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1、- an 产关系所带来的挑战，给传统媒体人的新启示是： 当一个媒体拥有较大发行量和一定数量的忠诚受众 时，可以发掘更多的需求，并通过产品的创新， 去满足这种需求，从而挖掘广告销售以外的商业 价值，实现转型。转型，最难的是观念转变。这 时，传统纸媒需要重新定义读者，不能仅仅把受众 看做为单一的信息需求者，而需要转变为“多元用 户”；用户除了消费信息，也消费其他产品和服务； 围绕用户需求，做出产品设计。这种认 的转变， 在平面媒体广告持续下滑的今天，更加具有现实意 义摆脱单一广告，打造多点产出的利润价值链。 正是基于从“报纸读者”到“多元用户”这一 认识的改变，新闻晨报采编团队对内容牛产的 理解进
2、行了重构。传统意义的新闻晨报新闻部 主任，需要转型为一位产品经理，对新闻产品及其 他衍生产品负责，在生产时需要考虑如何以媒体为 介质，来满足更多的用户需求，提供超越于信息内 容的服务和体验。如果我们认同新环境下纸媒“用 户中心”的理念，那么，会更加理解新闻晨报 在数字化时代转型的三大举措核心内容、平台 开放、数字基因。其中，核心内容，是基于现有业 务和团队基础；开放平台，是发挥平台的战略杠杆 价值；数字基因，则从新媒体布局和数据库建没两 个方面，构建新的产业链。 _提高核心内容质量 巳Ij便在信息、资讯漫天飞的新媒体时代，我们 也必须承认内容对报纸用户的重要性。但是，我们 也必须看到，并非所有
3、的信息都均等重要 、 “二八 原理”告诉我们，20的内容在一张报纸中发挥着 80的吸引读者、赢得广告的效用。而报纸的版面 规模和采访编辑力量有限，从边际效益最大化的角 度来看，新闻晨报的核心力量应该放在最能 吸引读者、吸引广告、最能为报纸带来市场效益 的地方。 首先，基于对“核心内容”的考量，今年1月 新闻晨报进行了发展历程中的第7次改版。 “更 上海，更民生，更观点”是本次改版提出的核心理 念。所渭“更上海”就是强调新闻晨报是一份 七海的本土化报纸，强化本土原创新闻，做“更上 海”的内容供应商，增加与生活在上海的读者之问 的黏度。这也是新闻晨报2(10()年创刊以来，首 次将上海版块内容往前
4、提，要闻版块之后，紧接着 1 8 传媒：MEDIA2201 3 就是上海新闻版。“更民生”就是更加关注与百姓 生活密切相关的问题，主要表现在吃穿住行、养老 就医、子女教育等方面，体现了新闻晨报做有 用的新闻纸、服务纸的追求，这也是在新媒体时代 黏住读者，让其更长时间停留纸媒的一种方法。 “更观点”就是从经验办报、信息办报，转型为思 想办报、数据办报。从独立的事件和信息、单一的 传递性报道，走向解释性报道，加强新闻晨报的 思想引领，用新闻晨报观点去改变别人的观点。 “更上海，更民生，更观点”的核心理念把 新闻晨报内容往前推进，由一般性的内容提供， 向新闻信息集成服务转变，进一步提高舆论的传播 力
5、和引导力，增强新闻晨报的整体实力和核心 竞争力。 其次，着力打造多样化、多媒体 集成化的内 容与产品，为提升核心竞争力和市场影响力奠定牢 固基础。今年7月，在“开心小屋”的报道中，新 闻晨报i己者连续三天蹲点采访鲍美利老人，在推 出4个整版新闻报道的同时，记者还录制了一段鲍美 利弹奏的钢琴曲，同时上传到新闻晨报微信平台， 读者通过扫描报纸上的二维码，就能聆听到音乐和 对话。仅仅当天的内容产品，就为新闻晨报微信增 加了200个用户。 今年8月，新闻晨报联合上海市档案馆推出 “上海梦想档案”主题宣传及相关活动，选取 ()个 上海市民的梦想音频，上传到新闻晨报微信、微博 平台，用声音档案，记录上海的
