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1、武汉 X 岛花园项目策划案例武汉 X 岛花园，是著名的红挑 K 集团在武汉房地产业的第一个项目，占地 210 亩，容积率为 1.05 建有用标单体楼宇、包括 46 栋别墅， 12 栋多层和 17 栋高层公寓。 X 岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞枷山、南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥 6000 亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区-一武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的环艺景观由佳、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它 植物，形成错落有致、色彩斑澜
2、的植物群落，给人以丰富的视觉感。 一 发展商简介 X 岛花园是红桃 K 集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成武汉一流的精品住宅小区。 在此之前，红挑 K 集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的发展商，红挑 K看准了当时武汉房地市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。 X 岛花园的发展商-一联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括： 建筑设计：加拿大 BH 国际建筑师事务所 环艺景观设计：香港伯景师设计公司 室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司 施工图设计：上海建筑设计院 物业管理顾
3、问：深圳市金地物业管理有限公司 二项目前期推广回顾 X 岛花园分三期开发，总占地面积 10 万多 m2 ，首期总建面积 3.1 万 m2，其中别墅 1万 m2，公寓 2.1 万 m2；单位套数（共）：147 套，其中别墅 23 套，公寓 124 套，复式单位（共）：18 套，其中 5 层洋房内占 10 套，小高层占 8 套；别墅均价 7500 元m2（未折） ，基本在 6000-8000 元/m2 之间；五层洋房均价 3200 元 m2 ；小高层均价 3500m2；复式均价 3700 3800 元 m2。X 岛花园一期总销售额约 1.5 亿，已售达8000 万元，其中别墅销售额约 8000 万
4、元，已售 5000 万元公寓销售额约 7000h 万元，已售 3000 万元。在已销售单位中，无论以销售额还是销售面积计算，社会外销比例只占 20% ，其余均为红桃 K 公司员工内部购买。比例如此小的社会外销比例，让人有一种一期销售表面风光的感觉，表明公众对 X 岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售十分不利。 X 岛花园自开卖以来，来参观的人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对南岛的评价都赞不绝口。照此情况，X 岛花园的销售应该十分乐观，但事以愿违，参观后口里都叫好的人都偏偏甚少落订，都抱着一种观望的态度，看一看 X 岛一期建成后是否真如所说的一样。 X 岛花园在上市之初是由深圳
5、某公司作为营销推广的顾问，其操作方式以每个月一次的咨询为主，在不长时间的推广过程中，主要作了以告别汉口 、X 岛新婚 、武昌之恋等为主题的广告宣传以及明天我们住在哪里 为主题的推广活动。鉴于 X 岛花园和一期的客户主要以红桃 K 内部员工所购买，社会外销比例仅占 20%的现状况，所以无法看出前期营销推广所产生的直接效应。 三凌峻接手时所面临的问题 凌峻接手 X 岛花园时，经过对武汉房地产市场的深入调查和与发展商的充分沟通，逐渐明晰了 X 岛花园所面临的问题，主要分成以下六个方面： 1有价格定位，无市场定位：X 岛花园首期以 32003500 元m2d 推出市场，基本上可以说是武汉最贵的商品房，
