莱凯运动鞋案例分析

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1、案例讨论一 案例背景简介莱凯公司是一家专为女性设计、开发、销售运动鞋的公司.1986年,夏利波尔创立莱凯公司.1988年10月,莱凯推出了它的氮鞋系统,公司明白,它的研发必须领先才能生存.1992年,莱凯销售收入是1210万美元,同期耐克是34亿美元,锐步是30亿美元,吉尔是3.3亿美元.运动鞋行业是一个价值110亿美元且竞争激烈的行业.耐克、锐步、吉尔、阿迪达斯等几家主要的公司统治着市场.市场被认为是一个成熟的市场.但一部分细分市场却快速膨胀,主要因为高度专业化、技术革新和迷人的形象.莱凯公司根据运动鞋行业的特征,只在三个细分市场上参与竞争:健身、散步和训练鞋.健身鞋,市场主要以女鞋为主,锐

2、步公司是这一行业的领导者,莱凯80%的销售收入来自这一市场;散步鞋市场是一个高速增长的市场,锐步领导这一细分市场,莱凯公司10%的销售收入来自其中;训练鞋市场则是耐克保持着市场份额的领导地位,莱凯公司10%的销售收入来自这一市场.由于运动鞋的市场已经饱和,各运动鞋公司必须有多个好产品才能生存.莱凯的办法是以成本最有效的方法提供相似的产品,从而占领狭小的目标市场,开辟了一个行业领导者不值得在时间和精力注意的小市场.波尔懂得以空白市场为中心的重要性.目前,女式运动鞋是运动鞋市场增长最快的细分市场.正是在这一细分市场上,莱凯要赌未来.莱凯的促销战略以创造品牌知名度和获取较高的零售额为目标,强调性能而

3、不是样式,力求使自己的产品与竞争对手的产品进一步区别开来.1992年,作为加拿大全国健身锦标赛的发起,人,莱凯作为女式运动鞋市场上的核心品牌得到了国际认可.莱凯已经建立了关系紧密的销售网络.莱凯的市场营销也努力瞄准零售代理商.他们制定激励计划、赠品和小额的现金奖励.促进零售商的销售.莱凯公司的广告费用每年仅150万美元除了在健身杂志上的广告以外,莱凯还成功地使用了直接邮寄来说服健美教练加入到莱凯的训练体系中,这些教练的作用就是向学员推荐产品并反馈意见.波尔作为莱凯公司的总裁成功地扮演了女性的角色.她通过自己作广告使人们想起其自我奋斗取得成功的形象,在女性群体中产生共鸣.波尔的形象和外观已经作为

4、莱凯独特营销战略的一部分,而且是其最重要的成分.莱凯公司建立了非盈利性的罗斯基金,将税前收益的7%捐献给基金.其目的是为俩帮助那些暴,力犯罪的女性受害者.波尔也把基金看作是一种包括零售商在内的提高对女性的社会责任感的方法.经营方面,莱凯鞋是由欧洲和远东的制造商按照莱凯的产品详细规格说明书制造而成的.主要原材料来自国内外几个供应商.莱凯的这种外部购买战略,使产品成本比那些大的公司高.财务方面,到目前为止,莱凯通过公开发行股票、购买额外普通股的认股权证和私人销售普通股票来获得营运资金.公司财务状况良好,资产负债率为42%.当波尔为莱凯这六年所取得的成就感到骄傲的时候,她知道运动鞋市场的竞争是残酷的

5、,公司还远远不够安全.,二 内外部环境分析(一)波特的五种竞争力量分析模型1、买方的议价能力 a品牌知名度 市场上的消费者主要有： 敏感型 以最低的价格获取最大的效用 非价格敏感型 愿意用高价格换取高品质 运动鞋是以性能为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高品质的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此价格对于消费者的购买决策的影响较之品质稍小。 b产品差异化 产品差异化可以培养顾客忠诚度，降低目标顾客流向其它运动鞋生产商的风险。 尽管目前运动鞋行业的许多生产商涉足的细分市场有重叠，但它们在核心产品上仍存在着差异化。譬如，耐克专注经营高技术含量，高品质的产品；阿迪达斯致力于

6、生产高品质的产品；瑞步是形式运动鞋创始者注重鞋的款式和设计。 因此，运动鞋行业存在适度的购买者议价能力。美国市场的运动鞋终端消费者对价格的敏感程度小于对质量、流行款式等因素的敏感程度，这对于公司的利润没有极为负面的影响。尽管价格弹性较小，但企业还是要作到从价值链上控制成本、合理定价。,2、供应商的争价能力 从运动鞋的生产链来看，其供应商主要有两类：制造商和原料供应商。 制造商：自从60年代阿迪达斯率先采用了外部购买战略之后，运动鞋行业都普遍沿用了这种经营模式。而选取的独立制造商主要分布在远东和欧洲一些生产能力利用不足的国家。这些国家拥有大量的剩余劳动力，因此，生产商能花费较小的转换成本寻找到更

