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1、毕业设计报告(论文)论 文 题 目： 我国文化产品的营销特色分析作者所在系别： 经济管理系作者所在专业： 市场营销作者所在班级：作 者 姓 名：作 者 学 号：指导教师姓名：完 成 时 间： 2008 年 6 月北华航天工业学院教务处制北华航天工业学院毕业论文I摘 要发展文化产业是积极参与国际竞争的必然选择。从世界范围来看，文化产业已成为21 世纪发展最快的朝阳产业之一。随着我国人民生活水平普遍提高，整体进入小康，人民群众不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游等精神生活方面也提出了更多更高的要求。
2、只有发展文化产业，丰富文化产品，才能适应人民群众日益增长的物质和文化生活需要，促进社会主义物质文明和精神文明建设。文化竞争力在综合国力的竞争中占据着越来越重要的位置，然而，现阶段我国的文化产品生产，与人民群众日益增长的精神文化需求、与全面建设小康社会的目标却显得不相适应。培育和弘扬民族精神，保持和发扬民族优秀文化传统，要求我们大力发展文化产业，提升文化产品的市场竞争力。 关键字 文化产品 市场分析 营销策略北华航天工业学院毕业论文目 录摘 要 .I一、文化产业发展理论及实践综述 .1（一）文化产业发展理论 .1（二）国外文化产业建设的现状及特点 .2（三）我国现代文化产业的发展情况 .3二、我
3、国文化产品市场分析 .5（一）我国文化产品市场特点 .6（二）消费行为特点 .7三、文化产品营销案例分析 .7（一）文化产品 “超级女生”成功案例分析 .8（二） “超女” 带给文化产品的营销启示 .12四、我国文化产品营销的问题与对策分析 .13（一）文化 产品营销的问题 .13（二）文化产品营销策略 .14五、结论 .17致 谢 .18参考文献 .19北华航天工业学院毕业论文1我国文化产品营销特色分析改革开放以来，我国文化产业有了较快的发展，有了一批具有较强竞争力的企业集团和以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。但是从总体上看，我国目前文化产业总体规模还较小，经济效益也不十分理
4、想。文化和相关产业创造的增加值约占国内生产总值的 3%，而发达国家文化产业的这一比重普遍高达 10%。美国 400 家实力最强的公司就有 1/4 属于文化产业。我国文化产品市场的实际消费量，以及我国文化市场的实际供给程度可能是完全不同的数字。但是，可以十分肯定地说，我国文化市场存在“战略性短缺”是一个极为严峻的客观现实。目前我国第三产业的发展速度仅为5.8%，其中与文化相关的产业门类增长速度不高。与居民文化消费实际增长速度，以及居民尚未实现的文化消费潜力，形成了巨大的落差。借鉴发达国家发展文化产业的成功经验，加快发展我国文化产业并取得理想的经济效益，不断提高我国文化产业和文化产品的国际影响力、
5、国际竞争力，是构建社会主义和谐社会和提高综合国力的重要任务之一。一、文化产业发展理论及实践综述文化产业是文化的生产、交换、消费进入市场体系，由市场调节的产物，现代文化产业作为知识密集、信息密集、技术密集的新兴产业，随着经济的全球化，从美国、欧洲向全世界迅速推进，凭借科技含量高和利润高的优势，文化产业已经成为发达国家的支柱产业，文化贸易已成为国际贸易中的重要领域。（一）文化产业发展理论文化产业，是 20 世纪中叶以后首先在西方发达国家兴起的一种文化经济形态。法兰克福学派的阿多诺和霍克海默在他们于 1947 年出版的启蒙的辩证法一书中首次提出了“文化产业”的概念，指出文化产品在工厂中凭借现代科学技
