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1、第1頁,新媒体融合背景下的公关策略,制作人：郭开森2010/06,第2頁,几个基本问题,什么是新媒体？互联网=新媒体？广播与电视的变化。,第3頁,全球互联网网站排名,第4頁,中文互联网的分类,门户：4+1格局社区：天涯、凯迪、贴吧电子商务：淘宝、阿里巴巴、Vancl、当当、京东商城SNS：开心网、人人网搜索引擎：百度、搜狗、搜搜、有道无线互联网：UCweb、空中网、3G门户、腾讯WAP视频:优酷、KU6、土豆、客户端：迅雷、360安全卫士、暴风影音垂直门户：搜房网、汽车之家、ZOL、东方财富服务性网站:携程、51job、世纪佳缘、58同城、爱帮游戏：魔兽、赛尔号、17173等等。其他：小说、音
2、乐等个人网站：hao123、Chinaz、CNZZ,第5頁,工作方式的不同,新闻业务上，传统媒体更着重原创，网络媒体更看重转载（1）电视：画面感 （2）广播：声音、音质 （3）纸媒体：文字深度以上，因为互联网而改变的是：即时性、互动性文化上：报社更像是文人沙龙，旧时报馆文化、师徒文化。互联网是商业企业，讲究效率、竞争、结果导向，等等。,第6頁,运作周期导致是否深入,同样是纸媒体，杂志和报纸，日报和周报是不同的。同样是电视和广播，发稿是否在路上？传统媒体的新媒体化。新媒体：永远24小时。互动性。但是，原创内容不够。直到的出现。Facebook流量已经超过google，twitter影响力将超越雅
3、虎。新媒体的变局才刚开始。,第7頁,成功的网络媒体具备什么特征,不要妄谈趋势，先探讨一下什么是网络媒体 一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种多媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。(太雷人了！)即便是门户，网络媒体的格局还没定他们为什么不成功：千龙新闻网、中国网、TOM、263等我们是谁，我们可以做什么，我们站在何处，准备走向何处成功经验，只有新浪这一条吗？错！东方财富网、天涯、开心网、百度贴吧、淘宝，都是媒体。流量不等于影响力，媒体就是影响力（Media is impact）,第8頁,讨论,新浪是新媒体吗？ 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态
4、，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”阳光文
5、化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”,第9頁,一旦有最新的新闻事件或者重大突发事件，网民留言数往往是数以万计。,网络互动,未来的门户网站，不光提供信息的服务，还要和大众进行互动。,新闻评论,网民参与的另一种重要形式。,网络调查,第10頁,互联网未来趋势：多媒体的结合与共生,新浪早就开始朝这个方向转变，推出了宽频在线栏目，与东方卫视等电视媒体有了紧密的合作，新浪博客也推出了视频内容。当然，这仅仅是一个开始。,宽带的提升，流媒体和
6、视频技术的进步，使这个趋势成为可能。,第11頁,新媒体发展受关注,新媒体的形式,3G,TMT行业,第12頁,早期传统媒体与网络媒体的合作,1999年新浪网专题,第13頁,跨媒体、跨平台的整合,互 联 网：融合了传统媒体的表现方式传统媒体：顺应技术发展求创新,前 提,第14頁,电视2.0的新变化,传统媒体开始吸取新媒体的互动因素，开始转变,大众成了分众，每个人都成为信息源。网络新媒体中产生了多对多，甚至是多对1的、互动的传播新形式。,新媒体时代,第15頁,新旧媒体融合,互联网不必是媒体，但一定要有品牌移动互联网将更加精彩多合作、资源整合。未来媒体融合的前提是合作、多赢我们做的不是一个网站，我们做
