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1、I目 录绪论（1）一 关系营销的产生和形成 （1）二 关系营销的概念和内涵 （1）（一） 关系营销的定义（1）（二） 关系营销的特征（1）（三） 关系营销和交易营销的比较（2）（四） 关系营销的扩大领域：六大市场（2）三 关系营销的作用和意义 （3）（一） 关系营销的作用 （3）（二） 关系营销的现实意义（4）四 关系营销的策略及研究内容 （4）（一） 关系营销策略：顾客市场关系营销（4）（二） 顾客市场关系营销哲学（5）（三） 顾客市场关系营销策略（5）五 关系营销策略对国内关系营销的启示（5）（一） 企业关系营销中的误区和问题（5）（二） 企业关系营销的具体措施（6）结论（7）参考文献（8
2、）致谢（9）II关系营销理念、策略及实践研究摘 要营销理念的竞争将成为现代企业营销活动中最深层、最高级的竞争,在某种意义上决定着企业的兴衰,树立正确的营销理念是中国企业的当务之急。关系营销被西方营销权威称为未来的营销理论,它既顺应了世界经济技术发展的新趋势,又符合中国国情,是中国企业营销理念之首选。本文首先从关系营销的基本概念和特点出发，分析关系营销和交易营销的区别。然后导入关系营销的扩大领域：六大市场，进行一个简要的分析并提出相应的关系营销策略。最后，总结企业关系营销策略中存在的主要问题，并提出相应对策，在此基础上，来深入探讨企业如何更好地满足顾客需求，如何更好地进行市场定位，以及采取何种营
3、销战略，希望为企业实施关系营销提供一些借鉴意义。【关键词】关系营销 营销理念 策略IIIThe concept of relationship marketing, strategy and practice researchAbstractMarketing the concept of competition will become a modern enterprise marketing activities in the deepest, the most senior of the competition, in a sense, determine the rise and fa
4、ll of business, establish the correct marketing idea is the top priority of Chinas enterprises. Relationship Marketing has been marketing the authority of the West known as the future of marketing theory, it conformed to the world economic and technological development of a new trend, but also with
5、Chinas national conditions, Chinas first choice for the concept of corporate marketing.In this paper, from the basic concept of relationship marketing and the characteristics of analysis of relationship marketing and transaction marketing distinction. And then expanded into the field of relationship
6、 marketing: the six major markets, a brief analysis and relationship marketing strategies accordingly. Finally, summing up the relationship between business strategy and marketing problems and to propose appropriate measures, on this basis, to explore in depth how to better meet customer needs, how
7、to better market positioning and marketing strategies adopted, hope that the implementation of relationship marketing for the enterprise to provide some reference.IV【Key word】Relationship marketing marketing idea Strategy1绪论随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入 2
8、0 世纪 70 年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为 21 世纪企业营销的指导思想。然而，随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹、独吞利润蛋糕的可能已经不复存在，协作制胜当然成了维护企业生存的保障，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求我们在从事商业活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富的姿态，平和地对人、平和地对事、平和地对名、平和地对利。 一、关系营销的起源和发展关系营销是 80 年代末在西方企业界兴起的。它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立
9、发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人（包括供应商、分销商及其它合作者）之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期概念。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了后工业化社会全新的商业和营销环境的挑战。在生产力水
10、平极大提高，商品供应更加丰富的情况下，消费者对商品的追求已从数量的满足，发展到质的满足，追求产品的“风格化” 、 “个性化” ，产品必须合乎消费者的心理认同。因而使消费需求更加难以测定和控制，给企业营销带来许多困难。因此争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系，显得尤为重要。关系营销特别适合于生产者市场及第三产业部门的营销。其主要内容是对消费者进行科学的管理，而方法则灵活多样。比如可以借助计算机建立消费者数据库，以使企业准确了解用户的有关信息，使产品能得以准确定位，同时使企业促销工作更具针对性，从而提高营销效率。运用数据库与消费者保持紧密联系，无需借助大众传煤，比较隐密，不易引起竞争对手的注意。此
11、外还可建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对关键顾客专门设立关系经理等方式，进行消费者管理。二、关系营销的概念和内涵（一）关系营销的涵义所谓关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。（二）关系营销的特征（1）双向的信息沟通(互动)即营销方(企业)和被营销方( 目标公众) 都可以并应当成为信息的主动发出者，沟通既可以从企业一方开始，也可以从公众一方开始。（2）合作的战略指导思想竞争虽然是必需的，但是，相比之下关系营销更强调合作的重要性。合作是关
12、系双方(或各方)为了达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合、联合行动,协同完成某项工作。2（3）双赢(互利互惠)的营销目标双赢即不通过损害关系一方或多方的利益来增加其他各方的利益，而是关系各方的利益都有所增加，也就是互利互惠,皆大欢喜。双赢或互利是关系赖以建立和发展的基础，如果没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。（4）持续的销售主张关系营销对于销售的态度是使之持续,对于市场主张保持而非开拓。暂时的利润也许很大,但随时都有可能消失,它给企业带来的好处是短期的。只有销售额和利润的持续稳定增长才可以使企业长期获益。因此,关系营销放弃追求一笔交易的利润最大化而转向追求各方
13、利益关系的最大化,以期获得长期效应;提倡集中力量维持现有顾客 ,提高顾客忠诚度和重复购买率。（5）服务的营销宗旨格鲁斯提出过一个模型，即“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的增加。 ”关系营销特别强调服务,把服务扩大化。一方面，用附加服务扩大初始服务，使整体服务更有吸引力并与竞争对手相区别；另一方面，认为服务不再是产品整体概念的一部分而是产品的全部。在长期关系中,服务成为成功的关键因素，把产品定义为服务，每个企业也就都成为服务企业,企业的营销宗旨也就是服务。（6）广阔的营销
14、视野关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且开阔了营销视野，把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，关注与所有利益相关者之间的关系。 （7）定性判断而非定量分析定性的方法不愿用死板的数字来推断未来的发展，而更喜欢用灵活的知识和经验来直接感觉市场，因而它更加艺术化；定性的方法是从人的角度来了解市场需求，制定营销策略的，因而它更加人本化，更加接近营销的本质。关系营销使用定性方法的另一个原因是定性方法更注重与环境各方的关系。定量的方法经常把环境忽略掉，把事情视作可以由统计数字和指标来定义的孤立的个体。但事实绝非如此,事情总是处于和环境的广泛联系之中。 （8）信任与承诺的原则承诺和信任是建立、保持、发展关系的基础和关键，对于企业成功地进行关系营销至关重要。在关系营销中，承诺是指关系一方认为与对方的相处关系非常重要而保证企业全力以赴去保持这种关系；信任是当一方对对方的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠对方伙伴的愿望。承诺与信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资；抵制一些短期利益的诱惑而选择保持、发展与现存伙伴的关系去获得预期的长期利益;避免机会主义行为，敢于进行认为有潜在回报的高风险运作。（三）关系营销与交易营销的比较交易营销：关注一次性交易，较少强调顾客服务，有限的顾客承诺，适度的顾客联系，质量是生产部门说关心的。关系营销：注