6、但相应的 X 岛花园却没有给到市场上清晰的项目形象，这样导致市场对项目的定价认同度不高，买家容易将项目与其它竞争楼盘进行对比，大多数买家认为，定价在 25002800 元m2 较为合理。 2项目优势陈述不清：X 岛花园有很多优点，那么穷竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，只好采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。 3现场不够完善：以 X 岛花园的定价，现场必须给到买家足够的信心和感染力。客观来说，X 岛花园的售楼都在武汉处于领先地位，外形采用简洁明快的新古典主义风格，雅致大方，功能齐备。但是除此之外，现场可看的内容并不多，湖岸线
7、未完全建成，参观者无法领略 800 米湖岸线的优越之处；同时施工现场，由于多个工程队同时施工，现场较为混乱，无法体现出一个精品社区应有的工地管理水平。 4销售人员缺乏培训：X 岛花园的销售人员主要从社会招聘，经验不足，缺乏系统的专业培训，在应付众多的客人来参观时，不能够充分阐述项目优势，导致成交率偏低。 5推广缺乏规模和针对性：由于对武汉房地产市场缺乏把握，在初期推广时，不敢投入太大，导致每一次推广都无法形成力度，推广的规模优势没有形成，项目知名度偏低；同肘，对项目的首批客源认识不够准确，由于武汉地理特点的客观情况，其实汉口的买家到武昌来买 X 岛花园的可能性并不大（至少在项目优势没有全面展现
8、之前） ，首期推广还是应该以吸纳武昌的客户为主，先在武昌打一场漂亮的歼灭战才是正确的策略。 6首期定价无升值空间：X 岛花园虽然综合质素高，但在小区尚未建成之前，买家的终究无法感受。而 X 岛在定价时过份着重表面的利润，定价偏高，导致销售速度减慢，令看楼者无法产生立即落订的冲动。其实，在红桃 K 公司内部买 X 岛花园有一定的优惠政策，其内部价格正是市场可以接受的价格。 四 武汉房地产市场的认识 低迷的市场背后蕴藏着巨大的潜力 武汉，作为一个中部内陆城市，也同其它内陆城市的房地市场一样，在营销推广方式上处于相对落后的阶段，整体房地产市场尚处启动阶段。本地的中介代理机构业务日渐息微并部份停业改向
9、，各开发公司在当时自组小型营销部门，以千人一面、连篇累续的销售传单广告混成一片。 在如此情形之下，作为早在几年前就已进入武汉房地市场的凌峻地产咨询公司，以在咨询界多年的地产运作经验，将房地产项目全新的营销理念、专业的营销策划、新颖高效的营销推广手段运用于武汉的房地产项目推广过程之中。 尽管武汉房地市场在很长一段时间内由于受宏观经济的影响一直处于低落阶段，特别是住宅商品房的销售形势并不乐观。同时，激烈的市场竞争更一度使商品房处于欲罢不能的境地，使许许多多的地产开发商一愁莫展。 以凌峻地产服务全国 200 多个房地产项目的经验，运用其专业深远的眼光透视出这一表面的颓势之下，实际上蕴含着蓬勃的生机和
10、巨大的发展潜能。只要深入分析武汉市场就会发现：武汉房地市场虽然有较明显的空置现象，但认真分析，会发现大多数属于过往几年的存在明显问题的老商品房。武汉房地产市场有需求，但问题是有效供应不足，真正的有竞争力的小区物业其实非常少见，X 岛花园恰好可以填补这样一个空白。 所以，综合而论，武汉市商品房开发量与空置量之间的比例并非如通常所传言的那样失衡，市场潜力其实深厚巨大。 五 提炼项目的核心竞争优势：X 岛生活特区 对 X 岛花园这样一个高质素项目，凌峻非常强调营销理念的更新和营销策划的创意。商品房作为一个市场概念，最重要的是要以商品要领看待房产，而不是将房屋建造好之后简单地予以出售。前者融入营销理念
11、，后者是简单的买卖关系。在目前的市场上，存在许多好房子，然而却不是好的商品房，其关键就在于在开发和销售的过程中，不把房子简单地以商品看待，从而真正引起买家的兴趣。 X 岛花园作为武汉市少有的高质素楼盘，是红桃 K 集团联合五大国际知名公司一起合作，无论是项目规划、环保质量、配套设施，还是其建筑设计、物业管理，都有在武汉房地市场上具有无可争议的领先地位。 按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，X 岛花园虽然建成了武汉精品完美的房子，但如何将这种完美的房子和优越的生活方式或准确地传达给消费者，则是营销推广所要解决的重要问题。 凌峻对自己的定位是一个销售工作者，是房地产营销广
