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1、雪野湖别墅项目产品策划与营销策略方案2009 年 8 月2目录：第一部分：济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展脉络二、济南代表性高端物业调研三、济南高端物业市场特征四、济南别墅市场的发展趋势五、豪宅客户特点与豪宅市场趋势第二部分:项目分析一、项目综合分析二、项目优劣势分析第三部分 项目定位一、产品类型定位二、建筑风格定位三、园林景观定位四、户型定位五、目标客户定位第四部分：项目营销推广策略一、案名与推广语二、营销策略三、年底前推广策略3第一部分：济南别墅市场专项分析一、济南别墅以及高端物业发展现状概览济南高端住宅市场经过近十几年的发展无论从项目品位、社区环境、产品品质等方面都取得了
2、长足的进步。1998 年，济南第一个别墅项目金宫山庄进入别墅市场，但市场反映却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南高端物业市场不断升温。从供应方面来讲如今济南市场上正在销售的高端项目有国科高尔夫别墅、齐鲁水郡温泉岛、瑞境皇冠水岸、九如山庄、中海紫御东郡、国华东方美郡、燕子山庄、名门世家、御景山墅、蟠龙山水、翡翠郡、海那城、等十几个项目。山水别墅、城市别墅、花园洋房等类别墅产品极为丰富。项目区位涉及市区及东、西、南、北各个方位，呈现百花齐放的局面。从发展趋势上看，济南的发展使得高端市场需求不断升温，2008 年山东经济总量
3、排名全国第三，总人口 9180 万。省会济南有 582.6 万人口。2009 年 10 月全运会在济南进行，京沪高铁西客站即将在济南落成，使济南成为一个更加开放的城市，从济南目前经济发展的状况来看，富裕的人群越来越多，由于投资渠道比较狭窄，金融产品比较少，所以人们有钱后就买房，并且梯级消费已成为一种现象，从普通住宅到高档公寓，再到高端产品，这是必然的趋势。据统计 500 万以上身价的人在济南大概有 5 万人以上，而济南并没有 5 万套高端产品与之相适应，也就是说高端住宅产品在济南还是4严重缺少的，这一市场在济南有着巨大的发展潜力。 二、济南代表性高端物业分析 中海紫御东郡 新古典主义建筑风格，
4、一宅三院式布局，三段式立面，英式风景园，产品精琢，品质卓著。 “城市别墅专家 ”，提升济南别墅品质。1、地址：历下花园路东首,国际会展中心北侧 2、总建面积：34 万平方米3、类型：双拼、联排4、结构：3 层+半地下 1 层5、户型面积面积： 2503706、容积率：1.657、开盘：3 月 21 日开盘，售价 200380 万元/套8、优势：品牌开发商、产品品质好、户型设计合理9、劣势：所在区位缺乏高端物业品味，与高层住宅混杂 中海紫御东郡别墅一期开盘纪实52009 年 3 月 21 日（星期六）中海紫御东郡别墅一期开盘开盘推出的 79 套别墅，当天大订售出 73 套，成交比例达 90%，创
5、出 08年房地产市场调整以来新增楼盘开盘当日成交比例的新高，在此之前的项目不要说别墅，就是普通住宅的销售业绩也无法与之比肩。此次推出别墅房源面积范围 255387，单价 11000 元/, （含地下室）整套售价 200380 万元。开盘前交 10 万认筹金的客户优惠 1.5，开盘当日成交优惠 5 万元。从低的价位、卓而不群的品牌与品质、房地产市场的徐徐暖风，成就了中海地产济南之役的初战告捷。 中海紫御东郡别墅二期开盘纪实2009 年 6 月 27 日（周六）中海紫御东郡别墅二期开盘。此次开盘推出东区的 46 套联排别墅，优惠后最高售价 326 万元/套（地上面积 257 平方米，地下室面积 5
