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1、顾客满意战略与营销创新,目 录,一、市场营销的涵义二、顾客满意与忠诚三、STP市场定位策略四、品牌定位创新策略,营销=推销？,菲利普科特勒：,一、市场营销的涵义,彼得德鲁克（Peter Druker）：营销就是使推销变得多余。营销不是要保证销售掉企业生产的产品，而是保证只生产能销售掉的产品。客户是公司唯一的利润中心, 所以任何企业都有且只有两个基本职能：营销与创新。营销与创新创造收益，其他的均属成本。,市场营销过程图,消费者,定价、渠道、促销,售后工作, 销售,需求调研、营销战略,产品研发生产,营销战略结构导图,营销的核心概念 - 需要、欲望与需求,马斯洛需要层次理论,营销观念的演变,生产观念
2、,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,CS(Customer Satisfaction) 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时，发现顾客满意和真诚已成为决定利润的重要因素。顾客满意：对一个产品可感知的价值与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 1 超值满意 顾客感知价值/期望值 1 满意 1 不满意提升满意度无外乎提升顾客感知价值与降低期望值。,二、顾客价值与顾客满意,顾客感知价值：潜在顾客评估一个产品或服务所得利益与所付成本之差。,顾客感知价值,顾客利益,顾客成本,顾客感知价值,经典案例分析,期望源于个人和他人经
3、验以及营销人员和竞争者的信息和承诺。2011年11月1日，人民日报整版盘点了房地产忽悠广告：挨个臭水沟-水岸名邸，上风上水；挖个水坑-东方威尼斯，演绎浪漫风情；边上有个信用社-紧邻中央商务区；边上有个居委会-中心政务区核心地标；公交车多-交通枢纽，坐拥城市繁华；没有公交-私属领地，坐拥升值空间。,顾客期望值,从CS到CL,美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚(customer loyalty)是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的行为。顾客忠诚的特征： （1） （2） （3） （4）,顾客满意与顾客真诚的关系,市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针
4、对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置（Jack Trout,定位,1982 ）。市场定位的三个步骤：市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位（Positioning）,三、市场定位（STP）策略,（一）市场细分(Segmentation),顾客需求的异质性是市场细分的内在需要。,经典案例分析,市 场 吸 引 力,低,高,能 力 适 应 度,低,高,细分市场6,细分市场5,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,目标市场,（二）目标市
5、场选择(Targeting),竞争优势与吸引力哪个更重要,杰克特劳特，最顶尖的营销战略家，1982年的定位被尊为有史以来最富影响力的营销学和广告学著作。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,(三)市场定位(Positioning),定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智进行的。在顾客心智中针对竞争对手确定最有优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，是企业需全力以赴抵达的成果。进入心智最有效的方法就是成为第一。生
6、活在过度传播的社会里，进入心智最佳的方法就是简化信息。你一定要削减尖你的信息使其能切入人的心智，一次占领心智：驾驶、安全、防蛀、隔夜到达。,消费者心智,USP定位策略,市场定位即差异化。差异化不是一种策略，而是一种思维方式，一种精神状态，一种来源倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，它还是一种承诺，一种要理解顾客，一种让顾客知道“是的，我们懂”的承诺！（杨米穆恩哈佛最受欢迎的营销课）定位=挖掘独特的销售主张给消费者一个主张目标消费者感兴趣竞争对手没有或没有诉求过,品牌（Brand）是一种由名称、符号、标记、图案等要素或这些要素的组合构成。 其目的用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并
7、使之与竞争对手区别开来。品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产，如今要想取得成功，你必须制造品牌而非产品。没有品牌，就意味着处在商业食物链的低端，利益饱受冲击。,四、品牌定位创新策略,品牌的作用,品牌名称,名字是信息和心智的第一个触点，名字就像钩子，把品牌挂在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代你能做的唯一重要的事情就是给产品取个什么名字。 反映产品的质量和给消费者的利益(BENZ)； 品牌名称易于发音、辨认和记忆（Kodak）； 要便于翻译成外国文字(Exxon)； 要符合注册要求和受法律保护。,品牌标识,品牌质量,产品质量：质量意味着执行产品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消费者的感觉来衡量。质量包含了两个层次的内容：水平性和一致性。,全球品牌排行榜的思考,Interbrand 2013年度全球最佳品牌排行榜2013年全球财富500强中，我国大陆有86家企业上榜（不包括港台9家），但在全球品牌百强排行榜中无一上榜，原因何在？,定位激发品牌的生产力,百事可乐-年轻人的可乐王老吉-预防上火云南白药-有药好得更快些BMW-终极驾驶格林纳达-加勒比海的原貌,品牌定位创新策略,谢 谢 ！,湖南大学工商管理学院 李平 E-mail:J,
