《中药市场营销策略课件之一》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中药市场营销策略课件之一（158页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2017/12/24,绪 论,1,第一章 绪论,2017/12/24,绪 论,2,第一章 绪 论,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节研究市场营销学的意义和方法第四节 市场营销学的新概念,2017/12/24,绪 论,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，特点、研究对象。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,2017/12/24,绪 论,4,第一节市场与市场营销,一、市场营销学的性质及研究对象二、市场及其相关概念三、市场营销的含义
2、四、市场营销的相关概念,2017/12/24,绪 论,5,一、市场营销学的性质及研究对象,1、市场营销学的性质2、市场营销学的研究特点3、市场营销学的研究对象4、中药市场营销学的研究对象,2017/12/24,绪 论,6,二、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2017/12/24,绪 论,7,二、 市场及其相关概念2,1. 市场是商品交换的场所。2. 市场是商品交换关系的总和。3. 市场是对某种商品现实和潜在需求的总和。4. 市场人口购买欲望购买力。,2017/12/24,绪 论,8,三、
3、 市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在,2017/12/24,绪 论,9,如何定义市场营销？,1、美国营销协会(AMA)1985年的定义 营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、营销管理学派(Philip Kotler)的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。,2017/12/24,绪 论,10,如何定义市场营销？,3、欧洲学派(Christian Grnroos)的定义 营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消
4、费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。,2017/12/24,绪 论,11,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2017/12/24,绪 论,12,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2017/12/24,绪 论,13,营销的范围
5、包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,2017/12/24,绪 论,14,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2017/12/24,绪 论,15,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在1
6、,2017/12/24,绪 论,16,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野营销在我们的生活中无处不在2,2017/12/24,绪 论,17,四、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2017/12/24,绪 论,18,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得德鲁克,2017/
7、12/24,绪 论,19,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得德鲁克,2017/12/24,绪 论,20,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,2017/12/24,绪 论,21,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,2017/12/24,绪 论,22,二、 市场营销学的发展,19291933年资
8、本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2017/12/24,绪 论,23,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2017/12/24,绪 论,24,四、市场营销学在中国的传播和发展,2017/12/24,绪 论,25,第三节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,2017/12/24,绪 论,26,一、研究市场营销学的意义,1. 市场营销在社会中发挥
9、着重要的作用；2. 市场营销对企业十分重要；3. 市场营销提供了理想的就业机会；4. 市场营销每天都在影响着你的生活。,2017/12/24,绪 论,27,二、市场营销学的研究方法,2017/12/24,绪 论,28,第四节市场营销学的新概念,一、绿色营销二、网络营销三、整合营销四、关系营销五、服务营销,2017/12/24,绪 论,29,一、绿色营销,一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施,2017/12/24,绪 论,30,（一）绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更
10、自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,2017/12/24,绪 论,31,（二）绿色营销的特点,1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。,2017/12/24,绪 论,32,营销视野绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并
11、非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,2017/12/24,绪 论,33,营销视野绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,2017/12/24,绪 论
12、,34,营销视野绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,2017/12/24,绪 论,35,（三）绿色营销的实施,1. 制定绿色营销战略。2. 设计绿色营销组合。,2017/12/24,绪 论,36,二、整合营销,一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销,2017/12/24,绪 论,37,（一）整合营销的内涵,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业
13、的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调,2017/12/24,绪 论,38,整合营销过程,2017/12/24,绪 论,39,（二）整合营销沟通,美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,2017/12/24,绪 论,40,（二）整合
14、营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,2017/12/24,绪 论,41,（三）4C观念,1. Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通）,2017/12/24,绪 论,42,（四）整合营销执行,整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建
15、立学习型组织监督管理机制,2017/12/24,绪 论,43,专家妙论对准最有价值顾客整合营销1,整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,2017/12/24,绪 论,44,专家妙论对准最有价值顾客整合营销2,整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。,2017/12/24,绪 论,45,三、关系营销,一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施,2017/12/24,
