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1、案例分析 1060622班第三组 组员：赵曼、余文颖、王敬岩、阚秋明、苏芳一 收集材料（案例来源）由课上老师组织、以个各小组为单位、老师提供案例、以及给予案例分析方向二 分析案例思维方法以两节课为时间单位，采用集体思考法来对案例进行分析三 分析执行分别对案例进行分析、并采取 word文档进行分析记录、最后形成定稿四 分析案例说明采用 ppt形式在课上进行展示并以一对一形式对案例进行讲解和分析案例讲析一 以下分别是摩托罗拉的薄客手机和戴丝玉内衣的平面广告案例，你认为两则广告最鲜明的反差是什么？（ 1）摩托罗拉的薄客手机广告 （ 2）戴丝玉内衣线性哲学系列目光游离之外她眉睫迷朦微垂身影旋晕。有一点
2、点与月光倾斜夜幕下高跟舞起姿态优雅地。招摇穿过街市霓虹于人群中超离人群她一贯保持又暧昧。又透明。的距离 肌肤赶赴蕾丝的玫瑰邀约在暖色纱衣背后飘翔的方向向左向右蝴蝶姬的爱恋漫长的瞬间。短暂的永远她只要。她的线性哲学题 1 分析结果1、摩托罗拉手机采用了图片平面广告的形式，戴丝玉内衣采用了纯文字的广告形式2摩托罗拉手机采用了理性诉求的方式来表现产品，广告中 “ 11.5mm” 充分体现了产品的特点，把产品局部扩大突出体现了产品的优越性戴丝玉内衣采用了感性诉求的方式，广告文案以现代诗的方式展示，诗中用词优美、华丽，赋予了品牌优雅、时尚、性感的个性二 围绕表现概念分析下列案例： 案例 1：圣得西西服电
3、视广告：画面：大雨中，一位男士和一个小男孩同在一个屋檐下避雨，小男孩冷的瑟瑟发抖，男士脱下西服给小男孩披上，在脱下西服的一刹那屏幕上闪现商标： “ 圣得西 ” 。两个人一起在屋檐下学拍着翅膀飞翔的样子。画外音：关爱他人，善待自己，圣得西西服。字幕：圣得西案例 1 分析结果1、围绕消费者的情感，需要形成的印象概念。广告中，男士脱下西服为小男孩披上，体现了陌生人之间的关爱，赋予了圣得西西服品牌人性关爱的品牌个性；最后两人在屋檐下一起拍着翅膀飞翔的样子，体现了该品牌腾飞的象征概念2、运用了人格反射法，将广告男士亲切的形象投射到品牌个性中，让人们在生活中看到这种情景就会联想到该品牌。案例 2：中国联通
4、报纸广告文案： 通信技术更新快，一代更比一代强： 八十年代大哥大，拿在手上派头大； 九十年代配手机，互打电话传信息； 世纪之初换手机，品质功能追求新。 CDMA133新网络，信息时代新享受； 六大好处实实在，引领潮流新一代； 转网使用十轻松，尊贵世上世纪通。 一大好处低辐射，话多话长心不烦； 二大好处高保真，原声原调情感增； 三大好处无噪声，没有杂音恼火消； 四大好处保密好，通话内容靠得牢； 五大好处拨号短，同事电话忘不了； 六大好处功能新，图象游戏传得快。案例 2 分析结果1.围绕对消费者的利益承诺形成的 “ 主张概念 ”。文案中联通手机网络一代更比一代强，提供了购买产品的理由。2.运用 u
5、sp理论突出联通手机网络功能新，为产品创造独特的销售主张。3.联通手机网络的六大好处，建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的风险。案例 3 派克钢笔广告文案：战争与和平只差一线，而此线由派克所划（巴以和谈是以色列总理拉宾签字时用的派克钢笔）。拥有一只派克钢笔是值得骄傲的。派克 51，笔中之王。总统用的是派克。（罗斯福总统用派克签字）千军万马，难抵名笔一挥。你可以为父亲节、母亲节或亲友的毕业典礼找到新的礼品了。难道他们不愿意有只派克笔吗？案例 3 分析结果1.围绕消费者的生活形态形成的 “ 提案概念 ” 。战争与和平只在一线之差，而这一线正是派克笔所画，体现了价值体提案。2.“ 千军万马，难
6、抵名笔一挥 ” 体现了派克笔的领导者的气质。3.最后文案中提出在父亲节，母亲节或亲友毕业典礼上能够送上一款派克笔突出派克笔作为礼物送出去，对亲朋好友的品质生活给以肯定和提升。三 2004年，全国各省市电视台曾播出了名为 恐惧斗室 的最新 NIKE篮球鞋广告片。这则广告遭国家广电总局紧急 “ 封杀 ” 。请你分析一下该广告遭到封杀的原因。 恐惧斗室 NIKE篮球鞋 下面是对这则广告的画面描述：男主角 NBA巨星 勒布朗 -詹姆斯进入一个五曾高的建筑，逐级挑战对手。首先他击败了身穿长袍的中国人模样的老者，将其打倒在地；然后遇到身穿中国古代服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似），暧昧地向詹姆斯
7、展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板， “ 飞天形象 ” 随之粉碎。紧接着，篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯还是取得了最后的胜利 恐惧斗室 广告图片题 3 分析结果这则广告没有遵循文化同一性原则对广告进行创作 广告中人物形象除詹姆斯之外，都采用了中国传统人物形象，并让詹姆斯将他们打倒，这是对中国文化的蔑视，极大的伤害了中国人民的情感，引起了中国人民的愤怒四 下面是广东移动 “ 剪纸 ” 篇案例，试分析其成功之处。题 4 分析结果第一、广告结合了当年的实事来进行创作 把企业和国家大事结合在一起 增加了目标受众对广告的关注度以及信任度 使目标受众产生对产品的兴趣及好感第二、把产品消费人众过亿宣扬出来、使消费者产生从众心理、从而使消费者购买产品第三、把国家大事中激奋人心的事、与产品消费者突破过亿结合在一起 也寓意着产品伴随着国家的发展一起蒸蒸日上的美好前景 谢谢观赏
