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1、中国联通营销环境的分析报告 付伟辉,联通公司的介绍,通信市场的环境分析,联通的营销环境,1,2,3,4,5,6,联通营销流程的简单分析,联通面临的机遇和挑战以及联通的营销机会,通信行业的六大挑战以及联通的环境威胁,7,联通未来发展展望（品牌营销）,中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。 1994年中国联合通信有限公司成立 2000年中国联通在纽约，香港上市 2002年又在上海成功完成A股上市 中国联通是国内唯一家同时在上海香港纽约三地上市的电信公司 2008年中国联通分拆双网 2009年1
2、月中国联通获得WCDMA制式的3G牌照,中国联通简介,中国联通主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。 2008年10月1日，联通停止CDMA业务，CDMA网络正式移交中国电信运营，同年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并，新增运营WCDMA3G业务,业务介绍,移动通信市场环境分析,中国移动通信市场已是移动联
3、通电信三家独大的格局 首先说下中国移动，中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西。 其次是中国电信，电信现在已经推出了3G，宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话质量还不是很好，而且在南方固话方面占据垄断地位，虽然在北方处于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多，并且电信起步较早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联通。,联通的营销环境分析,微观环境一、内部环境1、中国联通在全国及境外国家和地区都设有分支机构，是中国唯一一家同时在三地上市的电信运营企业，资产规模大5266.6亿元人民币 2、联通坚持以市场为
4、导向，以效益为中心的理念，统一规划网络建设 3、成立以来，联通的整体实力不断增强，经营的电信业务增多 4、推出以为客户提供优质高效服务为目标的各项服务，不断提高技术水平，加强全网的运行维护管理 5、联通积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展，不断推出新业务,二、顾客方面： 2000年6月份，中国手机用户已经超过日本成为继美国之后的世界第二大“手机大国”。从信息产业部获悉，截至7月底，我国手机拥有量达到1.206亿户，超过美国最新统计的1.201亿户，跃居世界第一位三、竞争者： 1、现有企业的竞争：对联通来说，在电信业重组之后，中国联通面临着两大强势竞争对手：中国移动和中国电信。 2、异质竞争：技
5、术的突破是通信手段多样化，电信市场上替代性的异质竞争比同质竞争更为激烈，电信业也步入了话务量竞争时代,联通的营销环境分析,宏观环境分析： 一、政治法律环境 1、 国家给予了中国联通许多扶持政策： 定价比电信和移动便宜20%（现为10%）；在融资方式上给予了直接支持 2、国家对电信进行的第二次大规模重组使得以移动通信为主营业务的联通面临更激烈的市场竞争。 3、国家对电信业的监管力度仍然很大，企业自主经营权较小；我国的有关法律法规还不健全，还存在很多漏洞 二、经济环境分析 20世纪90年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，,经济增长率保持在8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。随着国际互
6、联网进一步发展对数据通信需求的剧增和三网合一的大趋势，将进一步推动电信技术的进步，并为中国电信实业发展创造极好的基础条件。三、人口因素 人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。由于人民生活质量的提高、寿命延长，使我们的社会产生了一个庞大的老年人市场，所以电信运营商以往以中青年为消费推广对象的战略应有所改变，把老年人市场作为一个重要的细分市场进行开发 。 四、 技术因素 随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，3G网络相对于2G网络拥有了高速特性，这为移动业务开展的多
7、样性提供了坚实的技术基础。,联通的营销观念,树立一流的信息服务品牌为顾客提供高品质的信息服务打造一流的企业创新能力,联通的营销流程,实施3G领先，一体化发展的创新战略。集中资源加快发展3G业务，建设领先的无线宽带网络，实现用户规模和市场份额的增长。加快当前简单整合型的全业务运营结构向一体化运营管理架构转变提高运营效率。,联通的战略制定,联通的策略选择,产品策略: 进入3G时代后，基于高速率的多媒体和数据业务平台，中国联通应对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务价格策略:中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。渠道策略:联通经过几年的调整和完善，逐渐
8、演变成目前的自有渠道、社会可控渠道和社会非可控渠道三种类型的体系架构。渠道策略,促销策略:中国联通在选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的不同需求在营业推广上，中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进在人员促销上，中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念品牌策略 多年来，中国联通的品牌建设，一直处于相对劣势地位。相较于市场上其他的竞争对手，中国联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。中国联通在品牌战略方面做了针对竞争对手的规划，目前已形成了“世界风”、“如意通”、“UP新势力”三大全国统一的主导产品品牌,不同的市场需求催生不同的通信业务联通有四大品牌:世界风,新势
