夔（kui）龙、夔凤、 枭等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形，这些纹样也并非是一般的装饰纹样。,中国商代青铜器蝉纹,中国商代青铜器凤鸟纹,中国古代青铜器铭文,中国商代青铜器饕餮纹,我国标志的发展概况 Signs of development
6、 in China,当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和标志为以后的商品交换的标志商标奠定了基础。,中国古代羊头人标志,中国汉墓封泥,中国汉墓商品铭文,我国标志的发展概况 Signs of development in China,另外，阶级产生之后，战争也更为频繁。战败者成了俘虏，然后俘虏又变成了奴隶并可被买卖。于是在出卖时，有的拍卖出的奴隶予以特有的装束或打上特有的标记，奴隶成了最早的商品之一。据象形文字记载的字“羊头人”，就是任意宰割和贩卖奴隶的标志。这就是最早的商标之一。 当社会进人封建社
7、会初期，这时期奴隶主贵族的旧制度逐步崩溃，社会朝新兴的地主阶级的新制度变革以适应新的生产力。当时青铜器的用途以及它的造型、图案和铭文都与过去大不相同。随着贸易的发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。从青铜器的铭文来看，战国青铜器的铭文大多和以往作礼器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”，铭刻的是铸作年月，监造处所和工官的名称而已。这些名称出现于商品交流之中，因此真正的标志、商标也由此而来。当时青铜器铭文中的“子木子等就属于这一类。,中国汉墓商品铭文,中国唐代瓷壶文字,我国标志的发展概况 Signs of development in China,3. 初步的繁荣 随着生产力的发展，商
8、品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。从洛阳金谷车站11号汉墓中出土的土陶器来看，有二十多个都带有铭文。书写的商品（粮食）名称就达二十多种，商品的命名也就从这个时代渐渐增多。另外印章和印记在秦汉时代，它是商品交流中的一种记号，同时它又作为所有者特写的标志。如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥上就有“侯家丞”的字样。标志也是在这些名称、书写形式和特写的记号中发展起来。在这发展过程中，它的表现形式并不统一。 南北朝后期的陶器中就发现有陶器工匠“郭彦的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在
9、当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如张小泉剪刀商标等。,湖州石家铜扇形镜,我国标志的发展概况 Signs of development in China,到了唐代，出现了不少的行铺和作坊。同类的商品也日益增多，因此以行铺和作坊的名称作为商品标志的情形已习以为常。同时对于商标和商品的命名也有所讲究。据说唐代酒的名称就达五十多种，这其中绝大多数是以文字形式来作商标的。曾有人将酒店的幌子说成是我国长期使用的广告形式，更确切地说，它是一种以商标作为广告的形式，当时商标、牌子、广告有时已溶为一体徐百益先生在中国广告发展概论）中描述了唐代的一块“太白遗风”的牌子，它是根据诗人李白命名而来。这一实例说明
10、唐代商标已经具有很强的艺术性。,湖州石家铜镜,我国标志的发展概况 Signs of development in China,中国北宋龙泉青瓷底款永青窑记,中国北宋兔儿为记,丝绸之路促进了我国对外文化交流与商品贸易，这一点也在商标中反映出来，如扬州出土的唐代背水瓷壶中就有以阿拉伯文书写的“真主伟大”，旧译“大哉真主”的文字，充分说明当时的商标受到外来文化的影响。 在北京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。 宋代的“白免”图形商标，是我国已发现的古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石免作为商品的标志，并在包装
