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1、平面广告创意,吕天品,内容介绍,第一章 平面广告设计概论第二章 平面广告的构成要素第三章 平面广告设计的形式法则第四章 平面广告的视觉流程设计第五章 平面广告的编排设计 第六章 编排形式在平面广告中的运用第七章 平面广告的创意设计,第一章.平面广告设计概论,广告的发展是社会经济发展的反映，伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。 广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。 报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、店面广告、车站路牌、展示广告。,一.平面广告的发展过程,公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单，是有记载以来最早的平
2、面广告，现保存于英国伦墩不列颠博物馆。 19世纪中叶，工业革命的兴起与机械化大生产促使商品流通加快，使广告业得以迅速发展，广告代理人也随之出现，他们大量购买报纸版面，转手卖给广告主，从中收取佣金。,二.平面广告设计的概念,平面广告设计主要是相对于影视广告、广播广告、三维互动广告设计而言的。根据广告主的要求，在二维空间里把商品、劳务、讯息等信息以图片、文字等形式，按照形式美的法则进行创意组合并赋予一定的想像和色彩，成为形象化、直观化、秩序化的广告视觉载体形式。,三.现代平面广告设计的发展,平面设计是一种视觉传达艺术，脱胎于绘画艺术，其表现形式起源于原始岩洞壁画视觉表现意识的延伸。在欧洲，现代平面
3、广告设计主要受德国、荷兰和俄国的影响，特别是俄国的“构成主义”，它深深地影响了德国和荷兰的设计思潮。,四.平面广告的特点,易于传播可存性强 价格灵活 针对性强,五.平面广告设计的任务,准确传达广告信息树立品牌和形象 引导消费，诱导购买审美情趣,六.平面广告的设计流程,熟悉了解工作任务收集资料 创意构思设计制作调整定稿,第二章 平面广告的构成要素,平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括文字、插图、商标和色彩。,第一节 平面广告的文字要素,标题 正文(说明文)广告语品牌名称 公司名、通信文字,第二节 广告标志,标志又称为商标和标徽，用在产品上时叫商标，用在非商品类事物时，称为标徽，是
4、为了让消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。,标志设计的表现方法,象形 象征 抽象概文字变综合构成,第三节 平而广告的图形要素,图形是广告的重要构成要素，它直观、形象、生活感强、富有美感。,一、广告图形的内容,商品的外貌或肢解、剖视图 产品使用时的情景 背景资料对比性资料名人专家证言 其他电脑合成图片,二、广告图形的类型,写实图形象征图形幽默图形浪漫图形图表,第四节 色彩在广告设计中的运用,一、色彩在广告设计中的作用二、色彩的心理作用在广告设计中的运用 1.色彩的直接心理效应（1）色彩的兴奋、沉静感 (2)色彩的冷暖（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感（5）色彩的明快、阴郁感
5、（6）色彩的软硬感（7）色彩的明暗感 （8）色彩的强弱感（9）色彩的空间感,2.色彩的间接性心理效应,（1）色彩的联想和象征红色 最引人注目的颜色，血与火的颜色，让人联想到太阳、红旗、春节、节庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、充满激情与活力，象征热情朝气 。黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到希望、光明、黄金、智慧与权威，同时也有病态、轻浮的感觉。,橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同时也有嫉妒、猜疑的感觉。绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人联想到树木、森林、青草，过深的绿色让人感到抑郁、变质。蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂寞、冷酷，让人联想到
6、海洋、天空、诚实、智慧、稳重、科技和力量。,紫色 高贵、神秘、优雅、严谨，让人联想到葡萄、成熟、华贵，同时也让人感觉到消沉与不幸。白色 明亮、洁白、纯真、朴素、神圣，让人联想到白云、白雪、冬天、冷清，同时也有贫寒、悲哀、恐怖的感觉。黑色 沉稳、严肃、悲哀，让人联想到夜晚、黑洞、罪恶、死亡、丧礼、恐怖和绝望。,金色 偏暖，使人联想到黄金、秋天的田野、金色的恬子和灿烂的阳光，富贵华丽。 银色 偏冷，给人冷静、纯洁之感，高档富贵。也是一种高档的颜色，提高包装档次和广告底色。,(2)色彩与味觉、嗅觉,甜: 鲜艳明亮的黄色、橙色和红紫色是表 现甜味的最佳颜色。 酸: 柠檬黄、黄绿色、青绿色常用来表现 酸
7、涩的味道。 苦：深绿、明度低的浑浊的灰绿色。 辣: 大红色、橘黄色常用来表现辣。 香: 明亮的黄绿色、明亮的中黄、淡黄能体现香的味道。 臭: 浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色。,三、 色彩搭配 在广告设计中的运用,色调的运用 邻近色、同类色的搭配色彩面积的大小对比色搭配中性色的搭配金银等装饰色搭配,食品:常用红、黄系列的暖色调。 饮料果汁类:一般用果汁的本色。 碳酸类、矿泉水类：一般用比较清凉的淡绿色、淡蓝色等淡雅的颜色。化妆品:一般用比较雅致、干净、中性的颜色。女性化妆品常用白色、淡蓝、淡紫、粉红。男性化妆品常用中性的灰色以及显示男性刚强性格的黑色、蓝黑色、深赭色进行搭配。药品:
8、保健品类常用寓意健康的深红色，治疗类药品常用各种明度的蓝色调、绿色调，突出药品的镇静、安全功能,第三章 平面广告设计的形式法则,形式与内容是平面广告设计不变的主体，根据不同的内容采用不同的表现形式。设计的形式法则是人们在实践过程中，对美的认识的总结和体会，主要表现为以下几点: 变化与统一 对比与调和 对称与均衡 节奏与韵律 此例与分割 动感与静感,第四章 平面广告的视觉流程设计,一、视觉规律二、视觉的心理暗示与引导目光引导动作引导性能引导方向引导情感引导,三、视觉符号在视觉流程中的作用点线面,第五章 平面广告的编排设计,第一节 平面广告的编排原则主体突出，简洁单纯创意独特，个性鲜明秩序井然，整
