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1、第二讲 市场与市场营销理念第一节 市场分析第二节 市场营销理念1第一节 市场分析一、市场的概念市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场的概念的发展变化 ：1 古老的概念 ：市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。 2 理论的和宏观的概念 ：市场是买方和卖方交换关系的总和。3 市场营销者的概念 ：市场就是具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足的全部潜在顾客。市场 = 消费者人口 + 购买力 + 购买欲望2二、市场的分类及特征(一 )按营销对象划分1.消费品市场特征：普遍；分散；多变；流动；非专家 2.生产资料市场特征：集中；大量；
2、配套；赢利；专家 3.服务市场特征：无形；不可分；易逝；可变3 4.资金市场特征 :不等值；流动；所有权与使用权不一致5.技术市场特征 :结合；新颖；协商6.劳动力市场特征 :双向选择；合同交易；合理流动7.房地产市场特征 :位置；环境；发展8.信息市场特征 :虚拟；依赖；系统4(二 ) 按购买特点划分1.消费者市场特征：最终市场2.生产者市场特征 :中间市场3.转卖者市场特征 :中间市场4.社会集团市场特征 :最终市场5(三 ) 按活动方式划分1.现货市场 （批发零售；招标投标；拍卖；租赁；博览会；经纪公司；长期合同）特征 :生产或销售场所交易2.期货市场特征 :商品交易所交易6(四 ) 按
3、地理位置划分1.国内市场特征 :一种文化下的营销2.国际市场特征 :跨文化营销7第二节 市场营销理念一、市场营销理念的演变1. 生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。持生产观念的经理致力于追求更高的生产效率和更广的市场范围。82产品观念 认为消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。持产品观念的经理重点开发高质量的产品并加以改进。 过分突出产品观念容易产生 “营销近视 ”。9市场营销近视1概念不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只为产品质量好，不管市场需求的变化，致使企业陷入困境。2. 表现：（ 1）狭隘理解企业的经营任务（ 2）
4、浅显了解自己的营销对象（ 3）重推销而不重产品特色（ 4）只顾当前，不顾长远103推销观念认为顾客不会自觉地购买本组织的产品，因而组织应进行大量的推销和付出更大的促销努力 。11 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。持该观念的经理通过确定目标市场、满足顾客需求等协调营销，获得公司长期盈利。4营销观念125社会营销观念认为组织的任务不仅要满足消费者的市场需求，而且要符合其长远利益和社会的长远发展。因此，组织应考虑公司利益、消费者需求的满足和公共利益之间的平衡。13附：市场营销理念对照表 理念 市 场 特征 出 发 点 手段 策略 目
5、标生 产观 念 供不 应 求成本太高 生 产 提高 产 量降低成本 以多 产 取胜 增加生 产获 取利 润产 品 观 念 供不 应 求 产 品 提高 质 量增加功能 以高 质 取胜 提高 质 量获 取利 润推 销观 念 生 产 能力过 剩 销 售 推 销 与促 销 以多 销 取胜 扩 大 销 售获 取利 润营销观 念 买 方市 场 顾 客需求 整体市 场营销以比 竞 争者更有效 满 足顾 客需要取胜满 足需要获 取利 润社会 营销观 念 买 方市 场顾 客需求，社会利益整体市 场营销以 满 足 顾客需要和社会利益取 胜满 足 顾 客需要，增 进社会利益，获 得企 业效益 14二、市场营销理念的
6、新发展（一）顾客让渡价值（让客价值）1 顾客让渡价值的涵义是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值 - 顾客总成本 = 顾客让渡价值15 整体顾客价值（顾客总价值）指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。 服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值。 人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。 形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。16指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。 货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额
7、。 时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。 精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。 体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。 整体顾客成本（顾客总成本）17 要把整体顾客价值和整体顾客成本的各个要素放到整体中看待。 顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的影响。 不同时期、不同顾客对整体顾客价值和整体顾客成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。 企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。2运用顾客让渡价值应注意的问题18（二）关系营销1 关系营销的概念及实质关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础
