工业品营销培训

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1、课程体系 序号 工业品营销的七大困惑 “ 吃喝营销”去了，“四度理论”来了！ “ 工业品市场策略 :-七步法 “ 价格战”风声水起，“十六字”金玉良言！ “ 卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案”！ “ 梁山英雄” 过去了，“天龙八部”建立了！ 注重长期的大客户关系，建立战略联盟 工业品的品牌推广的“九阴真经” 工业品营销的七大困惑之一 “ 同流不合污 ” 新主张 工业品营销的五大特征 分类 五大特征 特征 1.项目成交 周期较长 ，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商 非常慎重 3.非常重视 售后服务 ，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估 小组 决

2、策确定 5.人与产品缺一不可，甚至 人 比产品来得更重要 举例 电力自动化、大型机电、系统交换机、 IT集成、咨询服务 灰色营销 - 吃 .要 .卡 .拿 .送 技术营销 服务营销 关系营销 价值营销 工业品营销的 “ 四度理论 ” 客户在乎的影响力 “关系营销 ” 新模式 -信任营销 信 任 树 风险防范的信任 基础 深化 公司组织的信任 个人品质的信任 升华 建立信任的六个步骤 IMSC咨询项目：会议营销 +体验营销 9月 28至 29日，中国移动茂名分公司开展 “ 感谢广东 走进中国移动 ” 客户体验活动，盛情邀请了 50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观

3、了中国移动的网络服务和信息化建设等。 工业品营销的七大困惑之二 一、行业分析与市场机会 二 .行业营销的 SWOT分析及战略执行 三 .市场细分与目标市场选择 四 .针对行业进行有效的市场拓展 五 .针对行业营销的组织架构 六 .行业解决方案的六个系统 七 .行业推广的工具 “ 九阴真经” “七大体系 ” 工业品的新营销 行业分析 细分行业及 系统性企业研究 专项分析 产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点 通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业 通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施

4、方案 以行业宏观分析为切入点 以细分性行业和企业研究为主要内容 以专项分析为重点 行业分析与需求挖掘 行业分析的基本三个步骤 处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会 成长期 成熟期 衰退期 幼稚期 处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机 旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会 新产品投资介入的时机 分析行业周期，寻找最佳的需求 切入 时机 行业需求切入的机会点 “七大体系 ” 工业品的新营销 一、行业分析与市场机会 二 .行业营销的 SWOT分析及战略执行 三 .市场细分与目标市场选择 四 .针对行业进行有效的市场拓展 五 .针对行业营销的组织架构 六 .行业解

5、决方案的六个系统 七 .行业推广的工具 -九阴真经” SWOT的内容 Strength/Weakness: 强项 /弱项： 是 内部因素 通常包括组织内部的： 组织功能。 拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。 内 部 外 部 Opportunity/Threat: 机会 / 威胁 : 是 外部因素 通常包括组织外部的： 外部环境与行业环境。 本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。 Strengths强项 : 你的优势是什么 ？ 你做得好的方面有哪些 ? 和竞争对手相比 ， 你做得好的地方是什么 ？ Weakness

6、es弱项 : 你在哪些方面可以提高 ？ 你在哪些方面做得不好 ？ 哪些方面你应该尽量避免 ？ 竞争对手在哪些方面做得比你好 ？ Opportunities机会 : 你所面临的好机会在那里 ？ 你能意识到的发展趋势是什么 ？ Threats威胁 : 你所面临的障碍是什么 ? 你的竞争对手正在做什么 ? 积极因素 消极因素 内 部 外 部 发挥 利用 提高 避免 怎样运用 SWOT分析？ 运用 SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题 ： SWOT分析 S（内部优势） 机器设备比较先进 客户关系基础比较好 满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大 技术力量比较强 成立准事业部制 W（内部劣势） 售