6、5 平方米，赠送小院 147 平方米） ，折合单价 10448 元/平方米（含地下室） ；最低售价 198 万元/套（地上面积 200 平方米，地下室面积 55 平方米，赠送小院 54 平方米）折合单价 7764 元/平方米（含地下室） 。购房者可享受以下 3 重优惠：认筹金 10 万抵 15 万；7 日内签订购房合同优惠 1.5%，中海会员优惠 0.5%。6据了解开盘当天成交 26 套，成交比例 56.2%。去化情况较一期下滑较大。 银丰花园银丰山庄的升级版，舜耕路上的高档社区，4 栋花园洋房位于小区最佳位置，因而备受推崇，花园洋房提升了整个小区的居住品质。二期推出房源71、地址:市中阳光舜
7、城南区,龟山东路麓 2、总建面积：30 万平方米 3、类型：花园洋房4、结构：5+1 层电梯5、面积： 250400 平方米6、容积率：2.17、开盘：4 月 11 日开盘，推出 32 套，售价 83009800 元/。 8、优势：先期银丰山庄口碑好、山体自然环境优势明显9、劣势：价位偏高，与普通住宅混居 外海蝶泉山庄 依山而建新古典主义美加风格,近 200 套低密度产品，为项目赢得“山庄”之名号。 2008 年 5 月曾推出 20 余套联排别墅产品，单价 10000 元/平方米，销售走势欠佳，之后偃旗息鼓.81、地址:市中英雄山路与二环南路交汇处往西 300 米 2、总建面积：23 万3、
8、类型：联排（24 栋） 、叠加（8 栋）4、结构：地上 2 层地下 1 层 5、面积： 170340 6、容积率：1.137、开盘：现内部认购，叠加 126210 万元/套，联排 250380 万元/套8、优势：自然环境优越，准现房呈现9、劣势：社区配套不完善 外海蝶泉山庄叠加内部认购纪实 外海蝶泉山庄的叠拼别墅 6 月 4日内部认购，此次推出 40 套房源，面积 170230（含车库面积） ，总价优惠 45 万元，内部认购期间赠送 6 万元、8 万元、10 万元的装修基金，优惠后总价 126210 万，最低单价 7080 元/ 。1、2 层赠送 50100小院，3、4 层赠送 710露台。上
9、下叠面积差 1525，总价差在 3050 万之间。截止 6 月底共成交 15 套。9 鲁商御龙湾鲁商御龙湾以长青大学城园博园为依托，远城而不离城，占据西部，辐射全市。产品类型丰富，其中四组院产品为省内首创。1、地址:长清大学城 2、总建面积：14 万 3、结构面积：独栋（440490） 、联排（220260 ）双拼（350 ）四组院（220260 ）4、开盘：现认筹 10 万抵 15 万 联排预计售价：7500 元/5、优势：自然人文环境优越，产品特色突出6、劣势：离主城区较远，生活便利度不够10 中齐他山中齐他山 英雄山路，兴济河边 2 栋花园洋房，2 栋联排别墅，提升了中齐他山的居住品质和
10、形象。与本案近距离接触，短兵相接。1、地址:市中英雄山路 242 号 2、总建面积：10 万3、结构面积：花园洋房（140200） 、联排（280350 ）24套 4、容积率：1.755、开盘：联排认筹 10 万抵 15 万，预计售价：300400 万元/套6、优势：出行便利、现房呈现7、劣势：小型混合社区、别墅居住品质感不强、兴济河治理存隐患 东山墅 旅游路上的新星，一层送花园，首层跃层产品，产品新颖富有特色。优越的自然环境，禀赋天成。1、地址:旅游路与转山西路交汇处2、总建面积：4 万3、结构面积： 4+1 层、6+1 层,三房、四房、复式 120280 114、开盘：2008 年 12
11、月 27 日 售价：6900 元/ 5、优势：自然环境优越、产品设计品质感强6、劣势：位置较偏、周边配套匮乏 名门世家位于西城腊山公园半坡的名门世家以新欧式风格，开西部山水别墅之先河。弱市低调，后市待发。地址:槐荫区腊山公园1、总建面积：5.7 万2、结构面积：双拼、联排、景观叠拼三种别墅形式，面积 126350平方米3、容积率：0.894、 开盘： 2008 年 11 月开盘，推出叠拼 60 套，联排 29 套，售价52006400 元/平方米。5、优势：价位较为合理126、劣势：位置较偏、周边配套匮乏 中国诺贝尔城中国诺贝尔城项目为浪漫的西班牙建筑风格，并以独特的中国首创大学校园式社区为整
