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1、1丁香湖国际汽车城规模项目塔湾汽配城营销推广策略营销策划部2010 年 6 月2【目录】第一部分 丁香湖国际汽车城营销背景第二部分 丁香湖国际汽车城规模项目之塔湾汽配城项目解析第三部分 丁香湖国际汽车城规模项目之塔湾汽配城项目目标客群第四部分 丁香湖国际汽车城规模项目之塔湾汽配城总体营销推广策略第五部分 丁香湖国际汽车城规模项目之塔湾汽配城项目营销推广分解第六部分 附件（全年活动草案）3丁香湖国际汽车城规模项目塔湾汽配城，占地 11 万平方米，容积率为 1.0。由于项目一期为商业专业型市场，因此建议项目以事件行销活动为主要造势点，项目在市场中高调亮相，利用各种知名平面媒体、网络媒体进行软性炒作
2、，加之招商专员点对点的 DM 派发。成功有效的把“118 万平方米东北亚首席国际汽车城”推向市场，完美打造引领汽配行业市场走向新的先驱者，随着近几年汽车行业的迅速发展，功能完善的汽配专业市场必然是具有高投资回报的优势地产之一。关键词：造势、首席、引领、优势 1. 丁 香 湖 国 际 汽 车 城 营 销 背 景1.1 汽配行业源起我国的汽车零部件工业源于上世纪 50 年代之前的检修进口汽车的小作坊。这种小作坊生产设备简陋、制造工艺落后、生产规模小、产量少、产品质量低，但无论如何，这已形成了我国零部件产业的雏形。上世纪 50 年代一汽的建设为零部件产业发展提供了契机。20 世纪 90 年代后期以来
3、，为有效降低生产成本，开拓新兴市场，汽车零部件企业不但向低成本国家和地区大规模转移生产制造环节，而且将转移范围逐渐延伸到了研发、设计、采购、销售和售后服务环节，转移的规模越来越大，层次越来越高。与此同时，整车与零部件企业之间关系的调整，打破了原有4的全球配套体系，推动了汽车产业链的全球化发展。在此背景下，汽车零部件行业的并购重组更趋活跃。汽车零部件企业积极实施系统化开发、模块化制造、集成化供货，汽车零部件产业集群化发展特征明显。伴随着汽车零部件产业组织结构的变化，越来越多的整车厂将实行零部件全球化采购。1.2 汽配行业未来发展趋势2007 年我国共有汽车零部件企业 20000 多家，其中规模以
4、上汽车零部件企业 7580 家。就业人数2007 年达到 159 万人，占汽车工业从业人员的 607，2008 年 11 月达到 175 万人。我国汽车零部件产业围绕整车生产的布局基本形成了京津冀、东北、川渝、两湖、长三角、珠三角六个主要区域。六大区域整车产量占全国的 72，零部件产值占全国的 811，零部件企业数量占全国的 799，就业人数占全国的 793。中国汽车零部件出口总量稳步增长，出口贸易已占全球汽车零部件出口的 10；出口目的国集中在发达国家，且出口企业多具有外资背景；经济规模、整车出口配套以及成为零部件的采购基地仍是我国零部件企业出口的基本动因；一般贸易和进料加工贸易仍然是主要的
5、出口方式；出口产品类别以资源和劳动密集型产品为主。在目前全球金融危机和经济危机的冲击下，美国、德国、日本等汽车零部件供应商相继出现倒闭、重组的现象，这会导致全球汽车零部件的供应商数量直接减少。另外，欧美在本次金融危机中倒下的，5多是规模不大、产品及市场较单一的零部件供应商，尤以二、三级供应商及售后市场供应商为多，这对于有一定实力、市场趋多元化的中国供应商而言，无疑是一个进入国际市场的机会。在国家汽车产业调整和振兴规划鼓励“核心零部件自主化”的政策推动下，一些企业开始把收购海外有技术特色的中小优质汽车零部件企业视为获得核心技术的最佳路径。2009 年以来，我国一些有实力的企业开始对国外零部件企业