7、后服务跟不上 靠老关系 营销思路赶不上 成本高 质量不稳定 O（外部机会） 市场前景好 业务拓展机会多 烟草行业的开放 外资进入国内 集团兼并北京等 4、品牌扩张与联盟战略 1、巩固老客户 -忠诚度战略 开发新客户 拓展市场策略 3、发挥满版印刷的优势战略 5.拓展利润较高的行业 或产品战略 减员增效战略 6.提升内部管理水平 (特别是生产管理与质量控制 ) T（外部威胁） 竞争加剧 行业细分明显 专业化要求高 烟草内部出现印刷厂 2、企业相互之间联盟策略 外包策略 个性化服务策略 举例：利用 SWOT分析来制定六大核心战略 一、行业分析与市场机会 二 .行业营销的 SWOT分析及战略执行 三

8、 .市场细分与目标市场选择 四 .针对行业进行有效的市场拓展 五 .针对行业营销的组织架构 六 .行业解决方案的六个系统 七 .行业推广的工具 “ 九阴真经” “七大体系 ” 工业品的新营销 A、市场细分 C、市场定位 B、目标群体选择 三个步骤： 从市场细分到目标市场选择 A、明确客户，细分市场 “企业只为部分人服务 ” 非目标客户 目标客户 用户是上帝！ 用户是伙伴 用户是 ? 市场 / 需求 市场细分 Market / Needs Segmentation 市场细分的模式 B、目标市场选择 P1 P2 P3 市场集中化 完全市场覆盖 产品专业化 市场专业化 选择专业化 在今天的中国， I

9、T信息 化的硬件基础上已经饱和 了，用户的主要关注点向 软件和服务转移。软件、 服务占总体 IT信息化投入 中的比例将由 2004年的 37%上升到 2007年 43%。 C、行业产品的市场定位 C、市场定位 高价值 低价格 高价格 低价值 A E D C B 一、行业分析与市场机会 二 .行业营销的 SWOT分析及战略执行 三 .市场细分与目标市场选择 四 .针对行业进行有效的市场拓展 五 .针对行业营销的组织架构 六 .行业解决方案的六个系统 七 .行业推广的工具 “ 九阴真经” “七大体系 ” 工业品的新营销 市场竞争策略的四种类型 高 品质 低 大 数量 小 领导者 （ Leader）

10、 差异化 （ Nicher） 挑战者 （ Challenge） 跟进者 （ Follow） 四类明显 1、领头羊 领导者 领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。 举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。 2、敢死队 挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。 举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。 3、追星族 跟进者 跟进者，就是市

11、场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。 举例：三一重工就是此类的代表企业。 4、特种兵 差异化 差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。 案例：山工差异化取得优势 竞争 地位 领导者 （ Leader） 挑战者 （ Challenge） 差异化 （ Nicher） 跟进者 （ Follow） 基本 策略 名声 利润 市场占有率 市场占有率 名声 利润 利润 市场 目标 全方位化 差别化 集中化 模式化 市场 范围 所有市场 选择性差异化 所有市场 需求的特定化 焦点市场 低层次的市场 方法 周边需要扩大 同质化 非

12、价格对应 左例以外的差别方法 特点市场内的领袖 低价格对应 你企业的竞争优势在哪里？ 大而全 大而精 小而精 你的企业 大 小 规 模 产品 一般 精而专 你企业 宝洁 小护士 上海家化 渠道选择 -Place 我们的渠道如何选择？ 我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？ 我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？ 如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？ 市场推广策略 -promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何赢造成热点？ 通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？ 如何实施终端的推广？ 市场营销策

13、略与实施 - 4P 产品策略 -Product 如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何有效结合？ 价格策略 -Price 我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？ Product-产业市场的产品策略 1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质销售人员 +各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 价值工程（ VE） 以合理的价格提供合理性能的产品 2、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割 Price -价格决策分析矩阵 客户定位 企业定位 对于客户的重要性 价格敏感度 相对对手的重要度 公司综合实力 针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表 Manufacturers representative 制造商销售 分支机构 Manufacturers