9、力,如意通,新时空世界风主要针对的消费群体是VIP用户，新势力主要针对青少年群体，如意通主要针对大众群体，新时空主要针对集团用户。随着用户消费意识的日渐成熟，人们消费越来越理性，联通资费日渐下降逐渐吸引大批消费者。,联通市场需求分析,营销控制主要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制联通应该适时采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了营销控制要求。,联通营销控制,机遇和挑战,机遇: 用户结构的变化使得国内移动通信市场存在巨大的市场需求，尤其是自从国内3G网络的迅速普及给联通带来前所未有的发展机遇，2009年1月中国联通获WCDMA制式的3G牌照。中国联通原本拥有GSM和CD
10、MA两张网络牌照，2008年中国联通分拆双网彻底剥离C网，成为覆盖G网移动通信、固话、宽带和数据等业务的全业务运营商。,挑战： 联通要在3G全业务市场中取得竞争优势，品牌是急需突破的关键一环。在过去的市场经营中，联通在用户心目中的印象分偏低，一方面是网络口碑不佳；另一方面，联通长久的低价策略吸引着大批的低端用户，而诸多高端用户出于形象和身份象征的考虑，都使用了中国移动的全球通因此扭转品牌形象是 2011年中国联通的重要一课。,政府相关经济发展政策，改革并完善社会保障体系,改善了人们的消费预期 ，3G通信技术的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会。城市化进程加快,生活观念发生变化,信息消费意识加强
11、，移动业务潜在需求增多。政府对通信市场的非对称管制也是中国联通发展业务，提升市场份额的机会。 联通先后在中国A股市场、香港和纽约三地上市、实行两地监管，融资渠道通畅。境内外的多元化融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大规模3G网络建设所需的资金，也为公司3G战略的进程提供了保障。 利用出售C网获得的1100亿元现金。可以有效支持WCDMA网络建设，中国联通持有的WCDMA是欧洲和日本主推的标准。这是当今3G最主流的、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3G牌照，单就标准的竞争力而言，中国联通的优势无疑最明显 中国联通运营WCDMA的优势：,联通的营销机会分析,第一，WCDMA技术产业链成熟，网
12、络建设与运营成本相对较低。第二，WCDMA网络速度快，网络演进最平滑，国际漫游范围广，用户体验好。第三，中国联通有覆盖较为完善的GSM网络，是WCDMA网络和业务的底层支撑网络，并为WCDMA无线网络提供了主要的站址资同时融合后的联通有较为丰富的传输资源，为WCDMA网络建设提供了丰富的基础资源。第四，中国联通有G、C两网的运营经验，这种经验可以在2G与3G网络运营中借鉴。第五，中国联通目前有固网和移动网两张网络，可充分利用两网的产品、用户和渠道资源，发挥融合业务优势，加快用户发展。第六，在WCDMA营销上中国联通统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策和统一服务标准，能更好地整合
13、全国力量做好3G运营。,行业增长仍然主要依赖投资和用户规模驱动，现有发展模式亟待改变； 国家宽带设施建设还相对落后，中国宽带接入普及率较大幅度低于经合组织国家水平，城乡之间、中西部地区之间差距仍然比较显著； 产业结构矛盾仍然凸显，行业过半收入仍然来自于语音，面向企业与行业生产、经营管理的生产型服务业水平亟待提升； 技术业务跨境能力比较薄弱，新兴业态创新能力，引领能力还不足，特别在云计算，移动互联网，物联网等新兴领域核心关键技术仍有待突破； 市场格局失衡，与市场不规范竞争并存，基础电信市场格局失衡的状态虽有好转，但在短期内还难以根本改变，细分市场单一企业主导地位仍然明显； 移动互联网和智能终端为
14、代表新技术新业务发展，带来网络与信息安全问题也日益突出。,通信行业面临的6大挑战,从联通内部分析，联通面临着 一、内部人才流失严重， 二、公司品牌建设不到位， 三、产品缺乏核心竞争力， 四、对政府非对称管制任然比较依赖（从某些角度讲联通属于政策型国有寡头垄断） 外部威胁主要包括 一、中国通信行业竞争加剧 二、国家政策变化的威胁 三、电信网码号资源讲实行有偿使用制度 四、顾客忠诚度降低（通信行业的价格弹性较大） 五、通信业务替代品增加 六、技术变革越来越快,联通面临的环境威胁,对中国联通而言，现阶段的3G业务已经给其带来不菲的收益，未来所面临的主要挑战不是去为争夺更多的市场份额拼得得焦头烂额，而是如何有效地守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。中国联通应当从通信行业所面临的6大挑战切入，不断提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于巩固已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，加强品牌建设树立产品形象；加快增值业务方面的开发和推广，强化市场情报及信息系统建设，不断提高企业的整体创新能力。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关键所在。,联通发展展望,Thank you !,
