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1、第 1 页 （共 15 页）重庆工商大学继续教育学院毕 业 论 文上清寺 教学点 2013 级 工商管理专业 论文题目 中小企业广告策划分析 类别层次 本 科 学生姓名 戴忠江 指导教师 邓 华 职称 讲 师 年 月 日第 2 页 （共 15 页）论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在老师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 年 月 日第 3
2、 页 （共 15 页）毕业论文指导记录指导日期 指 导 内 容 学生签字 指导老师签 字年月日 年月日年月日注：1指导老师指导论文次数不得少于 3 次，论文指导记录由学生据实填写。2由学生打印签字后与论文（定稿）一同交指导老师。第 4 页 （共 15 页）答辩场记录（记载答辩中提出的问题及回答情况，由主答辩教师填写）签字：年 月 日第 5 页 （共 15 页）目 录前言2第一章 中小企业面临的问题21.1中小企业面对的市场结构与生存发展21.2中小企业的广告策划问题31.3中小企业的优势与劣势3第二章 中小企业广告策划分析与对策32.1 建立科学高效的广告策划体系 32.2 把握市场走势42.
3、3 研究竞争对手4第三章 中小企业的广告营销策略43.1 品牌定位策略43.2 产品策略53.3 整合策略5第四章 总结5参考文献 6致谢 第 6 页 （共 15 页）6中小企业广告策划分析工商管理戴忠江 指导老师：邓华摘要: 中小企业对市场经济的推动及发展有功不可没的作用，其中企业广告营销作为企业生存发展中必不可少的竞争手段，也受到了广泛的重视。中小企业如何结合自己的优势及规避自己的劣势，如何更好的制定自己的营销策略，减少盲目，短视，随意，浪费。在获得市场优势的同时，节省不必要的开支，最重要的是能成功的塑造自己的企业和品牌的形象。关键词：中小企业，广告营销，广告策略前言第 7 页 （共 15
4、 页）随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业已经成为了我国市场经济中的重要组成部分，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。而企业广告营销作为现代企业市场活动中最重要的一个环节，作为能在本质上帮助企业获得最大利润的途径和手段，如何在市场广告营销上取得突破，始终是企业决策层的头等大事。第一章 中小企业面临的问题1.1 中小企业面对的市场结构与生存发展企业广告营销策略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和发展，站在战略的高度，以长远的观点，全局出发而进行的总体性的谋划。现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构一般属于完全竞争市场（又叫
5、作纯粹竞争市场，其经济主体众多且规模较小，产品大多同质）或垄断竞争市场（是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构） 。在完全竞争市场上由于生产者和消费者众多，其产品质量，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异并且每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有绝对的竞争优势。企业或许都能够生存，但是缺少发展的主动权。在垄断竞争市场，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍相对比较微弱。在短期垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性获取高额利润。但是在长期，由于市场进入
6、障碍比较微弱，自身产品的特点很容易被其他企业所效仿，产品的差异性很容易被突破。这个时候企业的利润也将趋于零。如果某行业企业数量较多且产品质量存在差异，企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜1.2 中小企业存在的广告策划问题由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场广告营销方面存在着一些问题（1）.对市场环境的分析不透彻 中小企业的广告营销活动不能被动地接受环境的影响，广告营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应市场环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。（2）.对顾客的
7、需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，而又不能及时的根据市场的需求而调节自身，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求造成企业不得不放弃热销期，放弃了高利润;或是供过于求造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 1.3 中小企业的优势与劣势优势中小企业有大企业没有的一些优势：企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的交流，对企业的各种信息可以第一时间得到并作出对策。企业决策层对局部市
8、场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通也可以亲自进行市场调查，市场适应性强。可以随市场的变化及时 3 调整产品或服务种类劣势与大企业相比，中小企业处于相对的劣势：规模小成本高资金不足。人才资源缺乏、市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场；缺乏开创市场的营销能力，对大企业有依赖性。第 8 页 （共 15 页）第二章 中小企业广告策划分析与对策2.1 建立科学的广告营销体系建立科学的广告营销管理体系，其重点是合理分配广告资源，广告营销与市场环境需求紧密结合。目前，许多中小企业对广告营销的头如，往往比较单一，依靠的广告公司或者广告媒介单一且低效。这种广告营销的方式落后，且不能达到相应的广告
9、效果，导致广告的资源浪费严重。因此，改善广告营销的合理投资高效的利用广告资源为当务之急。具体做法是:(1)变过去单一广告营销，充分利用各种优势的广告资源，好钢用在刀刃上，在投入广告资源时，同时做好投放广告后的市场调查，收集广告营销后的第一手资料，取得市场对于每次广告投入的具体的反应。(2)开放视野，不仅仅把眼光放在传统的宣传媒介上，传统媒介往往会消耗大量的资源，多多利用新媒体做好广告营销，可以降低很多费用，是中小企业节约有限广告资源的最佳途径。提高广告营销的效率，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过与广告公司的长期合作，获得较低的宣传价格;(2)通过招揽广告营销人才，丰富自身的广告营销能力;
10、(3)通过充分利用新媒体，达到良好的广告营销效应，付出更少的资源，获得最大的广告营销效果。制度的具体执行则可以依靠广告营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养广告营销人员归属感、荣誉感。 2.2 把握市场走势中小企业在制定广告营销策略时无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。目前有一种趋势为在闲暇时不出门，旅行、购物、娱乐仅留在家中的生活方式。今天的网上购物就证明了这一趋势。而另一种趋势是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所就是这种走势的证明。对任何一个中小企业
11、来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系更直接地关系到中小企业的生存和发展。目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。2.3 研究竞争对手企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。在既定的目标市场上，研究竞争对手主要应了解以下方面的内容：1、竞争对手的所在地和活动范围。2、竞争对手的经营规模和资金状况。3、竞争对手产品的品种、质量、价格、服
12、务方式。4、竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。在了解上述情况的基础上明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势进而制定的竞争策略。第三章 中小企业的营销策略3.1 品牌定位策略“定位”是由里斯和曲特联合提出的广告创意理论，定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位理论是众多广告创意理论中唯一具有战略意义的理论，也是最重要，最为基本的企业营销策略，定位战略是企业活动的基本战略，优秀的品牌定位如同催化剂，会让企业的广告营销工作产生事半功倍的效果。当然，失败的品牌定位对营销的负面影响力第 9 页 （共 15 页）也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。3.2 产品策略企业提供
13、的产品或者服务可以是标准化的也可以是差异化的。中小企业目标市场是利基市场由于企业数量众多。如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务才能生存和发展。中小企业应尽量寻找市场中没有竞争对手的领域。然而更为重要的是中小企业不能一味地对其他企业进行模仿必须不断创新提供更多的产品或服务品种。提高产品或服务的质量增加产品附加值。即使自我创新能力不足也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样努力改制和仿制新产品。中小企业能够用于广告投放的费用通常都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，所以其广告营销创意必须要有粘性，能让顾客能够记住并且乐意传播。在琳琅满目的商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者的视线进而引起消费者的购买欲望，必须在产品的包装上下一番功夫。衡量产品包装的一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装的色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上的文字和图案要能体现品牌的定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品的好处。3.3 整合策略在经济全球