12、个社区的精神理念。中国诺贝尔城拥有 4万平方米的大学中央园林、1 万余平米的大学校园草坪，3000 平方米的大学运动会所，2000 平米的大学图书馆、大学咖啡馆，1.8 万平方米的生态峡谷公园、2.5 万平方米大学文化商业庭院等。1、地址：位于历城区经十东路2、总建筑面积：项目 占 地 1037 亩 ， 69 万 平 米 ， 地 上 建 筑 面 积83 万 平 方 米3、 结 构 面 积 ： 聚 合 Townhouse、 退 台 花 园 洋 房 、 点 式 景 观 洋房 、 叠 墅 洋 房 等 丰 富 空 间 主 张 ， 面 积 区 间 82平 米 -239 平 米 。4、 容 积 率 ： 地
13、 上 容 积 率 仅 为 1.2135、开盘：待定。6、优势：自身配套齐全。配 套 设 施 有 总 面 积 4 万 平 方 米 的 中 央 园林 、 1.8 万 平 方 米 的 峡 谷 公 园 、 2.5 万 平 方 米 的 商 业 街 、 5000平 方 米 的 运 动 会 所 和 文 化 会 所 ， 配 有 双 语 幼 儿 园 和 六 年 一 贯 制 学校 。7、劣势：偏远，交通收费。 其他在售项目概况序号 名称 区位 物业类型 规模万 主力户型 均价1 彩石山庄 东部 双拼、联排、洋房 2.6 万 280-340目前在售联排、双拼别墅，按套卖，155-300 万/套2 御景山墅 东部联排
14、、叠加一期约 40 户，剩余几套2 万 175240联排均价：1100014000叠加：8000110003 蟠龙山水 东部 独栋、双拼 2 万 275-399180-280 万独栋均价 6500-7000元/平米，TOWNHOUSE均价 5000 元/平米。4 瑞境皇冠水 岸 东部 独栋、双拼、联排、 叠拼别墅 在售约 5 万多 177-500 5200 元/5 国华东方美 郡 南部联排为主（一期剩 4、5 套联排）10 万（200 套）在售面积 240、280、35013000-14000 元/总价 310 万、370 万、480 万6 蝶泉山庄 南部 联排 在售约 4 万 250-350
15、 均价 9000120007 崮云湖高尔 夫别墅 西部 独栋、双拼 6 万平米 独栋 304-487双拼 234-262 7500 元/平米14二、济南别墅以及高端物业市场特征1、分布四处开花，没有形成版块在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市,市区楼盘集中在南部、东部1) 东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山 9 号、黄金 99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸2) 南部：金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄3) 。西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水
16、和苑、名门世家、黄金崮云湖高尔夫别墅、海那城5) 北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡2、价格差异较大高端物业售价因地域、建筑形态不同而差别较大（1）叠加：4000 元10000 元（2）联排：6000 元13000 元（3）独栋：5000 元8000 元（4）洋房：5000 元98000 元3、面积单纯求大济南的别墅项目面积从 200-400 平方米不等，240 平方米以下的户型少之又少，总价格高得到了 200 多万每套，而 200 平方米以下的15别墅却是悉数家珍，户型配比不够合理。而一线城市的别墅项目 200平方米左右的也比较多见，能基本满足购墅者的居住需求，他们对于品位的定义更在于生活方式与环境的打造。4、低密度住宅也叫别
