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1、0电子信息产业发展基金项目可行性报告项 目 名 称 ：互联网电视终端产品研发及产业化申 报 单 位 ：江西海鸿科技有限公司地 址 及 邮 编 ：江西省南昌市胜利名座 635 330008项 目 负 责 人 ：黄伟财 务 负 责 人 ：崔黎明法 定 代 表 人 ：黄少华 单 位 传 真 ：0791-6893581联 系 人 及 手 机 ：黄伟 13097285459填 报 日 期 ：2010 年 3 月 15 日中华人民共和国工业和信息化部印制1目 录一、市场分析.31.市场前期32.市场竞争43.市场定位5二、现有条件分析71.历史沿革72.管理水平83.技术水平84.研究和开发条件.105.
2、以前财政资助项目完成情况. 106.财务状况10三、项目分析111.实施目标 112.主要内容 113.技术方案. 124.重点解决的问题.19四.主要技术经济指标281.技术指标.2822.经济指标.303.项目完成期限.314.项目预算、资金来源及基金支持方式31五、效益分析321.盈利预测.322. 经济效益分析333. 社会效益分析354. 风险分析36附表：一、附表 1；二、附表 2；3项目可行性报告一、市场分析：（一）市场前景：当前市场规模、市场增长率、技术和产业发展趋势等；1.当前市场规模和市场增长率IPTV 是指交互式网络电视，是由电信运营商在宽带应用的基础上所推出的一项以网络
3、视频资源为主，它主要以电视机为显示终端。它能够有效地将电视、通讯和 PC 三个不同的领域联合在一起。通过 IPTV 能够实现真正的互动，当前，IPTV 不但能接收广播信号，实现电视用户与 SP 的互动。而且由于它主要使用TCP/IP 协议，能够将电视和电脑联系起来现对互联网浏览、电子邮件、多媒体服务、信息咨询、娱乐、教育及商务功能服务的整合，在与传统媒体的竞争中处于有处地位。而 IPTV 机顶盒作为 IPTV 的终端，电视可以通过网络端口连接宽带，收发和处理 IP 数据和视频流等终端设备，达到收看网络电视的目的，同时， IPTV 机顶盒还能够对接收的电视视频流进行解码，从而下载更加丰富的网络收
4、费内容资源。它还能够支持 HTML 网页浏览、网络游戏等，可以为用户提供集网络游戏、互联网内容、电视节目在内的丰富多彩的互动数字娱乐生活。4日前我国提出了召加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的发展战略，明确提出了推进三网融合的阶段性目标，预计在 2010 年至 2012 年重点开展广电和电信业务双向进入试点，到 2015 年，全面实现三网融合的发展目标。同时，国家也对上海文广传媒之后，央视、南方传媒、中国国际广播电台等发入了 IPTV 牌照。这将会在很大程度上丰富 IPTV 的内容资源，从长远来年，有利于电信运营商对 IPTV 用户的开发。随着几大内容运营商在全国范围内开始竞争，国内的
5、 IPTV 产业即将拉开竞争的帷幕，对于国内 IPTV 终端的研发和生产是一个利好消息。随着电信、电视、互联网三网的逐渐融合，到 2016 年，我国使用 IPTV 业务的用户渗透率将达到 60%以上，用户总数达家庭普及率达到40%以上，目前中国 IPTV 机顶盒用户数超过 300 万户，2010 年机顶盒销量达260 多万台，销售收入达 210 多亿元，随着 IPTV 的快速发展，未来对机顶盒的需求将呈爆发式增长。2.技术和产业发展趋势等；新世纪以来，随着 IP 网分组优化传输技术、数字编码压缩技术和数字图像设备的投入应用，为 IPTV 业务的发展提供了强大的技术保证。 IPTV 在很大上满足
