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1、【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 仔细研究中海给出的三大类11 个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。前言为 了 让 思路更具 条 理性和推 进节奏感，我 们进 行了适当 的 规 整和梳理， 尝试 按照势 道 术 的 逻辑进行 阐 述，先讲 市 场 价 值 及客群定位，后谈项 目核心价 值 定位，然后 谈营销战 略定位（包含企 业 品牌推广策略），最后是具体的 执行 环节 ，即策略 执 行、 预 算及 终 端表 现 。【2009房地产营销秘笈宝典】
2、160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 港湾臻品城市荣耀顾盼四方谁是王者王者战略高瞻远瞩王者君临谁与争锋第一章第二章第三章第四章第五章目 录逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 第一章逐鹿江域群雄再 战112233隐形王者逐鹿杭城泱泱滨江呼唤舵手 放眼钱塘谁是尊者【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 第一章逐鹿江域群雄再战隐形
3、王者逐鹿杭城1+=就中海的市场介入从战略高度而言，不应该 只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北 岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150
4、第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2滨江无王者滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。滨江无尖峰滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺 造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 滨江一桥以西的价 值评 估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近
5、3000 4000元/ 的起伏。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 南北两岸纵向价格对比050001000015000200002500030000阳明谷西湖高尔夫别墅金色海岸东方润园观邸国际寓所逸天广场彩虹城盛元慧谷 锦绣江南同人春江时代旅游水印城同人春江时代锦绣江南旅游水印城钱江北岸一桥西 一桥至四桥两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对 值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估 区块，是一
6、个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了 良好的区域价值比对空间。第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 时间周期比， 桥西 属 于成熟价 值区本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 我们可
7、以将一桥西侧的港湾价值进行强 化，推出以之江板块为参照的 “港湾价值圈 ”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值 认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2+=【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 第一章逐鹿江域群雄再战放眼钱塘谁是尊者3锁定依据：产品形 态及品 级是否接近；产品的市 场 高度是否接近；客群圈 层是否接近；项目的影 响 力是否被高度 关注；前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我
8、们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH 等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。梧桐伍 号、 绿 城郁金香岸、 东方 润园 、金色海岸、通和南岸花城【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 项目名称位置建筑形式项目规模 楼盘亮点 配套 价格 装修 产品东方润园江干区钱江新城内高层超高层总建筑面积226000 1、稀缺的地段2、顶级开发团队3、一线江景大宅4、奢华户型5、数据化家居配套6、上流
9、圈层社交、管家服务豪华会所上海鸿艺会；游泳池、网球场、华润购物中心（规划中）、乐购、九年一贯制学校等。平均单价：19000元/ 毛坯户型都在200 以上，每个卧室都有单独卫生间江景大宅之 东 方 润园第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 主题 居上流之上第一章逐鹿江域群雄再战定位 强调气质奢华的贵族生活【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 总体营销策略：以塑造贵族生活流派提升项目品级
10、， 将项目形象与客群特征高位衔接。脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。小众媒体、高端杂志等辅助投放。客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入 200400万元，现提升至 600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。报纸广告投放次数3546327440123456782006年7月8月9月10月11月12月2007年4月5月6月第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 东方润园主要营销事件时间 营销事件06年9月
11、10日 珍稀物业展06年9月12日 东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日 杭州奢侈品展亮相06年9月22日 房交会亮相06年10月14日 湖滨售楼部启用06年10月15日 “对话东方润园 ”开盘活动06年12月3日 东方润园名宅甄赏会07年1月27日 业主答谢会第一章逐鹿江域群雄再战在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用” 预约接待“ 的方式拔高门槛、制造话题。【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 项目名称位置建筑形式项目规模 楼盘亮点 配套 价格
12、 装修 产品金色海岸上城区钱江新城CBD区域内，之江路与姚江路交界处高层超高层总建筑面积220000 1、一线江景豪宅2、未来钱江 CBD中心区域3、极致豪华精装修4、精心打造的纯正热带景观植物5、国际知名景观、建筑设计团队精心打造6、五星级酒店管家式服务顶级私人会所包括雪茄红酒房、健身房、儿童游乐室、斯诺克室、商务中心、中西餐厅、室内豪华恒温游泳池、SPA等平均单价：28000元/ 精装修江景大宅之金色海岸第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 调性定位强 调顶级品牌堆砌的物
13、质 奢 华，无 与伦比的品 质，以及由此 传递的理想生活。第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 总体营销策略形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。客群策略定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000 万身价以上。0246810122月 3月 4月 5月 6月 7月2007年上半年金色海岸媒体投放情况第一章逐鹿江域群雄再战
14、【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 项目名称位置建筑形式项目规模 楼盘亮点 配套 价格 装修 产品梧桐五号文一路与学院路交叉口高层小高层、多层总建筑面积69288.75 1、稀缺的地段2、独特的艺术装饰风格物美超市、华润超市、文一路商街等商业购物配套齐全、教育、金融配套完善平均单价：18000元/ 精装修房型主要为二室、三室、四室以及“2+1”创意空间，户型面积由100 至200不等，主力户型100-120 左右精装公寓之梧桐五 号第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬
15、盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 主推广语：ART DECO形象定位：高级白领的都市精品生活第一章逐鹿江域群雄再战【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150 营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精 致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修 、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体 进行传播，例如高消费商场、专业杂志。客群策略：锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级白领、中层骨干、文一校