11、纸上印有免的图形和“兔儿为记”的文字。这种命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在公元9601279年间，标志设计就已经比较完善。,我国标志的发展概况 Signs of development in China,4旧商标法建立以后 在漫长的封建时代里，我国的工业的不发达、交通的不便利，商品流通的范围不广，再加上一些民间行会和约规早已在民众中相传，商品雷同情况很少，因此无需政府制订关于商标的法规。 鸦片战争以后，帝国主义强迫我国签订了许多不合理的商约，而在这些商约中的商标条款却都是维护帝国主义的利益的。 清光绪三十年（公元1904年）我国的第一部正式商标法规诞生了，当时叫做商标注册试办章程。之后
12、几经改革，依旧充满了半殖民地半封建社会的色彩，沈关生先生在商标法浅谈一书中指出：“在旧中国经过注册受到法律保护的商标，就以外商商标居多。从1928年至1934年底止，其中中华商标只有7，778件，仅占32。”这说明旧商标法对我国绝大多数企业商权都没有加以保护，从某种角度上来看它不过是被帝国主义为其侵略所利用的一种工具而已。,我国标志的发展概况 Signs of development in China,旧商标法建立以后，我国商标进入了一个较为紊乱的时期。从设计风格来看，有一部分商标在继承传统商标的基础上又出现了一些带有民间风味的商标图形，这些商标往往以神话故事、民间故事作为主要题材。如大同药店
13、的“寿星牌”商标，在风格上与民间吉祥图案相似。这类商标图案具有意、音、图紧密相联的民间图案的特点。 此外，也有一些商标是用简单的图案与文字组成的。如“长命”牙刷、“商务印书馆”和“冠生园”等商标，都是设计得较为理想的商标。还有一些商标的命名是根据当时的铺名而来，如：帽子行业中的“盛锡福、剪刀行业的“张小泉”、中药行业中的“同仁堂”等商标从解放前一直沿用到现在。,中国寿星牌药材,我国标志的发展概况 Signs of development in China,解放前有的商标是受了西方文化影响的产物，其中有的商标带有不健康的色彩，如“海盗牌”香烟，“美军”香烟，“洋女人”酒等。这些商标的出现，也是帝
14、国主义对中国文化侵略的见证。 震惊中外的“五四”运动之后，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“抵羊”、“醒狮”、“富强”、“民生”等一些能反映民众内心愿望的商标。它起了一种政治宣传和区分洋货的作用。当时有的洋商不得不模仿我国传统商标的特点来重新设计，曾出现过“寿老骑鹿”、“渔翁得利”等冒牌商标，企图鱼目混珠，蒙骗国人。,中国冠生园食品,我国标志的发展概况 Signs of development in China,5新中国成立以来 新中国成立以后，产品生产发展很快，商标工作受到多方面的重视。为了适应新的形势，1950年我国政府颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例
15、实施细则。这是我国建国以后最早的经济立法之一。当时，还对旧中国遗留下来的黄色的、不健康的商标进行了清理。由于社会制度的改变，人们向往更美好的生活，我们从当时商标设计和命名中也能看到一种生机勃勃的景象。仅以火柴为例，当时就有“新中华”、“新西南”、“新生”等反映社会主义新气象的商标。随着农业的丰收，又出现了一些反映庆丰收的商标。还有一部分反映我国人民热爱和平的商标，如“世和牌”等。,中国天厨味精,中国信谊化学制药厂,中国羝羊牌毛线,我国标志的发展概况 Signs of development in China,国务院在1963年颁布了商标管理条例。这条例对管理商标、监督商标质量起了很大的作用，使
16、得我国商标的使用与管理一步步走向正规化。不仅如此，商标的设计工作也有很大的发展。许多设计工作者把古代、近代与现代各个时期的商标、标志图形的特点进行综合吸收、利用。如张雪父1957年设计的“永久牌”自行车商标，1961年设计的“蝴蝶牌”化妆品商标，构思巧妙，造型严谨、民族性强。 1966年文化大革命开始后，商标的管理和设计部门都处于瘫痪的状态。这时期商标行业中出现了抄袭、混同、冒充等不正常现象。有人统计当时使用“工农牌”商标的就达69家。在当时极左思潮的影响下，许多传统的名牌商标通通被禁用。如张小泉”、“六必居”、“盛锡福”、“同仁堂”等都被说成是为资本家树碑立传而打人冷宫，口号式的名称却在商标中用得很广，如“红旗”、“东风”、“跃进”等，这种现象使得商标在当时已失去了它的特性和意义。,