7、为适合的产品制造商。其次，外部购买实质上是一种国际贸易，由于跨国贸易存在汇率变动，关税调整等不确定性风险，包括莱凯在内的许多生产商都尽量减小对制造商的依赖程度，主要采取短期购买的形式，其价格机制较为灵活 原料供应商：生产运动鞋的原料主要是皮革，橡胶，牛腿皮，猪皮等，各生产商在原料的投入上具有同质性且原料较易获得，因此，运动鞋生产商能在相对较短的时间内选择价格最优的原料供应商。 价格是运动鞋生产商选择供应商过程中较为敏感的因素，在这个过程中，运动鞋生产商处于相对有利的地位。因此，在运动鞋行业中供应商的争价能力较弱，约90的供应商会给予生产商大量的折扣。,3、替代品威胁 与生产替代品的行业进行竞争

8、是所有运动鞋生产厂商必须重视的一个方面。替代品的价格、性能等方面都在不同程度上给运动鞋生产厂商施加了压力，其中最主要的影响是限制了其产品定价的上限。 鞋是人们日常生活中一种不可或缺的生活必需品，尽管市场容量巨大，但日益细分的市场使得各类鞋在功能与品质等方面存在着不同程度的交叠，这就使得替代品之间的竞争成为可能。 女性运动鞋的一类发展趋势是形式运动鞋，而形式运动鞋主要是重外观而轻性能，购买者多是出于娱乐或是其它的目的。 时装鞋市场是近些年蓬勃发展的一个细分市场，随着生活质量的不断改善，人们致力于经营一种精制的生活，更加注重自我形象的塑造，于是一些前卫的时尚元素也不断融入到了鞋的设计制造中。时装鞋

9、以其紧跟潮流的时尚造型、绚丽的色彩搭配深受年轻一代的推崇。但时装鞋在实用性能方面则没有太多的要求。因此，形式运动鞋垢目标顾客群体与时装鞋存在部分重叠。 尽管在形式运动鞋细分市场上存在着部分替代品之争，但为运动目的而设计的运动鞋仍是运动鞋市场的主导产品，其优良的运动性能是其它鞋类产品所不能媲美的，所以在运动鞋市场上不存在完全替代品之争，即没有焦点产品的替代产品。,4、新加入者的威胁 规模经济 当一个生产性的企业的规模达到一定程度后，其生产成本会随着产量的增加而降低。运动鞋行业普遍采取外部购买战略，这种规模经济的效应就在供应链上由制造商和供应商提供的价格折扣中得以实现。 进入分销渠道的难易程度 一

10、个成熟的市场必然存在着完善的分销渠道，新进入者将会面临较大的渠道压力，主要有两种： a挤入已有分销渠道 分销商选择新进入者进行合作，可能面临较高的渠道转换成本，因而在利弊权衡之下极有可能将其拒之门外。 b建立新的分销渠道 新进入者在进入行业之初，由于缺乏规模经济效应，生产能力有限，生产成本已经很高，如果建立新的分销渠道，将会增加企业生产成本的压力，使得新产品在价格上缺乏竞争力。 行业内企业已建立一些与规模无关的优势 市场上已有的竞争者已经拥有一些技术上的专利优势，构筑一道无形的行业壁垒，阻碍了新进入者的加入。 预期的市场增长率 运动鞋市场已是一个成熟的市场，行业总体增长率缓慢，但细分市场发展潜

11、力巨大，有利于新进入者的进入。 预想的报复 新进入者刚入市场，还存在很多不稳定的因素，此时，行业中已有的竞争者便会利用其已有的优势，从生产链或是分销渠道上对新进入者进行排挤。,5、行业内企业的竞争 自从锐步1982年推出了第一款健身舞女鞋之后，其就一直是女性运动鞋市场的领先者，当然它也是莱凯最大的竞争对手。它们之间的竞争主要围绕在以下几个方面：a市场细分 运动运动市场主要的亚市场有：篮球鞋，网球鞋，跑步鞋，健身鞋，训练鞋，散步鞋。莱凯产品主要集中在健身鞋，训练鞋，散步鞋市场，而锐步在每个亚市场都有所涉足。 真正适应女性的身体特点和满足女性需要采用男式运动鞋的式样，并非专门为女性设计大规模建设女