6、了客户在基于电信网络进行的三网融合对于娱乐等功能提出的要求。且IPTV 作为目前唯一覆盖了通信网、计算机网和广播电视网的全面业务，在当前三网融合快速发展的大环境下，IPTV 机顶盒越来越成为流媒体时代家庭收看电视节目的必备品，它能与数字电视一起为打造多媒体娱乐终端提供技术保障。随着各地电视和电信运行商 IPTV 建设力度的加大，未来几年对于 IPTV 机顶盒的需求将进一步扩大，同时高清是未来 IPTV 的发展方向，一个在具备解5码功能还有能力进行编码的芯片，可以直接引入视频监控、IP 可视电话等增值服务领域。未来的机顶盒将具备灵活升级能力、具备较好的兼容性和高性价比，这样才能满足当前 IPTV
7、 服务的需求，还能在未来，进一步支持新的音视频应用，使营运商的投资获得强大的技术保障。未来以高清图像为主的显示终端和以信号处理为主的多媒体终端将会出现和保持分化的趋势。未来随着客户和运营商需求的不断变化，将需要有一个独立的多媒体终端来保证功能地不断丰富，这将给未来的 IPTV 机顶盒带来较多的市场机会。我们的互联网终端产品研发及产业化项目主要包含两种机顶合产品和一种机顶合配套软件。其中高清 IPTV 机顶合终端融入目前国际最先进的智能化机顶盒技术，为用户提供高清影视节目，可提供简单双向互动功能，具备较强的收看直播及点播电视功能。互动视频及高清 IPTV 终端产品主要提供高清影视节目，提供远程互
8、动教学及 IP 可视电话功能，可实现 60%的家用电脑功能，产品具有集成娱乐，购物，上网查询文档等功能。项目机顶盒配套软件主要包含IPTV 前后端管理平台和及基于 IPTV 终端的配套远程视频互动软件及互动智能系统，该软件能为 IPTV 的视频互动及后端管理提供强大的管理功能。（二）市场竞争：国内外主要竞争者、竞争对手优势和劣势、潜在竞争者、替代技术或产品；当前，面对 IPTV 机顶盒巨大的市场容量，国内外厂商纷纷进入这个市场，目前我国参与 IPTV 机顶盒的企业有共 20 多家，首先是传统家电厂商，其次是是新兴机顶盒专业厂商，还有一些 IT 厂商也加入其中。但鉴于 IPTV 系统前端和终端的
9、紧密耦合性，且对技术条件要求较高，一些前端设备厂商对于设计和生产 IPTV 机顶盒产品存在较大优势。同时，由于终端企业进入 IPTV 产业时间6相对较短，给系统厂商的发展还够不成太大的威胁。而当前我国系统厂商各自为政的局面导致了终端接口和业务标准方面的分歧。互联互通受到了阻碍。目前在中国市场，由于机顶盒缺乏视频交互功能，智能化水平较低，销量比效小，很大程度上还处于市场培育期。从 IPTV 市场统计数据来看，国内以UT 斯达康、华为、中兴、威科姆等厂商占据着较大的市场份额，其累计用户数占国内总用户数的 99%以上。可以看出，IPTV 机顶盒生产基本被一些通信企业垄断。而据专家分析，缺乏专业机顶盒
10、终端厂商的进入，IPTV 产业存在较大的技术障碍，技术上的障碍又会给运营商将来的扩容带来较大的风险，这将使运营商在技术上受制于生产厂家的私有标准，有可能会限制 IPTV 的进一步做大做强。由于我国当前缺乏统一的 IPTV 国家标准，致使许多专业机顶盒厂商不敢介入该行业，在这种背景下，所有的生产厂商都不敢投入过多的资金用于技术研发和生产。同时，由于行业内对 IPTV 业务的设计理念存在较大的差别，目前国内市场上的 IPTV 机顶盒设备在产品功能、性能和应用环境要求等方面存在巨大的差异，缺乏通用性。未来随着我国 IPTV 标准的规范，这些专业机顶盒生产厂商将会成为潜在的竞争者，并且由于技术上的成熟
