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1、宝骏 730上市推广经销商指导手册SGMW2014-6销量目标2014年，宝骏 730 5个月， 12万辆！为什么会有宝骏 730 深挖中国家庭用车需求， “ 4+2+1” 式中国家庭结构让更多消费者倾向一个日常家庭、生活使用为主，兼顾 少量货物或工具运输及商务用途的 7座车； 中国人家庭观念很强，特别是三四线以及县级区域，大家庭观念表现尤为明显； 目前市场还没有类似产品。 宏光系列产品的热销证明了庞大市场需求的存在；特别是宏光 S 40% 作为家用让我们看到更偏向家庭使用， 7座家用车市场的发展趋势； 引领和开拓 7座家用车市场，这就是向前一步，海阔天空的重要举措。7座家用车 为 “ 中国百
2、姓家庭 ” 打造的专属座驾为什么 730选择挂宝骏标 为宝骏品牌增添一个拳头和优势产品，带动宝骏 730快速上量，从而以点带面，助力宝骏品牌快速发展： 宏光让整体体系的竞争力越来越巩固； 12万到 2015年公司实现 200万； 未来的发展在哪里？必须在乘用车领域杀出一条血路： 微车的份额已经达到 50%； 宏光的份额也已经快接近 50%，而且竞争对手也越来越多；宝骏 730的营销策略沟通主张： 宏光 S升级，更适合家用产品定位： 7座家用车1. 利用宏光的热销以及知名度，快速提升宝骏 730的认知水平；2. 相对于宏光系列，在空间、舒适性和配置上都有较大升级改进，更适合家用，是一台满足家庭日
3、常生活多种功能使用需求，让全家人在一起享受欢聚幸福，又能兼顾一些商用功能的 7座产品。宝骏 730产品卖点5星安全 贴心服务高性价比 全系 5星主动安 全设计（ C-NCAP ) 全系 4气囊（双气囊、侧气囊） 6位 1体 ESP智能安全系统 BFI一体化高刚性车身 高 通过性、高稳定性 （ SUV级大离地间隙 ） 丰富主动安全配置 10万元 内家 用车首 选：高性价比（丰富配置 +可靠品质保障），更经济的使用养护成本（ EPS 百公里油耗 7.1L） 7座 3排 多变乘用空 间（最舒适第 3排） 多项智能人性配置（ EPS 电子随速助力转向， 定速巡航系统，可视化倒车影 像，车载蓝牙，手机映
4、射等 ） 轿车化舒适驾乘体验（ NVH静音出色、前后双区空调等 ） 相对于宏光 S有 20多处配置升级 全国 2600家销售服务网点，服务快捷便利 SGMW服务体系标准保 证（ 1小时服务响应、 10公里服务半径、 24小时道路救援、 100%原厂配件、 100%价格明示、100%标准服务）6位 1体 ESP更好造型、更有档次 更大空间 更舒适，更好操控 更安全 全新造型： 更现代、大气、动感 全新内饰： 更舒适、更有档次 车身比例更乘用化 ：车高降低，车宽加大 更高一级的内外饰配置： 透 镜大灯、日间行车灯、精车轮辋、镀铬把手、 4灯制横向尾灯、真皮内饰、分区电子空调等 轴距加长 -2750
5、mm：（CN112-2720mm） 车身加宽 -1785mm:(CN112- 1659) 发动机前置前驱 重心降低，操控稳、宽尺寸大轮胎 更乘用化的底盘及后悬挂系统 更好的 NVH静音降噪 更多电 子娱乐配置： 手机映射、车载蓝牙、 8寸大屏 更大动力 （ 1.8L） 更好地通过性 （更高的离地间隙） 全系满足 C-NCAP 5星安全碰撞设计 更多主、被动安全系统： 全系 4气囊，中高配标配 ESP（电子稳定系统）宝骏 730对比宏光 S：更适合家用宝骏 730的目标用户目标用户： 10万元以内有家用车需求的用户（已婚，有小孩，家庭人口基本在 3人以上）市场定位： 10万元以内家用车首选 主销
