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1、市 场 营 销 学,东华大学管理学院,教 材,教材： 营销管理 第十版 菲利普.科特勒著（现代营销学之父） 中国人民大学出版社参考教材：现代营销学 苏亚民 主编 首都经济贸易大学出版社,课程体系,第一章 营销与营销管理,营销的性质与特点市场营销的核心概念营销理念的历史演变营销管理过程,第一节 营销的性质与特点,市场营销学在社会经济生活中的作用,营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一 大部分全球五百强的CEO从事过与营销相关的工作（亚.艾可卡，韦尔奇） 美国大选时的民意统计、电视辨论 医院资源的安排 美联邦毒品管理机构对毒品的监控,常见的误解：营销=推销Selling与Marketing的
2、关系（冰山一角）,目标市场定位 市场需求预测 企业战略,营销计划,推销、广告、定价、品牌等,市场营销学的产生,产生背景西方工业革命促使生产能力大大提高，产品的供求关系发生变化。许多厂家为了促进销售，开始注重“推销”与“广告”。学科诞生标志1912年，美国哈佛大学J.E.Hergertg编著了首本命名为Marketing的教材。发展二战后，市场获得很大发展，产生了系统的营销学理论体系。市场营销学的内容不再局限于流通领域，向前延伸到生产领域（包括市场调研、产品研究和开发），向后延伸到消费领域（包括售后服务、信息跟踪和反馈）。,市场营销学产生的时代背景,17-19世纪末（农业经济时代）20世纪初（初
3、级工业时代）20世纪中（二战后恢复阶段，生产时代）1950-1960（以产定销的时代）1960-1970（追求数量的时代，营销理论出现）1970-1980（注重质量）1980-1990（满足顾客需要）1990-1999（网络时代）,市场营销学研究的方法,商品研究法 农产品、矿产品、制造品、劳务机构研究法 生产商、批发商、零售商、广告商、银行功能研究法 采购、销售、仓储、融资、促销管理研究法 4P（Product Price Promotion Place）社会研究法,第二节 市场营销的核心概念,市场营销的定义,市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合
4、个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会AMA的定义）核心概念：经济学：短缺 营销学：交换政治学：权力 人类学：文化,第三节 营销理念的历史演变,市场营销观念的演变,生产观念以产定销亨利.福特的名言：“我只生产黑色福特牌轿车。”产品观念注重产品质量的改进推销观念市场营销观念以销定产以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。社会营销观念企业兼顾消费者利益与社会长远发展利益。,市场营销观念的演变,世界上最大的成衣制造公司-美国Levis公司挑选供应商的策略。大市场营销观念企业进行市场营销工作，需与政府等相关机构合作。（百事可乐退出菲律宾的例子）关系市场营销观念知识层次 （IBM公司八
5、十年代初向大连干部培训中心捐电脑） 技术层次（上海宝钢竞标时日本公司的策略）社交生活层次（麦当劳、肯德基向儿童营销）,市场营销概念的演进,50年代：市场营销组合、产品生命周期、 品牌形象、市场细分、市场营销概念60年代：4P组合、大市场营销、战略营销、 营销近视症、生活方式、买方行为70年代：战术营销、战略营销、社会营销80年代：内部营销、全球营销、直接营销、 关系营销、大营销90年代：CIS（企业识别系统）、网络营销、直复营销、整合营销、资料库营销、忠诚度营销,第四节 营销管理过程,营销管理的任务,扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发刺激性营销（无需求）新产品的演示，新网球拍开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途同步性营销（需求失衡）美国机票价格折扣的制定维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场限制性营销（需求过剩）“五一”时敦煌限制进洞游客数抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告,