11、，使他们具有较大的竞争优势。随着 IPTV 的快速发展，家庭用户对机顶盒产品的需求量增长较快，但用户对机顶盒产品的技术含量和智能化、共享性等方面提出了更高的要求，我们的项目技术起点较高，并且注重结合家庭客户和电信运营商等客户特点，加强宣传和售后服务，将能在客户群体中迅速树立品牌形象并实现有效传播。再通过系列的推广运作活动，可进一步树立品牌知名度与忠诚度。而且，目前在我国，虽然机顶盒生产厂家数量不少，但其技术起点较低，很多生产商过去是家7电生产商，技术含量较低，产品智能化水平不高，且在营销过程中，同质化现象比较明显，表现在营销策略上，绝大多数厂家的产品诉求风格都十分接近。对于机顶盒客户来说，不断
12、的创新是获取客户满意的重要方面，不管一种品牌如何强大，可是如果不在经营方面经常保持创新，势必会遭到市场的淘汰。而对于广大机顶盒中小生产商，由于规模、资金实力及传统观念方面的因素，他们在经营过程中更是一味模仿华为、中兴等大型企业，有自己独特风格的比较少，而且在价格方面，他们多采用低价位的方式来占领市场，但是由于较低的服务质量，很难吸引到回头客。随着客户需求水平的不断提高和消费观念的更新，对产品经营和服务的个性化要求越来越高，市场需求已呈现多元化的趋势，追求个性需求已经成为一种不可逆转的时尚潮流。这就对我们产品的生产、技术、管理、营销和服务提出了更高的要求。本项目虽然开发较晚，但由于技术含量高，大
13、大降低了生产成本，我们可以根据客户的消费能力和消费习惯等制定灵活的销售策略。可以和一些电信运营商、政府及大型卖场成良好的合作关系，将精力投入到某一方面，实行产品专卖，以获得局部竞争优势，然后在此基础上兼顾其他产品的经营，同时，尽力控制采购、管理及营销成本，以较低的成本获取竞争优势。我们积极引入一流的管理和服务理念，创新经营思路，推出个性化服务和营销策略，并加强实践，产品将会获得巨大的市场发展空间。相比同类生产商，我们准备摒弃低价竞争路线，坚持走高端路线，着力吸引高端客户，认真调查研究高端客户的消费特点和消费习惯，推出一整套产品服务套餐，为高端客户量身定做出适合的服务，虽然某些产品价位稍高一此，
14、但由于我们有相应的高端的服务策略，这使我们在竞争激烈的机顶盒市场仍具有很大的优势。8（三）市场定位：竞争优势和劣势、目标客户、市场策略。1.竞争优势和劣势当前一些机顶盒的生产厂商数量不断增多，但是一些家电生产商的技术起点较低，在产品质量、智能化水平和可扩容性等方面，都还与国际水平相比还相差太远，且同质化严重，而我们的项目起点较高，公司策划、技术团队拥有较强的设计能力，公司过去主要生产覆盖即时通信(IM),多人音频视频交互，电子商务平台，无线增值业务平台的产品，具有丰富的通信产品生产经验和强大的技术保障，在管理与服务上实现与国际一流生产厂家接轨，注重多元化和集约化服务，推出各项人性化差异化服务，能够满足客户和运营商的需求。同时我们与江西电化教育馆进行远程教育合作，能提供附加值高的远程辅导及教育电视类节目观看，还与江西最大的东方电脑城合作，解决了产品的渠道问题，为产品销路的打开奠定了坚实的基础。2.目标客户由于机顶盒+电视机应是 IPTV 未来的主流发展终端。结合我们项目的特点和市场形势，在江西范围内，我们的目标客户主要是江西新东方电脑城，由于对方销售额占江西省 IT 市场 60%，而我们的产品与家电业存在较强的关联，故作出此种客户定位。同时，按我国相关管理规定，鉴于 IPTV 的运营商主要是电信运营商，这些运营商由于强大的品牌影响力和具备的运