6、展开收购。1.3 地域市场汽配行业情况目前，市政府根据国际产业转移规律，千方百计去国外招商吸引外国汽车产业入驻沈阳。因此，新的汽车整车和零部件企业不断涌入，继去年以来宝马、上海通用等整车进入沈阳后，美国伦福德公司、美国李尔公司、德国德科斯迈尔汽车公司等零部件企业也纷纷来到沈阳。国内伴随着华晨宝马等汽车足迹，上海、浙江、江苏等地资本也向沈阳汽车产业涌来，这表明了沈阳汽车产业强劲发展的后劲。目前，沈阳市已形成了 7 家汽车整车制造厂和 4 家汽油发动机生产企业以及 95 家汽车零部件生产企业，汽车整车生产能力接近 40 万辆，发动机生产能力超过 30 万台，新兴汽车城正在陆续形成。如：位于沈铁路和
7、上园路附近 50 平方公里的沈阳汽车城、瑞盛汽车城二期以及我们开发的 118 万平国际汽车城。1.3.1 城市汽配行业的市场划分6沈阳汽配行业主要集中在沈阳的东部及西部市场，其中东部市场以国瑞东方商城、联合路工程车配件市场为主要市场集中地；西部市场以西部汽配、瑞盛、荣富汽车精品、塔湾汽配城为主要市场集中地。1.3.2 各汽配市场的优、劣势分析国瑞汽配城（规模：约 900 户 开业约 200）优势：规模大，品牌广，宣传力度广，市场位于东北大马路与二环交汇处，道路交通畅通。并且距离东站较近，附近有重型汽车 4S 店。紧靠陶瓷城，有更广阔的物流渠道。项目内部规划设计合理，具有足够的停车位，租金低、政
8、策好，目前已经具有一些小车，大车，工程车配件业主在此经营，市场规模已逐渐形成。劣势：市场发展速度缓慢，市场氛围尚不成熟，很多经营业主购买后没有开业，投资租金低。联合路工程车配件市场优势：沈阳工程车配件集中地，市场相对比较成熟，主要是住宅下面的网点，单层可以放重型配件。7劣势：主要是网点形式的经营门市，形成不了正规的汽配市场，具有城市扩路、拆迁的威胁。五爱市场汽车精品优势：档口式商铺，日均客流量大。劣势：市场内汽配市场的针对性客户较少，经营业主实力较弱。西部汽配城（约 800 户 ）优势：市场成熟，主要经营小车配件。目前沈阳小车配件最成熟的市场，地位很难动摇。紧靠西站，仓储物流发达。劣势：物业费
9、高，市场规划设计落后，都是档口形式，小户难以发展壮大。瑞盛汽配城优势：有一定的市场规模，属于独立式产权，交通便利，配套齐全。劣势：商业氛围不浓，部分商铺的物业管理不是很到位。荣富汽车精品优势：市场较为成熟，依靠北二马路汽车 4S 店一条街，有市场氛围。劣势：档口式营销，经营业主收入较其他市场比相对较低。8南八汽配城优势：属于档口式的商铺。劣势：经营管理不理想，部分档口出租，经营业主实力较弱。2. 丁香湖国际汽车城规模项目之塔湾汽配城项目解析丁香湖国际汽车城项目占地 935 亩（62.3 万平） ，总投资约 60 亿元，是在原有东北地区商业氛围最浓厚的东北汽配市场基础上升级扩建改造而成，建成后，
10、集汽配交易、汽车精品展示、汽车美容快修、仓储物流、商业金融服务、研发办公、星级酒店、高档住宅八大板块为一体，构筑产业发展界面，打造东北亚最具影响力的汽车主题公园。优势 项目整体建筑规模较大，为有专业市场的综合房地产项目，受众群体较为广泛； 项目一期汽配城，产权独立，属于街铺型专业市场，铺面无死角； 一期汽配城依靠原有塔湾汽配城市场，市场氛围成熟； 项目拥有专业市场较为稳定的市场物流基地； 一期产品规划设计较为符合市场需求，受目标客户欢迎；9 一期汽配城规划设计中，汽配专业市场的配套功能较为完善。机会 “省长一号工程” 、 “四路一桥”为项目后期发展奠定坚实基础； 项目周边市政建设，道路大修工作
11、已经开展； 汽车市场发展迅速，汽配市场属于汽车行业链中重要组成部分，可依附整体行业发展而兴起； 沈阳拥有汽车数量与日俱增，每天净增 600 辆，这无疑带动整个汽车服务业的发展。劣势 项目一期汽配城依托的塔湾汽配城，现有环境较差，内部物业管理较为混乱； 原塔湾汽配城，被市场专业经营者角度定位为大车配件经营集散地，对项目一期的招商造成一定难度； 项目周边交通环境较差，道路亦不甚平整。威胁 2010 年年初的“国十一条”新政，对地产投资客的打压力度较大； 沈阳东部的国瑞东方商城，属成形的新开汽配市场，对本项目一期汽配城有一定的威胁；10 沈阳西部的瑞盛汽车城即将开发二期，对本项目营销构成一定的威胁；