6、区域集中在人口密度大，环中心城市经济圈， 3-4线 城市及以下级别市场（市 /县、县 /乡结合部） 3-4线及以下县乡家庭用户用车需求容量大且处于成长发展期，空间相当大； 用户需要一台能够满足多种使用需求的产品， 车辆主要用于 日常生活代步、家庭出游，兼顾少量货物或工具运输及商务用途。要求多人乘坐舒适，大空间变化灵活，质量可靠，外形美观，操控便利，购买及使用经济 ； 对于县乡级用户逐步 引导 7座家用车消费 ，这些用户很难去支撑购买两台车，对于他们买 7座车比 5座车更加实用，相同的价位多了两个座位，一步到位。宝骏 730的推广策略 根据各自区域的市场情况，制定抢夺 10万元以内家用车用户市场
7、（ 10万元内紧凑型轿车、 MPV和 SUV车型市场）； 拉升 SGMW产品价值（靠近 10万元细分市场）。 巩固及拓展高配宏光细分市场；尽可能多的将宏光 S用户转化到宝骏 730，利用宏光的优势快速上量。 转移 抢夺1. 10万元以内经济型轿车购买考虑用户；2. 10万左右传统 MPV及 SUV购买考虑用户；3. 微车用户，包括 SGMW千万基盘用户及核心微车竞品用户。 Car: 始终 保持增长 ，近几年总量增长放缓； MPV: 宏光、欧诺等车型的加入，使得近两年的 MPV市场绝对量增长最大 。 SUV: SUV消费热潮，众多自主品牌产品加入，带动该细分市场 快速增长 。2614055376
8、14 644739791广阔的市场机会 10万元以内细分市场宝骏 730属于 首创车型 ，不存在明确的对标车型。但由于用户对宝骏 730的不了解，在购买前还将考虑对比各类型的产品，以下，综合列举了一些用户在购买宝骏 730前可能会一并纳入考虑的车型，及 730的对比优势。宝骏 730竞争策略 -蓝海市场从哪里来车型分类 代表车型 竞争优势现有家用 MPV 杰德、途安、骊威等 经济性： 经济实用，油耗低空间： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排），储物便利网络服务 ： 全国 2600家销售服务网点，服务快捷便利和悦 RS、景逸、菱智 M5等 设计： 大气造型舒适性 ：
9、 轿车化舒适驾乘体验（舒适皮质座椅、 NVH静音出色、前后双区空调等）操控性 ： EPS 电子随速助力转向；高稳定性，高通过性；定速巡航系统；安全： 5星安全设计，主被动配置丰富 空间： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排），储物便利配置： 多项智能人性配置（车载蓝牙、手机映射、智能大屏互联系统、可视化倒车影像）网络服务 ： 全国 2600家销售服务网点，服务快捷便利经济型家轿 帝豪 EC7、新赛欧等 空间 /座位数： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排）多功能： 多变空间，储物便利；高通过性安全： 5星安全设计，主被动配置丰富 自主 S
10、UV BYD S6、 CS35等 空间 /座位数： 超长轴距 2750； 7座 3排 多变乘用空间（最舒适第 3排）性价比： 轿车化舒适驾乘，多项智能配置，使用维护经济便利微客升级 五菱荣光、长安金牛星、小康V29等外观 /内饰： 跨界风格设计、稳健时尚 ，内饰舒适有档次舒适性： 轿车化舒适驾乘体验（ NVH静音出色、前后双区空调等）操控性： EPS 电子随速助力；定速巡航系统；高通过性，高稳定性新营销模式探索 重视县级市场营销（县级网络推广和销售、服务能力）： 市场来自于县级，容量大，农村包围城市，为后续更多产品打下基础； 利用 730提升县级网络的能力，提高县级网络的单店输出； 逐步巩固县
11、级网络的体系能力，抢先建立排他性的县级网络体系。 重视体验式营销，尤其是 家庭类体验 活动： 引导 7座家用车消费； 高转化率：从 25%到 60%的潜客平均转化率来自体验 内部体系专项试驾体验：提前发现问题、产品力提前充分准备。家用车用户 升级及微车用户关注广告 /展示 /大型活动 /老用户推荐购买销售人员讲解 /销售促进活动关注广告 /展示 /大型活动兴趣产品价值解读 /活动信息 /互动体 验搜索资料搜索 /口碑搜索 /对比评测购买销售人员讲解 /销售促进活动/试乘试驾 /终端物料商用车用户购买行为受外界影响小，较为简单，快速直接乘用车 用户购买前决策周期长（宝骏 630客户平均成交时间