6、时代之声。其中， 连续推出上海纽约大学校长俞立中上海迪斯 尼梦想设计师上海中心建设者等s篇重点报 道。上海纽约大学校长俞立中的点击率最高， 两个整版及俞立中的梦想音频当天上传后，为新闻 晨报微信增加了431个用户。 7年的“新闻晨报林”、s年的“东滩沦坛”， 新闻晨报用时问孕育了一些品牌项目，目前这 些活动都是公益性的。下一步，报社将考虑进一步 扩大品牌活动的运营，以增加这些品牌活动的内涵 和影响力，从而提升其经营的可能性。 在打造多样化、多媒体、集成化的内容与产品 的过程中，新闻晨报实际上是在强化采编生产 一线的市场意识、用户意识，加快形成“市场倒逼 采编”的内容生产机制，推动传统业务部门转
7、型升 级。通过优化、重塑新闻信息采编流程和传播发布 模式，不断增强新闻信息发布、传播、使用等各环 p ecia慌l Pl划anSpecia Plan- 节的交互性，激发新闻晨报采编资源中的巨大 潜力。 再次，对内容采编部门进行大胆加，减法。 所谓加法，就是寻找“20核心内容”的最佳生产 模式。目前新闻晨报正在酝酿推出新的深度特 稿报道部门，这也是2014年新闻晨报在内容业 务上的一个创新举措。在有限的版面中，通过深度 调查、特稿报道，用优质内容去吸引80的有效用 户。而减法，则是对一些用户吸附能力不强，既不 能有效吸引读者，也不能有效吸引广告，更不能集 合资源的版面、部门做适当裁减。通过加、减
8、法， 把新闻晨报优势资源、版面、人力，向“核心内 容”部】倾斜，从而实现边际效益最大化。 新闻晨报核心内容的目标在于构建具有强 大竞争力的新闻信息聚合平台，着力打造适应服务 要求、具有良好用户体验的核心产品，形成形态丰 富、各有特色的产品系列和产品集群，实现产品内 容分众化、精细化、个性化推送和深度互动功能。 -打造开放平台 将平台开放给专业化的优秀项目和团队，以 平台杠杆撬动行业资源。对一张本土化、具有上海 当地影响力的都市报来说，其商业价值绝不仅仅止 于广告。 “新闻晨报”四个字背后的平台意义，以 及依靠这四个字而带来的政府资源、机构资源、商 业资源等，是传统媒体具有的普遍优势，在这一方
9、面，新媒体难以望其项背。 正因如此，新闻晨报从“平台开放”出 发，依托新闻晨报现有平台的公信力、影响 力，围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行 业，选择优质项目和团队，进行战略合作或经营模 式转型。目前在报社平台开放的行业，集中在与平 台关联性大的行业，分别为文化、社区、教育等。 搭建文化演艺平台。从文化演艺资源平台整合 出发，新闻晨报试水文化产业，成立上海欣欣 向荣文化传播有限公司，将上海演艺市场的策划推 广作为主营业务。这两年，虽然演艺策划推广的平 面媒体细分市场在萎缩，但整个中国演艺市场却会 在未来几年面临一个难得的发展机遇。自2012年年 底至今，无论地方政府还是各路资本，都对该产
10、业 表示出强烈的扶持和投资意愿。伴随梦工厂、徐汇 滨江、世博浦西地块等新兴项目、场地的建设，未 来几年上海的演艺和现场娱乐市场将大有作为。 未来新闻晨报将尝试在原本的演艺策划推 广方面，引入资金，从单纯的平面推广向全方位的 媒体推广拓展；同时，向演艺产业链的上端开拓， 引入拥有艺人资源的合作伙伴，在演唱会项目运 营、艺人经纪管理、电视综艺类节目艺人供应商等 方面开展新业务。未来，考虑增资改制，计划将上 海欣欣向荣文化传播有限公司拆分，将演艺和艺术 品两块业务剥离，上海欣欣向荣文化传播有限公司 业务锁定在演艺，成立新的文化公司运营艺术品业 务。公司改制后，盈利预计将增加三至四倍，之后 会在此基础
