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1、珠江某项目 2006 年商铺销售推广部署前 言某项目 2006 年商铺整体营销推广部署方案，是我司按照珠江地产开发及经营某项目 2006 年商铺的总体战略思想，结合珠江地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为某项目 2006 年商铺的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。某项目 2006 年商铺整体营销推广部署案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综
2、合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。推广思路根据我司对某项目商铺滞销原因分析本项目商铺滞销的主要原因是宣传推广不足，和宝岗大道未通车及户型结构存在硬伤所以我司在 2006 年中会重点从这三方面着手。一切为销售服务房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个2 万平方米的项目，以 20000 元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以24000 元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的
3、是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采取的策略分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。 对企业外部的策略开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时
4、代，信息的传播速度决定着销售的成功与否。可以这样认为，如果广告投放达不到一定量及形成较强的势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息。因此，我司将根据美庐商业群楼的工程进度和销售进度，集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，以较为大量的，地宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在市场上形成一定声势宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应” 、
5、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。一、周边商圈及竞争对手市场调查（略）二、美庐群楼商场铺销售模式建议1、开盘前/内部认购期重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。2、销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于：一要借助开盘的势，趁热打铁。二
6、是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。3、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。三、营销阶段的划分1、营销阶段划分的思考过程：美庐群楼商场铺是某项目 2006 年推出的重点，拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展，目标客户群的置业及投资
7、意识也日益强烈，综合来看，堪称占据天时、地利、人和。我司在重新检阅项目整体素质后，认为广州商业市场处于商业物业发展的上升期，且本项目的体量完全可能快速地被消化，因此，在制订营销阶段划分时，本着“短、平、快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时，那样复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势，以实现即定的销售任务。2、营销阶段划分：市场预热期（预订登记期）：2006 年 12 月份进行早期的展示及接受预订，以超常的推广手段，结合户外广告、海报派发、报纸、人际传播等渠道形成较强的宣传之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼
8、盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。发售期：内部认购期：2006 年 23 月初中旬利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：2006 年 34 月制造百佳与珠江南景正式签署进驻协议正式公开发售强销期：2006 年 5 月上旬承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。清盘期：2006 年 5 月下旬利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已
9、是入主美庐商场铺的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动四、整体营销策略简述开盘前/内部认购期重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于：一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采
10、用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。五、项目销售力的提纯1、销售力提纯的思考过程：销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目特点，寻找出市场机会。在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需求规模、需求结
11、构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。2、目标客户定位：第一类：有实力的经营者，用来投资。占大多数的比例。多为商业人士，如开酒店的、做建材的等，他们感觉生意不好做，想买一个好铺位，一劳永益，不再打拼，提前退休，并给下一代留下一个保障。第二类：有实力的经营者，自己经营。占极少数比例。他们考虑与同地段的面泰专业市场、及同地段商圈认为本项目具有
12、地理位置优越性及百佳的人流效应第三类：专业的投资者。这部分人专业性较强，看好本地段的商业潜力，做投资用，基本上属于等待涨价后再出售的一种。第四类：看好本地段的一些实力并不强的人。如政府的一些科、处级公务员，银行的职员等，他们有一定的资金积蓄，但并不充裕，有五十万左右，但他们极度看好本地段，认为以后出租不成问题，这类目标客户占较大的比例。2.1 购买习惯分析：1） 地段是购买商铺的首要因素。对于投资商铺来说，地段将是最重要的决定性因素。好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。2） 期铺是销售阶段的重心。盖得越高的房还未售完说明卖得不好。没有施工就卖完的房子说明是好房子，自己买得值
13、。争着买的房子是好房子。3） 对价格的敏感度高：投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断。总价决定其购买能力；总价控制，更依赖于单位商铺的面积间隔，实现“伸缩自如”间隔状态，用于满足不同的客户需求。各阶段的价格调控要灵活，且具有技巧性。因此，我司建议利用折扣的手段刺激市场，创造持续的市场热销。六、单位价格制订策略：1、价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策
14、略。二大原则：原则 1：有效人流的多少；原则 2：注目率的高低。2、项目定价根据竞争对手楼盘及项目周边商圈市调数据作参考，根据意向客户调查作参考，根据预计投资率作参考，本项目商场铺面各积 15-30 平方销售均价31000-34000fq 元/平方，商铺面积 30-50 平方销售均价 26000-30000/平方。七、三期商铺销售建议 封盘待销针对现时三期商铺销售速度缓慢对外发布信息：江燕路、宝岗大道南（规划路名称）最后 10 间绝版临街商铺限量发售；信息发布时间：8 月上旬信息发布渠道：宣传单张（具体派发地点见下文）营销中心向广大媒体发布软文于 8 月 12 日开始接受拍卖预约登记，客户需先
15、交纳 2000 元/人的拍卖保证金；同时为营造商铺受到广大商户的气氛，提高某项目临街商铺的附加值，促进商铺的销售，于 8 月 12 日同时推出“即买即赚”代租服务，凡有意向租赁某项目商铺经营的商户可到售楼部预约认租登记；代租登记形式：一铺可接受多个预约认租登记（目的在于加强买家信心，增加商铺升值空间。 ）代租收费方式：已售商铺：业主向我司支付 1 个月租金，由我司向业主和租户提供一切租赁的服务。未售商铺：在租户开业前未售出，则收取发展商 1 个月租金，由我司向发展商和租户提供一切租赁的服务；在租户开业前售出，则仅作为一种附加服务，向买家提供预约认租的客户资料，由业主自行与求租者联系，不收取任何
16、费用。不收取认租者的任何费用，鼓励租赁。于 9 月 2 日拍卖；拍卖形式：推出 10 间面积较细、总价相对优惠、已有一定数量认租的商铺进行拍卖； 起拍价略比市场平均价相对略微优惠，建议推出 2 间相对较为便宜的商铺率先吸引买家兴趣。卖点提炼：“即买即赚租金” ，拥有充足的租户客源保证；江燕路、宝岗大道南绝版临街商铺；至优惠价格购买升值商铺，稳赚宝岗大道南开通第一桶金；宝岗大道南铁定年底开通，商机前景无限。带租约出售凡在拍卖后未能售出的商铺均采取先租后售的形式带租约出售；租期：暂定一年；租金：控制在回报率 8%；当客户购买该商铺后，业主从签署合同和交齐房款、办理完相关的按揭手续次月开始向租户收取租金，租户与发展商的租赁关系也随之结束；日后的租赁关系由业主与租户自行协商，发展商不再存在任何关系。临街商铺现场包装建议商铺门楣建议针对每间商铺设定的目标客户群，在每间临街商铺的门楣广告位处做统一风格的广告牌，营造出商铺基本售出、开业在即的效果，给予客户投资信心和前景。规划展板由于在
