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1、远洋明珠 2003年广告推广策划方案,广州蓝色创意广告有限公司 2003年3月13日,前言,能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。,一、产品分析,1、珠江新城的概念：,珠江新城是广州未来城市中心。l规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。,总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。,2、珠江新城的负面印象：,l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。,
2、3、远洋明珠大厦的特点：,l位于广州新城市中心珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜 好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。,4、其他主要珠江新城楼盘的情况,新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方,名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方,总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群
3、并不一样。,三、目标消费群,谁最有可能成为我们的消费者？ -城市商务精英,年龄：2535岁，月收入在6000元以上。学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。,事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他们还是创业阶段。本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。,生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。经常活动范围：环市
4、东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。,个性（正面）：思维灵活、善于分析、追求独力、见多识广、上进心：个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。社会责任感强，关心世界和国家。,1、对他们来说，住房是？,一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）,对他们来说，住房是？,不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。一个在活动范围内
5、，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。,2、对于城市商务精英来说，我们说服的重点：,远洋明珠大厦位于广州新城市中心珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业）方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,四、定位,定位-远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语-“我的生活方式 我掌握”,五、广告表现策
6、略,1）诉求点：,l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,2）调性与表情。,l有品味。l有思想深度。l有优越感。,3）表现风格具有一致性、连贯性。,在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。,六 、广告阶段性划分 （销售过程中）,1）造势期：,时间：4月初到4月底目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。,2）展销初期：,时间：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到现场。手段：通过大量的广
7、告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。,3）保温期：,时间：目的：保持销售的信息，树立远洋明珠的长期形象。手段：间歇性的促销活动和销售信息。,4）清盘期：,时间： 目的：吸引买家，彻底清仓。手段：通过有名目的价格优惠以及公关活动吸引购买者。,七、促销活动,促销活动,1、DM时间：4月份，在正式发售前。目的：引起注意。形式：派送商务精英手册，并在手册上附带小单张。,促销活动,2、网上投票活动-我的驿站。时间：4月份目的：积累人气。形式：邀请网民网上填写问卷，题目为：“珠江新城有白领的家吗？”在点击提交时，出现奖品名称和“珠江新城白领的家远洋明珠大厦”的广告网页。奖品为商务精英手册，同时参与远
8、洋旅游抽奖。,促销活动,3、抽奖活动-远洋旅游。时间：5月6月形式：凡是在这段时间内，到指定网站浏览远洋明珠网页的2535岁左右的人士，均有机会获得参加“精英之旅”的免费海上旅游机会。同时，所有在此期间的买家更有独立抽奖的机会。,促销活动,4、抽奖-奖励你10平方米的楼价。时间：清盘期（此时的楼价已经比展销初期上升了许多，与其压价清盘，不如出师有名地吸引买家）形式：网络广告回信和DM回执抽奖。,八、媒介策略,1、媒介的选择、运用,媒介的合理选择是指：我们根据目标消费群所接触的几率，和集中程度而选择适当媒体。这样的成本最低，效果更好。媒介的合理运用是指：我们选择了媒体，同时我们还要考虑时段、长度
9、（版面）、调性和运用形式。,2、媒介策略:,开盘前两周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概念；,开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以报纸为主媒体，电视、电台、户外及杂志为辅媒体进行立体宣传，以达到迅速提升楼盘知名度及促进销售的目的。,后续阶段， 运用报纸媒体继续发布软文进行楼盘炒作，以硬广告树立品牌形象。,3、媒介的合理选择和合理运用：,.4、媒介选择:,主要报纸： 广州日报，羊城晚报辅助报纸： 新快报，南方都市电视： 广东有线台（翡翠，本港），广州有线台（翡翠，本港）电台： 羊城交通台，广州电台杂志： 新周刊、南方航空、新现代画报,户外： 附近周边地区的路边候车亭、
10、天桥护栏及路牌广告DM派送广告：目标区域（天河区、东山区）网络广告： 在目标消费群上网较多的上发布网页广告，针对目标群集中宣传。,1）户外广告,因为我们的主要目标消费群是年轻的商务精英，主要工作地点是在天河与环市东路的写字楼，所以我们考虑在这两条道路和五羊新城立交桥设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌。,2）影视广告,目标消费群的夜生活比较多，黄金时段的电视节目未能吸引他们的早回家追连续剧，所以更晚11:00以后的时段价格更低，有效到达率更高。目标人群对财经类报道和新闻类节目比较关注，投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。,3）报纸广告,羊城晚报、新快报、广州日报是最佳的报纸媒体选择。版位应该
11、考虑国际新闻、财经新闻、体育新闻等版位为主。版面应以半版为主，既大气又有冲击力。,4）地铁灯箱,城市商务精英所经常使用的交通工具。在天河城、公园前地铁站。,5）DM,由于目标消费者出没的地点比较集中（他们多集中在环市东路和天河体育中心附近的高级写字楼，以及天河软件园地点），所以采取DM（直接函件）是到达率高，而且成本低的手段。DM应该考虑对目标消费者有吸引力的形式。例如商务精英手册，内容为商务人员有使用价值的工作手册，楼盘信息穿插在其中。此外高雅有品位的设计容易让他们接受。,6）网页广告,商务精英对网络熟悉或经常使用。网络广告是有接触率并能够符合调性的媒体。网易、21CN、广州视窗等网站的网点
12、击率高，可作为参考媒体。,7）航空杂志,乘飞机出差是消费群的经常工作之一，航空杂志对目标群体的影响较大。,5、估计效果：（造势期和展销期）,报纸投放次数52次;平均每周6.5次,能够保证较大的版面和对品牌的较深记忆。电视投放次数265次;投放12天，平均每天每台5.5次,GRPS约2400；能够保证60%以上的品牌认知度。,估计效果：（造势期和展销期,共8周）,各个媒体的配合使用, 能够有效的扩大覆盖面,加强渗透影响力,提高品牌口碑，促进销售，综合品牌认知度可达80%以上。,九、宣传品设计制作建议：,1）前期拍摄影视广告，并刻录成光盘或VCD；2）从新大厦开始的指引路牌；3）DM；设计成小册，设计内容包括远洋明珠介绍、城市精英理念、全国邮政编码、全国电话区号、记事条等4）其他宣传品：彩旗、条幅、拱门、展牌、销控表、单张、光盘包装、价格表、认购须知等。,
