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1、毕业论文（设计）题目： 连锁企业的营销问题研究 姓 名： 邓庆全 学 号： 2009310419 专 业： 市场营销 年 级： 09 级 班 级： 4 班 指导教师： 王静 指导时间：2011 年 12 月 2012 年 4 月广东科技学院教务处制独创性声明 一、本论文是本人独立完成； 二、本论文没有任何抄袭行为； 三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩资格。 承诺人（签名）： 年 月 日摘要 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。采用连锁经营模式能够方便产品企业监督和认证，有利于规范产品购销渠道和保证产品质量，还能有效地提高企业的管
2、理水平和市场竞争力。我过连锁企业发展较快，却存在着诸多的问题，与进入我国市场的国外企业抗衡能力不足，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。本文重点阐述我国连锁企业营销问题存在的不足方面及发展方向。希望能给我国的连锁企业在抗击国外的大型连锁企业的过程中提供响应的借鉴。关键词 连锁企业 营销问题 策略目 录1.研究连锁企业背景和意义11.1 研究背景11.2 研究的意义22.连锁企业营销战略的概念22.1 连锁经营的概念及其发展优势22.2 市场营销战略的概念和分类32.2.1 市场营销战略的概念32.2.2 市场营销战略的分类32.2.3 市场营销
3、战略的制订33.我国连锁企业营销问题表现形式43.1 营销观念淡薄43.2 经营理念落后43.3 信息化策略不完善53.4 供应链管理存在致命危险63.5 品牌管理落后74.对我国连锁企业营销问题的建议74.1 转变营销观念74.2 加强供应链的建立和管理74.3 加强连锁企业信息化84.4 加快营销人才的培养84.5 加强与客户的沟通94.6 加强品质管理，树立品牌战略95.结论106.参考文献10致谢111连锁企业的营销问题研究前言在经济快速发展和连锁企业竞争同趋激烈的今天，企业应更加注重满足顾客需求。因此，顾客满意成为了连锁企业营销活动的基本准则。连锁企业营销的核心是如何洞悉市场，满足顾
4、客需求，提高顾客满意度，创造顾客忠诚度，以赢得长期的发展和竞争优势。随着连锁企业的发展，其在赢得顾客满意和获得长期顾客等方面存在着许多问题。为此，连锁企业必须切实可行地制订和实施一系列的营销策略来提高其顾客满意。1、研究连锁企业背景和意义1.1 研究背景20 世纪 90 年代以来，连锁经营作为当今世界最有活力的一种现代流通方式，呈现出强大的生命力和发展潜力。在我国的发展更是如鱼得水，连锁商业平均以 57%的增长速度飞速发展。加入 WTO 后，国外零售业“巨无霸”又频频落户中国市场，强占世界上最具活力和潜力的市场，给刚刚起步的国内连锁业造成较大冲击，更加剧了商业市场竞争，未来 10 年，中国的商
5、业将迅速发展，中国将成为国际零售业竞争的主战场。任何商业企业要想在这场竞争中胜出，都必须正确认识自己，找出差距，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展营销战略，灵活运用连锁经营等现代流通方式，努力提高经营管理水平，全面增强企业的市场竞争能力。早在多年前，国内外学者就已经开始了一系列的对连锁企业的营销问题方面的研究。行业涉及也非常的广泛，不仅对连锁企业的某一行业的现状进行了分析和研究，也对整个连锁企业的发展趋势进行了科学的预测。黄朔（2004）曾在浅析我国零售企业的现状及策略一文中指出连锁经营的引入，为我国商业改革提供了一个好的机遇。实践证明，通过连锁能使大型零售业实力更强，并可发挥流通主渠道作
6、用，有效地调控和引导消费。而一部分经营管理不善的中小企业经连锁集中后，也能增强竞争力，实现规模效益。从短期来看，连锁经营的利润微薄，但从长远看，这是大型零售企业生存和发展的关键性的一步。2李逸（2008）也曾在连锁企业品牌营销策略突围路漫漫中指出连锁模式是企业品牌快速扩张的最有效商业模式之一，而商业模式和品牌营销的创新是连锁企业成功的关键。把传统店铺的营销模式, 用特许经营的方式进行复制。而胡翠兰（2009）在企业营销工作策略探讨中指出：随着我国市场经济体制不断深入，企业经营管理者，已将营销视为企业生死攸关的重要环节。从国内外学者对连锁企业营销问题的研究来看，基本都是针对某行某业极强的一些细节
7、化的论述，并没有对整个经济行业的整体化的系统化的进行研究报告，并且，多数连锁企业也还没有意识到营销策略问题对整个企业的发展与运营的重要影响。1.2 研究的意义对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。随着外资连锁企业的大量涌入，我国连锁企业由于受规
8、模、质量和技术等方面的制约，我国连锁企业要想增强与外资连锁企业的抗衡能力，就必须制订出适应自身发展的市场营销战略，扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平。本文从我国连锁企业的现状及其存在一系列问题着手，横览整个经济市场中的各行各业，重点阐述连锁企业的营销问题的存在方面及其解决的方案。以期对我国连锁企业在营销策略实施上给予有益的借鉴，并能从容应对国外的大型连锁企业带来的冲击，进一步促进我国连锁企业的平稳、持久发展。2、连锁企业营销战略的概念2.1 连锁经营的概念及其发展优势连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制
9、度。连锁经营采取无差别营销，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务。统一广告，统一管理及统一核算(正规连锁)的经营方式。连锁经营的主要优势在于实现了零售3业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提高了经营的效率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改善连锁店铺的管理，寻找新的利润增长空间对我国连锁企业来说是非
10、常重要的。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本大大地拓展市场的范围，增强企业的赢利能力。2.2 市场营销战略的概念和分类2.2.1 市场营销战略的概念市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定
11、目标约束的情况下得以最大限度地发挥。2.2.2 市场营销战略的分类市场营销战略可分为 4 类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。2.2.3 市场营销战略的制订将具有竞争优势
12、的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有4力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。3、我国连锁企业营销问题表现形式我国加入 WTO 以后，以美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙为首的连锁企业巨头纷纷抢滩中国市场。尤其是近几年来，随着中国人的腰包渐渐地鼓起来，中国人的购买欲望也迅速高涨
13、起来了，感到从来没有象现在这样有那么多的好东西等着自己去买，中国的消费正以每年两位数的速度在迅速增长，而且中国充裕的廉价劳动力又为企业的发展提供了大量的人力资本。所有这些都吸引着国外的连锁企业巨头抢先来争夺中国市场。可以说，现在正是国外连锁企业进军中国的良好时机。同时，随着世界科技、经济的迅速发展，连锁企业中出现了许多新事物和新理论，这其中最为突出的有：物流管理体系日趋成熟，与现代信息技术的紧密结合极大地推动了零售业的发展；供应链管理中的新思维大大增强了链条系统中各个环节的协同性等等。而我国许多连锁企业对这些新事物的发展重视不够，在一定程度上仍然沿用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。3.1 营销观念淡薄由于计划经济思想的影响，企业自主权落实不到位，企业的合法经营行为受到各种非市场因素的干扰和制约，一国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，认为营销就是销售，习惯于以产定销，错误地把营销理解为推销，对