7、的是一个平台。互联网媒体若有原创权，将所向无敌吗？财新传媒、创业家、商业价值、财经国家周刊的未来之路。看好？看衰？韩寒博客个人传奇、批判性、草根与精英一体。传统媒体是精品内容之源，新媒体是草根内容+渠道优势。,第16頁,公关传播路线图,公司或者行业内部论坛（邮件、爆料）纸媒体跟踪门户网站转载百度搜索网络病毒式传播各种媒体狂轰滥炸纸媒体突然报道门户网站转载百度搜索网络社区传播公司或者行业高层传播人们关心的热点往往是最近的和最远的。最近的，则是行业内和小圈子新闻；最远的，则是宏观政策、行业标准的制定者或者产业领导企业的动态。诉讼、竞争对手、离职员工、口误、记者调查、财报解读、突发事件等等，会成为危
8、机的开始。,第17頁,常用的方法论,普遍的媒体关系（多层次）在竞合环境下的媒体处理危机处理流程图：清源消毒预防新闻发言人制度蒋干盗书小骂大帮忙：明贬暗褒出口转内销断言、重复、传染蓄势、借势、造势网络公关：专题制胜！,第18頁,普遍的媒体关系,公司管理层如何与媒体互动：如何建立一种多层次建设性的关系。公司的公关市场部如何进行媒体分类管理基于竞争策略的信息安全和市场情报系统的建立,第19頁,拥有超过2000人的各层级媒体人员资源库！,社长,副总编以上,部门主任（经济、专刊、要闻）,管版编辑（经济、专刊、要闻）,跟线记者（经济、专刊、娱乐、要闻、时尚）,拥有全国主流媒体社长资源接近100人，确保客户
9、得到媒体由上至下的全面支持。,拥有各类媒体记者（含资深记者/普通记者）资源，全国超过2000人。确保发稿顺畅、竞争对手信息及时掌握。,拥有相关版面管版编辑资源超过500人，确保上稿质量，版面突显客户优势。,拥有全国主流版面部门主任资源接近300人。确保深度稿件及危机事件第一手快捷处理。,拥有全国媒体相关副总编资源超过100人，确保企业危机彻底解除，媒体深入合作。,媒体人资源,我们的优势资源,第20頁,竞合环境下媒体关系管理,基于竞争的媒体环境分析，媒体关系管理策略和建议： 网络媒体； 平面财经媒体； 平面大众媒体； 意见领袖博客； 媒体高层； 外部资源 ； 外电以及分析师；由上述资源调查出发，
10、以得出： 现有的媒体关系现状的自我认识； 外部调查结果。提出改进策略和建议。竞争对手典型的攻击手法和应对策略：诉讼、造谣、裁赃、人身攻击,第21頁,竞合环境下媒体关系管理,进攻是最好的防守，竞争对手的软肋：（1）商业模式（2）财务业绩（3）资本市场表现（4）员工关系（5）领导者言行（6）树敌太多、多行不义必自毙针对竞争对手软肋的进攻： 内容策划； 渠道安排；(3) 实施或参与实施,第22頁,互动营销监测并控制网络舆论, 关键论坛阵地的占领； 博客、新闻的响应和评论；(3) 微博客的转发与评论（4）专题性质的页面集中报道（5）正面舆情引导和负面控制,第23頁,危机处理流程操作,项目监测与评估建立
11、危机手册建立总编辑沟通机制建立对口编辑、记者沟通机制网络新闻监控股吧、论坛等监控与引导新闻发言人制度建立,第24頁,危机处理四大原则,你说你话，我立我言有所为，有所不为自上而下，抓大盯小主动示弱，适时出击,第25頁,危机公关策略：化危机为安，甚至为“机”,危机处理,危机的演化和应对过程,态度：我们在关注和监控，并且在沟通 尺度：8/2原则=重点媒体：一般媒体 效率：12小时作业平台/24小时监控,全程一对一:良好媒关系体+有效媒介沟通+单一新闻发言人制度,一个团队：公司高管+发言人+公关公司,资源整合：媒体+客户+合作伙伴+政府等其他资源+监测工具（不要再乱说话了！）,第26頁,以上所有研究均是本人的一家之言，如有不妥敬请指正。MSN:Guo_QQ:8177667,最后说明,