8、上，创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。关系营销的实质 ：在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。192关系营销的准则 共存共荣。 双方获利。 互相尊重。和谐一致，富有人情味。 诚恳守信。坦诚相待。 目标明确。合作关系建立前有明确目标。 长期合作。不基于短期优势，基于长期机会。 了解对方。深入了解对方的文化背景。 最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通。及时解决问题，消除误会。 共同决策。不强加于人，双方自愿。 长期延续。关系长期延续。 203
9、关系营销与交易营销的区别项 目 交易 营销 关系 营销 适用 顾 客 眼光短浅和低 转换 成本的 顾客 具有 长远 眼光和高 转换 成本 顾 客核心概念 交 换 ，你 买 我 卖 建立与 顾 客之 间 的 长 期关系着眼点 吸引新 顾 客 保持老 顾 客顾 客关系 不牢固，容易 变 成 竞 争者的客 户 比 较 牢固价格 主要的 竞 争手段 非主要 竞 争手段重点 强 调 市 场 占有率，不一定要 顾 客满 意顾 客回 头 率、 顾 客忠 诚 度、 顾 客 满 意目 标 追求 单项 交易的利 润 最大化 与 对 方互利关系的最佳化市 场风险 大 小 顾 客文化背景 没有必要了解 非常必要了解最
10、 终结 果 取得利 润 取得利 润 ，并 带 来独特 资产 ：市 场营销 网 络214关系营销的建立方式和方法 建立方式 关系深入型： 只适用于现有顾客成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提 交易关系已经发生；目的 培养交易之外的各种关系。 关系领先型： 只要是目标市场上的顾客均可。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。 22 建立方法 利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 增加社交利益，同时附加财务利益。 增加结构性联系，同时附加财务利益和社交利益。235企业与顾客关系的层次 基本型：销售人员出售商品后，不再与顾客接
11、触。 反应型：销售人员出售商品后，鼓励顾客遇到问题或有意见给公司打电话。 可靠型：销售人员出售商品后，不久就打电话给顾客，了解有何意见和建议。 主动型：销售人员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途和开发新产品问题。 伙伴型：经常与顾客相处在一起，寻求顾客合理开支的办法，或者帮助顾客合理地购买。 24关系营销水平应用表利 润 客 户 高利 润 中利 润 低利 润大量 顾 客或分 销 商 可靠型 反 应 型基本或反 应型适量 顾 客或分 销 商 主 动 型 可靠型 反 应 型少量 顾 客或分 销 商 伙伴型 主 动 型 可靠型256实施关系营销的步骤 确定开展关系营销的主要客户；5 10 个最
12、大的客户。 为每个主要客户选派精干的关系经理； 为关系经理规定明确的职责； 任命一名管理各关系经理的总经理； 每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。 267实施关系营销应做好的工作应该 不 应该 积 极主 动 的打 电话 只回 电话语 言坦率 语 言模棱两可（敷衍几句）作出介 绍 作出解 释使用 电话联 系 使用信函 联 系出 现误 解力求理解 出 现误 解等待澄清主 动 提出服 务 建 议 等待 对 方提出服 务请 求使用 “我 们 ”等解决 问题 的 词汇 使用 “ 我 们负 有 ”等法律 词汇及 时发现问题 只被 动 地 对问题 作出反 应使用行 话 和短 话 使用冗 长 的
13、 语 言拿腔作 调不回避个人 问题 回避个人 问题讨论 “我 们 共同的未来 ” 只 谈过 去的好 时 光常 规 反 应 仓 促反 应 （救急、 应 急）勇于承担 责 任 推委、回避、 转 嫁 责 任规 划未来 重复 过 去 27（三）大市场营销（ Megamarketing） 为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。（菲利普 科特勒） 28大市场营销与营销组合的区别项 目 营销组 合 大市 场营销 手段 产 品（ Public）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促 销 （ Pro
14、motion）即 “4P” 产 品（ Public）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促 销 （ Promotion）政治力量（ Political Power）、公共关系（ Public Relations）。 即 “6P” 与 环 境的关系 主要是适 应 不 仅 要适 应 ，而且要影响目的 在已有市 场 上提高市场 占有率； 打 进 新的市 场 和开拓国 际 市 场途径 满 足目 标顾 客的需要 创 造或改 变 目 标顾 客的需要29(四 )绿色营销 (Green Marketing) 企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代
15、。 服务的对象不仅是顾客，还包括生态社会。 营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断提供市场营销所需要的资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的副产品。 “ 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及连续经营的管理过程。 ” （英）威尔斯大学 肯。 毕泰（ KEN PEATTIE） 教授 绿色营销 化危机为商机的经营趋势 30三、 现代企业的营销理念（一）顾客中心1从上到下、从理论和实践上承认顾客的权益。2要了解顾客的需要 。（ 1）顾客的一般需要 质的方面需要； 量的方面需要； 现时的需要； 潜在的需要； 相同的需要； 差异的需要。（ 2）具体顾客的需要 已表明的需要；（语言和行为） 真正的需要；（具体要求） 未表明的需要；（相关需要） 令人高兴的需要；（意外满足） 秘密的需要。（心理需要） 313使顾客满意 。满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。（ 1）顾客满意与企业效益的关系 美国市场营销学会调查：100个