12、告专家，抱着推广无难事的信念，全心全意为销售服务，把自己的角色定位于球队教练，客户则是俱乐部老板，主张营销策略精准、清晰、手段创新有力，效果立竿见影。 X 岛花园是武汉房地市场的特殊项目，但这个特殊项目的前期推广总体构思则较为常规。X 岛花园这个特殊的项目，销售力应该是其关键， X 岛花园的高质素形象是项目形象力的依据，产品力则是项目营销推广的基础。 X 岛花园是在卖一个气质迷人的楼盘，这种楼盘的形象定位需要以广告宣传来完成其知名度的提高，由于前期的传播，消费者基本上认识了武汉有这么一个 X 岛花园。作为一个高档楼盘应有的特质，X 岛花园显然没有体现出作为武汉顶级豪宅的独特个性形象，这样，我们
13、顺势提出的以健康、荣誉、财富 作为支撑的 X 岛生活特区，便彻底完成了前期以高尚社区、生活里程为主题内容的充实深化过程。 个性形象确立完成之后，X 岛花园随后要完成此形象的阐释。对于还不太成熟的内地房地市场，一个项自营销理念的提出，需要在传播过程中让大众逐渐接受，以各种传播方式尽力诠释 X 岛生活特区的涵义。 我们是要将 X 岛花园这个精品楼盘及所附加的生活方式销售出去，那么，我们在传播过程中的说辞也是紧紧围绕 X 岛生活特区所展开。 但美好的说辞过后，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观 X 岛花园目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要按照满足健康、荣誉、财富 的要求作一
14、些后期的建设。只有这样，X 岛花园都有可能吸引那些目标消费对象。 按照这样的营销思路，X 岛花园无论是从形象产品的建设，还是实际的营销过程，都尽量充分体现这一原则，让 X 岛花园无论是从形象还是到产品建设，都切实让人感受到作为生活特区的独特扭力。 首先我们对武汉的房产市场作了充分的市场调查研究，对 X 岛花园的目标消费群进行市场细分，并研究其各种消费心理。对 X 岛花园进行提纯、重新定位，才形成我们的策划意见；针对 X 岛花园的现实情况，我们提出如下的解决思路： 1将 X 岛花园建成武汉最好的精品住宅小区； 2形象重新包装定位-一 X 岛花园，生活特区； 3目标买家的重新区分-一立足武昌，做透
15、武昌市场； 4销售人员：专业知识的定期培训； 5项目再包装：工地环境整治、湖岸线包装、营销中心包装； 6将项目的潜在优势，以形成 X 岛花园不可模仿的核心竞争优势- 一 X 岛生活标准的提出； 7与消委会联合，力争成为消委会推荐得过项目； 8与附近名校合作，确保 X 岛花园业主子女入读； g销售渠道拓宽：现场、展销会、关系营销、巡回展、直邮；付款方式及折扣与相应调整，有利于刺激买家即时购买； 10专业销售工作流程的建立。改变原来策划与销售相互脱节的情况，有机地结合便策划更好的地为销售工作服务。六 丰富生活特区的内涵 由于武汉房地市场的发展总体水平与港台、沿海及直辖城市相比，差距甚远，基本上还停
16、留在制造建筑产品的阶段。作为近阶段如 X 岛花园等众多明星楼盘亮相江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营销推广手法的运用，多少改变了武汉没有高水准的营销推广的市场空白。正如我们在接手 X 岛花园后对项目的基本情况所作的表述一样，X 岛花园作为这样一个质素较高的精品楼企，在当地市场出现叫好不叫座 的现象委实让人感到不可理喻，按照我们的理解，这种不大成功的推广理所当然地被认定为入市定价不合理，现场包装不到位，销售人员不成熟，宣传推广不明确、销售渠道不新颖等一系列的致命弱点之上。X 岛花园的核心竞争优势主要体现在 X 岛花园作为生活特区的珍贵、优越和稀有性上。X 岛生活特区 25 条生活标准 X 岛花园以生活特区作业形象定位，必须有具体的内容吸引目标消费者。那就需要在广告宣传过程中详尽地传达这些信息，实实在在地表述作为生活特区的生活标准及具体内涵。 见X 岛生活特区 25 条生活标准 1、尊享