9、体感强,第二节 编排的空间处理,层次与空间空间的虚实力场与空间,第三节 平面广告的 文字编排,字体字号间距,四、文字的编排形式,文字的线性编排文字的块面编排散点编排,第四节 平面广告的编排形式,标准式左右式斜线螺旋式中心式 I字型编排v字型编排三角形编排,强调上下左右N型编排重复式文字式全图式多图式散点式网格式,第六章 编排形式在平面广告中的运用,第一节 报纸广告 一、报纸广告的特点覆盖面广，受众广泛传播迅速，反映及时费用低廉，制作简便阅读自由，可存性强报纸广告的缺陷 1影响时间短 2有效阅读率低 3印刷质最欠佳,简洁明了突出时效注重文案巧用版面利用图形,二、报纸广告设计的要点,三、报纸广告的
10、字体,印刷体如仿宋、黑体，一般用于广 告正文。美术体如各种象形字体、立体字、变体字、装饰字体，多用于标题，以吸引注意力。书法体正楷、隶书、行书、草书、碑书，多用于标题。,第二节 杂志广告,一、杂志广告的特点 覆盖范围广 针对性强 印刷精美，有效时间长二、杂志广告的缺陷三、杂志广告设计要点图片精美、色彩鲜明创意新颖、编排清晰易读利用制作技巧创造效果,第三节 广告招贴 (海报 ),一、招贴广告的特点版面大，独立性强印刷数量灵活、费用低可大面积连续张贴张贴时间长，传播范围广,二、海报的构成,插图色彩文字内容标志字体,第七章 平面广告的创意设计,广告创意是思维、思想与广告主题碰撞产生的火花，是将我们所
11、要表达的事物或观念通过某种关联事物传达出来，或者是把我们司空见惯的东西赋予创造性的思维延伸。,第一节 创意的来源,创意来源于生活创意来源于知识的积累创意源于实践,第二节 平面广告设计 的创意原则,独创新奇简洁准确,第三节 文字的创意表现设计,一、利用字 “形”创意文字变形装饰变形乱残缺变形象形变化打散重构 二、利用字意创意三、利用字音创意四、文字图形化处理,第四节 平面图形创意的表现方法,一、展示法直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境及过程、为消费者带来的利益和好处等。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现，适合于表现那些不易直接表述的事物或产品，常利用
12、品牌、人物、道具等作为表现主体。,二、对比法,从反面衬托主体，突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。对比有时是将广告产品与竞争产品进行比较，展示不同之处，突出其优点和长处，有时是产品使用前后的对比，有时是同一物体的不同形态对比，有时是物体大小、形状、质感、色彩的对比。,三、比喻法,借它物比此物，由此及彼，寻找此物与彼物之间的相同与相似之处，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表现。,四、联想,联想是由人的感官感受对象时产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新感觉的思维活动。 接近联想 相似联想 对此联想 关系联想,五、置换法,通
13、过嫁接或者把视觉形象的某一部分更换，打乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。,六、组合法,异类组合，是将两种不同性质、类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。同类组合，将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起形成一个新的形象。更新组合，是将同一个物体打散后进行重新组合，通过改善部分与部分之间的关系产生新意 。,七、夸张法,夸张，是运用想像，夸大事物的特征，增强作品的表现效果，使其视觉效果更加突出，让人产生深刻的印象。,八、恢谐幽默法,恢谐是采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，赢得观众的笑脸，从而使广
14、告产生艺术感染力。,九、强调,强调是利用特殊符号或者区别于其他元素的形态、色彩、光影加以突出，使强调的主体更加醒目，让视觉集中于此。强调使单调的画面富有生机。,十、情感表现法,艺术最能打动人心的就是情感因素，广告也要利用人的情感因素，特别是香烟、香水、啤酒、服饰等产品，使用情感表现法较多。,十一、偶像表现法,现实生活申，每个人都有自己崇拜的偶像，广告利用人们对偶像的崇拜心理和爱屋及乌的心理倾向，惜偶像来介绍产品，侄观众在心理上接受广告内容。,十二、系列表现法,系列法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表现形式，数最最少要两幅以上，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。,十三、同构,图形的同
15、构就是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点传递信息，设计中通过寻找相似的媒介元素，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁明了地传达广告主题。,十四、二次设计,就是将以前的设计作品，加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义，产生亲切感和耳目一新的感觉，或者是将以前作品中的某一形象作为设计元素重新构成，使人产生既亲切又陌生的感觉。,十五、拼贴法,采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。,十六、标示法,标示就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，既可以起装饰画面的作用，又可以说明问题。对于复杂的问题，用标示法较好。,十七、打破常规,指在设计中利用人们求奇、求异的异质化心理，采用与常理、直觉和日常经验不相符的事情，来表现广告主题，给人留下深刻的印象。包括颠倒视角，转换视域、变异和矛盾空间。,十八、错视法,错视就是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。,