11、上继续保持增长。 搭建社区报平台。从新闻晨报社区资源整 合出发，2007年推出新闻晨报社区版，2009年 新闻晨报社区报正式立项，201 1年成立上海新闻晨 报社区传媒有限公司，通过企业化方式运作社区报 项目，当年实现盈利。目前社区晨报已经覆盖 上海3000多个小区，其以精准到户、优选资讯，对 抗新媒体。 作为主报的延伸产品，社区晨报在渠道拓 展、新闻业态方面进行了探索，通过精准的经营模 式、灵活运用分类广告等多种形式来满足各类区域 广告主的需求，还可以按照客户要求，在不同地区 精确投放。当社区晨报在上海做到1()()家时，可 以考虑在每个街道成立一个社区服务中心，以实体 店的形式拓展更为广阔
12、的市场。 搭建教育游学平台。从教育资源平台整合出 发，成立上海晨报海敏思千瑞教育信息咨询有限公 司，业务主要为教育游学。目前境外游学人数每年 达到600人左右，项目利润占公司总利润80以上。 随着上海出生人口高峰的到来及上海人均收入的提 高，家长对子女教育的重视程度日益提升，未来教 育平台还可以进一步探索。除了上述文化、社区、 教育平台的搭建外，新闻晨报通过拓展，进入 城市文化、生活等关联产业，延续报纸平台的市场 地位、覆盖能力和营收规模。 新闻晨报平台开放的目标是，培育一批特 点鲜明、类型多样、有竞争力的经营项目，带动一 批成长性强、利润率高、有特色的关联产业和延伸 产、I 。 一开发数字基
13、因 以新媒体布局和数据库建设共同锻造新闻晨 报的数字基因。新媒体的布局，主要是依托新 传媒：MEDIA 122013 19 _ an 申江服务导报) 业态 文周继红 当下，报业正面临空前的困惑和迷惘。有人预 言都市报的冬天提前到来，有人断言报纸的消亡。 报业的垄断时代正在消解这是不争的事实，但在未 来的多元社会里，技术并不能代替文化，报业的本 质也不会随着时问而改变。一座城市的周报或许会 打造全媒体 趋于饱和，更多新兴城市的周报却存在梯度发展的 空间。城市周报或许会消亡，城市人的生活服务需 求却永远存在；报纸产品的形式或许会改变，作为 内容供应商的角色却永远存在；纸质报纸或许会衰 落，可以便携
14、的数字传媒却会在更高技术层面上激 闻晨报品牌，借助大申网资源，整合一个包含 新闻晨报、社区晨报、大申网、新闻晨报 社区网、新闻晨报微博、新闻晨报微信、新闻晨报 APP的全媒体平台。 目前新闻晨报在新浪、腾讯上的官方微 博分别拥有443万、64万粉丝，开始进行商业运营 探索。社区晨报、大申网小有所成，社区网、 新闻晨报微信、新闻晨报APP也有了发展计划。接 下来，新闻晨报将主要在五大板块展开行动， 分别为：官方微博集群、微信公众平台、 “上海城 事”APP、家门口社区APP、自媒体微信集群。 在未来新媒体的架构上，将打通报纸和新媒体 的监控平台、报稿平台、前线采编和新媒体发稿平 台，设立一个新媒
15、体的采编框架。与此同时，设立 多个创新型新媒体项目及后台团队，盘活存量，鼓 励增量。这种布局和转型，并不是作为传统媒体的 新闻晨报简单做出一个APP，有几千人的下载 就算成功。而是一种新媒体基因的植入，或者说是 互联网基因的锻造。也正因如此，在新闻晨报 与腾讯合作设立大申网的过程中，新闻晨报仅 20 传媒：MEDIA 122013 仅派出总编辑，其余的生产模式、运营模式全部从 腾讯复制而来，目的就是让大申网更多地以互联网 的基因运作。 与此同时，新闻晨报以晨友会为主的数据 库建设也在进行中。通过CALLCENTRE平台、晨 友会网站、读者俱乐部、360宅配送中心，在订阅用 户的基础上，逐步建设读者数据库，对读者的资料 信息有比较完整的把握，为新闻晨报的数据库 营销打下基础。 纵观全球媒体的转型，大致有付费墙模式、赫 芬顿邮报模式、电子商务模式和社区服务模式等四 种。前两种模式，在目前的中国，实施比较困难， 相对而言，后两种可行性更大，其本质都是以用户 为中心。新闻晨报现阶段的转型，也是用户驱 动，动态调整，我们期待通过对核心内容、平台开 放、数字基因等多方面的探索，找到与用户需求相 适应的新模式、新服务、新平台，实现核心能力的 转型，最终实现来自用户的丰厚收入。 作者系新闻晨报总编辑、总经理