12、鞋生产线女鞋生产线规模比男鞋小亚市场主要是mbt健身鞋，散步鞋，训练鞋市场有广泛的产品线或不同的目标市场 b技术创新 开发氮鞋系统（氮/ES），能提供超强回弹力，震动吸收性和耐用性耐克的“气垫”技术和Nike Shox弹性缓震系统 超级莱特mbt休闲鞋重7.7盎司普通mbt休闲鞋的重量是莱凯鞋的3倍，但在莱凯之后，耐克和锐步推出了轻型mbt休闲鞋,c样式和风格潮流 强调性能而非样式，满足女性保护身体健康的需求形式运动鞋重外观轻性能，满足人们娱乐需求 d市场营销 莱凯主要采取的是差异化集中的战略。而其主要竞争对手锐步采取的是锐步品牌多元化战略以及针对市场层面的营销细分策略以品牌的多元实现市场的多

13、元,MBT。 主要分为两个方面： 品牌分化： 基于消费意向设定各品牌的销售渠道，寻找各个品牌的细分人群，发掘到女鞋的市场空间，获得品牌自主膨胀的动力。 品牌扩张： 采用标准的先市场后品牌导入形式，在进行品牌经营的同时做渠道，它追求的是一种扩张速度和多品牌市场运作的效率。 通过分析我们可以看到，一方面这是一个令人垂涎的市场，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品；另一方面，我们也应当看到在区域里的竞争者对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。,(二)莱凯公司SWOT分析,宏观方面 ： T ： 美国女性运动鞋细分市

14、场成长迅速 直接竞争对手实力强大 供应商议价能力相对较弱 消费者、零售商等对新品牌的认可较低，认可过程较长 消费者议价能力适中 有较好的公共关系 形式运动鞋市场的威胁 美国女权主义与女性意识的兴起 微观方面 S： W： 企业的技术较为领先 与竞争对手相比企业的资金实力较弱 企业的女性文化有亲和力 技术优势容易丧失 融资能力有所改善，且有一定的流动资金积累 单位产品的相对成本较高 采用直销渠道与顾客关系更为稳固 海外采购产品有风险 相对而言品牌知名度较低,具体的内部分析-资源,组织能力(organization capability)与竞争优势,1、市场营销分析莱凯公司在市场营销方面的表现是很出

15、色的。在建立之初，莱凯就把创造品牌知名度为首要目标，为此他们采用了多种的营销手段。通过与美国国家滑雪队合作、赞助加拿大健身队，迅速建立了品牌效应，树立了质量优良的形象。而向健身教练推销自己的运动鞋，通过健身教练来向健身的学员推广自己的产品，这样就能在短时间内培育起自己忠实的客户群，进而迅速将自己的产品向目标客户群扩散。更值得称道的是罗斯基金的建立，作为现代企业，越来越重视自身对社会的责任，通过基金会的建立，莱凯树立了道德公司的名声，既关心社会问题有关心利润底线，会有效地感染那些受社会关注的女性消费者。,2、人事状况分析莱凯公司在公司的发展初期在人事方面是走了弯路的，明智，为此莱凯公司也付出了代

16、价。在吸取了教训之后，莱凯聘用锐步公司的四名高管对于刚刚起步的莱凯公司来说并不公司有了明显的改善，将卡尔文任命为财务总监可以说是对症下药，而卡尔文也的确找对了问题所在，至于改革的效果如何还有待观察。而改革的成败也体现了莱凯公司在人事管理方面的水平。,采取差异化的集中化竞争战略。其他的竞争对手不打算实行集中化战略，企业的资源有限，行业存在差异化的需求，该细分市场容量足够大。,战略选择,集中化战略使莱凯公司能够围绕特定的目标市场进行密集型的生产经营活动，从而能够比竞争对手提供更为有效的产品和服务。由于市场面较狭小，可以更好地了解市场和顾客，并提供更好的产品和服务，进而更好地对抗行业中各种竞争力量。 对于莱凯而言，公司刚起步没几年，资源和能力都十分有限，虽然现在正处于增长阶段，但与行业中主要的大公司相比仍相差悬殊。这就决定了它不可能选取多个细分市场作为目标市场，只能集中在mbt凉鞋、散步鞋和训练鞋这三个细分市场。这是其应当继续坚持集中化战略的内部原因。而从外部条件来讲，美国的女式运动鞋市场增长潜力巨大，且这种增长趋势能够持续很长一段时期。随着越来越多的女性开始注重健康和运动，女式运动鞋的市场潜力还可以进一步发掘。,