12、 西部汽配城小车配件集散地，对于我们小车招商有一定的威胁。3. 丁 香 湖 国 际 汽 车 城 规 模 项 目 之 塔 湾 汽 配 城 目 标 客 群3.1 目标客群的种类：塔湾汽配城属汽配专业型市场，相对其他商业地产或住宅地产来说，其目标客群的类型具有较强的明确性，可大致分为： 原有沈阳汽配行业经营者； 沈阳城市周边区域的汽配、汽饰行业经营者； 沈阳周边城市的汽配、汽饰行业经营者； 投资型客群。3.2 目标客群的特征 专业市场中多数经营者的学历普遍较低； 专业市场中多数经营者年收入达百万左右； 专业市场中多数为外地经营者居多；11 对城市汽配行业有较深认知的群体。4. 丁 香 湖 国 际 汽
13、 车 城 规 模 项 目 之 塔 湾 汽 配 城 总 体 营 销 推 广 策 略沈阳丁香湖国际汽车城项目总建筑面积 118 万平方米，占地 935 亩，其中一期商业（暨沈阳塔湾汽配城）占地 11.4 万平方米，容积率为 1.0。按预计商业销售均价 6000 元/平方米计算，沈阳塔湾汽配城营销额约为6.84 亿，按项目实际情况及市场常规营销推广经验估算，塔湾汽配城的营销推广费用在其营销额的 1%，即约684 万元人民币。12项目的整体推广工作必须与阶段所面向目标客户的总体特点相符合，因此，项目推广的主线主要分为三个方向：点对点客户推广方式销售手册发放电话介绍传媒推广方式户外广告报纸、杂志、网络、
14、广播等口碑传播等主题活动推广方式客户联谊活动开业庆典活动产品说明会项目推广方式面谈（上门拜访、现场讲解）其他（DM、短信等）134.1 项目营销推广原则 全面实现一期项目销售-“短平快” 推广效果佳，广告费用-“精而省”4.2 项目营销推广策略以活动营销为项目营销推广的贯穿链条，项目 DM 单派发为主线，立足沈阳本地专业市场，兼顾周边区域、周边城市，多点开花。4.3 项目营销推广手段一期项目营销推广工作必须与所面向的目标客群总体特征相符合，基于以上对项目目标客群的分析结果，建议项目推广手段为：活动营销 召开各种活动（活动要有连贯性） ，炒作项目，高调市场亮相，每次的活动要突显开发商实力，在市场
15、中不断营造项目热销、供不应求的局面，巧妙利用口碑进行市场营销；电话营销 通过意向客户来电，详尽介绍项目当前营销阶段的项目自身情况和营销情况，吸引客户来访深入了解项目，最终达成成交；14地毯式营销招商专员携带项目资料，地毯式拜访市内、城市周边及周边城市的项目目标客户，传递项目即时信息，给客户留下高素质、高专业的良好印象，打动客户，最终达成购买行为；信息营销 通过短信形式，圈定专业市场范围，有效进行本项目的信息传递，使目标客户第一时间了解本项目动态，吸引客户来电、来访，深度认知项目，最终促成购买；品牌营销 各营销推广手段中贯穿开发商品牌，在市场目标客群的脑海中留下良好的品牌印记，使目标客群根深蒂固
16、的对开发商品牌有信任感。4.4 项目营销推广媒体解析项目一期汽配市场为专业型市场，根据项目及目标客群自有特点，确定适合项目运营的媒体。4.4.1 项目营销推广媒体策略以纸媒的软性炒作为主，立足于项目户外广告媒体的广泛宣传及招商专员 DM 单的派发，借助杂志、广播，实时、有效针对性的短信群发，使项目目标客群及时详细的了解本项目信息。4.4.2 营销推广传播媒体的选择一线媒体：户外广告（路旗、路牌、项目围挡、公交车体、现场导示、液晶电子屏） 、短信15二线媒体：报纸、杂志（沈城楼市、地产观察、好房子等） 、广播辅助媒体：网络（新浪、搜房网的地产版块、项目自身网站推广）4.4.3 各媒体特点 户外广告：是千人成本较低的媒介形式，传播受众广。户外广告包括：路牌、液晶电子显示屏、 灯杆路旗、公交车体、项目