6、术手段，以标准化、规格化的方式被大量生产出来，并通过电影、电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介传递给消费者，最终使文化不再扮演激发否定意识的角色，反而成为统治者营造满足现状的社会的控制工具。英国著名媒体理论家尼古拉斯加纳姆在 1983 年把文化产业的概念囊括进了地方经济政策及计划。根据他的定义：“文化产业指那些使用同类生产和组织模式如工业化的大企业的社会机构，这些机构生产和传播文化产品和文化服务。如报纸、期刊和书籍的出版部门、影像公司、音乐出版部门、商业性体育机构等。 ”作为一个有着悠久文化传统的国家，法国仍然沿用文化产业的概念，它对文化产业的定义是：“传统文化事业中特别具有可大量复制性的产业
7、” 1。北华航天工业学院毕业论文2联合国教科文组织对文化产业的定义为：“结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容。这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或服务。”我国自中共十五大提出“文化是综合国力的重要标志”这一战略思想后，十六大作出了要“大力发展文化产业”的战略决策和部署，文化产业被列入了国家发展纲要，成为未来我国国民经济建设与社会发展的重要组成部分。我国目前的文化产业按分类标准主要包括：新闻服务业、娱乐产业、出版产业、休闲产业、网络产业、会展产业、博物馆与其他产业（体育、健康等） 。 （二）国外文化产业建设的现状及特点1.国外文化产业的现状文化产业已经成为国民经济
8、的支柱产业之一，发达国家随着产业结构调整，文化产业在国民经济中占据了越来越重要的地位。国外现代文化产业，是以高新技术为基础，以创新为动力，打破了传统文化产业固有的边界，将各种文化资源与信息等高技术相融合，构成了新的文化生产和消费方式，培育出新的文化消费群体。同时，还以高新技术带动传统文化产业更新换代，不断成为文化产业的新兴领域，进而成为经济发展的支柱产业。 美国文化产业的产值已占国内生产的总值 1/3，音像制品的出口成为第一大出口产品，占据了 40%的国际市场份额。日本的娱乐业收入超过了汽车工业产值。英国文化产业的产值超过了了制造业。近几年文化产业在韩国成为最为活跃、成长最快的产业，全球电脑游
9、戏行业与电影、电视、音乐等并驾齐驱，成为最重要的娱乐产业之一。由于发达国家文化产品已经成为国民经济中的支柱产业和出口创汇的支柱产业，因此，发达国家在文化产业发展过程中对科学技术的运用是主动的和积极的，并以期通过科技在文化产业的应用进一步推动文化产业和带动国民经济的发展。发达国家文化产业非常重视产品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。2.国外现代文化产业的特点（1）科技含量高目前，国外数字内容产业，已涵盖了电影、电视、广播、图书、报纸、杂志、在线服务、游戏出版、信息服务和咨询、视听、视觉艺术等
10、领域。动漫产业中，仅交互媒体和游戏动画一个方向，就涵盖了计算机软硬件、数学和工程科学、物理学、电子学、光1贾斯廷奥康纳.欧洲的文化产业和文化政策,http:/www.mmu.ac.uk/h-ss/mipc/iciss/report/.北华航天工业学院毕业论文3学、艺术以及心理学、纳米、人文学科等多种交叉学科和技术。2003 年美国时代杂志称，2015 年前后世界将进入数字娱乐新时代，它将在美国国民生产总值中占有一半份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。（2）创新意识强从当代经济发展来看，创意产业它以知识创新与高新科技为支持体系，具有可能的高收益、高回报和高增长潜力的特性，但这种高收益也可能遭遇风险。即使是十分成熟的好莱坞电影，同一个著名导演，他也无法保证他的电影每一部都能成功。成功与风险并存，这就是创意产业的魅力 1。它不沿袭陈规俗套，它在总体凸现产品独具的特色，“击中”人心，在市场上获得超值的效益。创意产业的精神性、流动性、易逝性性质决定了创意产业的根本创意为王。（3） 市场挖掘深西方发达国家把市场挖掘作为突破口，并向广度和深度进军。当前，代表美国饮食文化、电影文化、信息文化的麦当劳“薯条” 、好莱坞“大片” 、硅谷“芯片” ，成为美国文化占领全球市场的集中体现。日本紧随其后，把基于信息技术革命的数字