12、9-17天，宏光 S客户 6-14天），影响购买决策信息多宝骏 730-购买决策过程差异10万元以内有家用车需求的用户兴趣活动信息 /产品体验宝骏 730-沟通策略差异：聚焦目标人群，聚焦体验营销升级及微车用户 家用车用户双网展示，凸显 宏光 S升级 ；体验：家庭化产品体验销售促进用户体验分享五菱品牌、用户口碑分享线上广告投放：电视、广播互联网及新媒体：投放 +互动营销激发 “ 7座家用车 ” 消费需求线上：产品价值内容营销（目标人群影响）线下：双网销售；体验： 家庭用户 产品体验百度： 10万元以内家用车、宏光系列 购车用户搜索拦截销售促进用户体验分享10万元以内有家用车需求的用户宝骏 73
13、0上市推广计划（执行部分）渠道筹备7.2SOP7.30公布价格6.8-6.30：体系内部试驾体验FED形象改造 +品牌授权目视化 +内部培训7.1010月 ：县乡市场大篷车、中篷车路演活动 /8月起 ：深 度体验营销活动全网产品体验，包括关 注县级市场的产品体验首批车主的 “ 亲情关系 ” 建立，制造口碑县级网点信任度建立“ 家庭需求 ” 式宣传与体验内容制定6.30起：终端布置 +氛围营造 +邀约试驾 +抢单预购 +价格发布会 +交车活动 +体验试驾会 +媒体传播 +客户回访6月：区域推广沟通6.12起：借力世界杯预热6.30-8.31：试驾招募 +预购 活 动8.2-8.24： 8站区域品
14、鉴体验会试驾体验 +上市推广 深度沟通 +持续推广SGMW执行经销商执行7.10-8.31：试驾有礼 （家庭好礼套装、双 肩 包）；定购车有礼千元油卡 +抽 奖6.12起：互联网 /6.30起：定点展示 +户外 / 7.10起：电台 /7.14起：央视 / 8月起：地方电视 +平面 +县乡金融网点推广8.31深度推广6.30启动宣传沟通主题： 宏 光 S升 级，更适合家用产品深 度推广推广行程联合执行6.30 开始宣传7.30 公布价格8.31用户维系7.2 SOP6.12-7.13期间， cctv-5投放因 巴西世界杯 暂停 9.16-10.4期间， CCTV-5投放因 仁川亚运会 暂停持续
15、推广期 ：用户维系，强化体验口 碑上市推广期 ：激发需求，聚焦重点市场预上市期 ：引发关注，接受体验预购央视： 7.14起， CCTV-5，宝骏 730上市 TVC，广泛告知高铁实车展示与潜客数据收集 +高铁杂志：6.30起， 重点销售人口大省，枢纽站点 730展示，跨越 “ 十一 ” 黄金周人流密集期地市级重点路段户外大牌：6.30起，重点市场产品上市信息露出（ 2个月）电台 ：7.10起 ，省 /市级主流 交通台， 上市信息发布 +家庭试驾招 募重点县级地区楼宇墙体广告：6.30起，产品信息露出平面：重点市场深度体验与销售支持（省级主流报纸， 8月，产品广告 +各媒体线下体验活动）地方电视
16、： 48个重点市场深度体验与销售支持（省级频道为主， 8月 -9.30，产品广告 +家庭、亲子、户外线上线下互动体验合作）县市级银行、储蓄所网点推广： 8月起视频播放，刷屏广告， X展架，易拉宝，潜客资料收集等平面： 重点区域主流报纸，产品深度解析 +媒体线上线下体验活动电台： 市级主流交通台，产品优势解读 +家庭体验活动宝骏 730- SGMW推广资源计划曝光互 动平台导流体验产品力解读口碑6.30-8.31：宝骏 730家 庭体 验预购活动 （ 1、世界杯竞猜 2、试驾、分享有礼 3、预购有大礼）（平 台：官网 媒体：腾 讯、汽车之家、百度）7.30：重 点区域深度体验推 广（媒 体：门户、垂直、区域媒体、移动 端）730专业评测 +情
