《San Quan-Ray-Fonts 三全面点卖力提升计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《San Quan-Ray-Fonts 三全面点卖力提升计划（229页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三全面点 卖力 提升计划,Powered by : 雪芃广告 SHAPE AdvertisingDate : Nov 4th, 2014,1,界定课题,2, From the Brief ,开拓+掠夺=领导品牌的必然天命与权利,获取面点增长和市场份额更大提升,一则报导, 发现课题背后的未说之语,第一步必须见你所见,3,证券时报 2014-04-30,三全食品：舌尖上的美食供应商站在三全食品股份有限公司（002216）新基地办公大楼，仿佛置身于一家现代化的IT企业。通体由玻璃构建的明亮大厅、拥有现代化的投影和音响设施的阶梯会议室、拥有高科技视频通话系统、可召开全国视频会议或进行远程教育的会议室、
2、采用了全自动智能化办公系统的行政楼、用玻璃隔断的全开放办公环境、全封闭生产车间以及全透明的参观走廊无不令人印象深刻。据介绍，这座办公生产一体化的新基地办公大楼是由水立方的设计公司领衔设计，环保低碳，集中由地热供暖供冷，并于2011年10月28日正式启用。与此同时三全食品启用新商标，寓意专注、专业，专注速冻美食整体方案研发，通过主副品牌运作的模式，让公司在市场上更进一步，向着百亿元企业迈进。三全龙凤整合有序推进现阶段我国速冻食品行业市场集中度还很低，未来有望进一步走向集中。记者注意到，三全食品收购龙凤后市场占有率达30%多，从而使公司的龙头地位更稳固，但对于公司去年业绩来说，龙凤的亏损造成一定拖
3、累而三全和龙凤的差异化又体现在哪里呢？据介绍，三全采取的策略主要是产品的定位不同，首先是龙凤和三全要保证自己的定位、自己的风味、自己品牌的差异化，这是核心。三全产品的口味还是要稍微偏北方化一些。而龙凤主要针对华东市场，它的味道主要照顾当地人的需求，两者选用的原材料供应商都不一样，这些差异化会让消费者有不同的感受。速冻产品前景广阔投资者：公司近期市场策略，是先市场后利润，股权激励也以营收增长为主要目标，请问在今后一段时间一直会这样吗？陈希：企业的目的都是盈利，我们更注重的是企业长期的盈利，每个企业有不同的发展阶段，虽然我们市占率是行业第一，但行业的潜力很大，在三全目前的发展阶段，我们更看重的是企
4、业的市场情况。投资者：请介绍速冻行业的现状及未来增长速度？陈希：近几年速冻食品集中的程度比较明显。未来，中国速冻食品品类将更大，速冻不是一个单一的产品，涵盖面将越来越广，除了主食以外，还会有辅食。将通过品类增加来增加市场容量。速冻发展会与以下几个因素有关：一是城镇化的扩大；二是家庭小型化。因此速冻前景广阔，而且目前整个行业处于一个良性的竞争中,大,局,观,大局观 1,4,资料来源：尼尔森2014半年报 P.28速冻食品 细分品类表现 ,资料来源：尼尔森2014半年报 P.24速冻品类总体销售趋势 ,速冻食品在全国22城市大卖场最近一年销售额增长3.7%,面点在速冻食品占比呈多年下降趋势但今年销
5、额增长6.1%，快于整体，占比回升,涨中之长 : 面点是下一个成长 S 曲线发动机,大局观 2,5,中国食品报时间：2014-03-13,面点类别集中度相对较弱,且三全面点市占率低于三全总体市占率,就是稳固三全龙头政权提前防堵竞品篡位空间,南方财富网 中国速冻食品行业CR4市占率 2013/2/27,大局观 3,6,卖的不只是面点 , 而是消费者再买三全的机会,餐桌美食供应商的领导者,水饺,汤圆,面点,粽子,云吞,馄饨,点心,火锅料,四家参加比稿的广告公司 , 可能可以提出超过20支电视广告脚本、30张平面主视觉 、上百款包装设计,如果未能回答这个问题,将对不起本次比稿的意义,见你所见, 才能
6、见他人所未见,7, 我们需要思考的真正题目,OR,短短五个字三课题待解,8,三全的面点,三全的面点 之 三全篇 ,9,从中国第一颗速冻汤圆到中国第一个速冻粽子，三全自创立以来始终坚持聚焦速冻行业以二十年的专注奠定了今天速冻食品行业的领导者的地位因此在2011年公司成立二十周年之际 , 三全以全新的【专注专业】的品牌定位与经营理念面向大众彻底体现之后将继续以专注专业的企业文化 , 力行企业的攀登者文化,【专注专业】没有错但还有空间可以加点料, 让品牌更对味, 更对两种味,课题,1,WHY 加味 ?,10,三全品牌够大,但还不算够强,。,HOW 加味 ?,11,市场趋势的变化，消费者选择的标准也悄
7、然发生了改变首先口味是否符合其饮食文化及口味偏好加上品牌是否安全放心和好品质已成为消费者最为重视的选择要素这也意味着速冻食品产业将从以价格为核心的竞争手段，进入到产品口味与品牌品质的竞争时代,品牌好，是【购买】的安心保障,口感好，是【食品】的根本要求,? 加 What 味 ?,。,12,从中国速冻食品专家 ，到餐桌美食供应商的领导者定位改变的轨迹中 , 对我们而言 , 核心价值是什么？消费者而言最有价值的两个字是什么 ?,我们的加味工程,13,全新的生产工艺,全面的质量管理,全方位优质服务,用料全,美味全,方便全,品牌名称直接连结实际价值,行业本质的味,消费价值的味,三全的面点 之 面点篇,1
8、4,宝洁式多品牌操作,取其型更加取其神,课题,2,三全状元,三全私厨,三全果然爱,三全凌汤圆,三全龙舟粽,三全花漾,三全丸家,The P&G Model,15,宝洁多品牌策略采用的是母子品牌模式 , 母品牌宝洁为全部产品提供信誉、质量的保证 , 增强子品牌及其产品的竞争力 ; 子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等) , 则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验 , 丰富并提升母品牌的形象 , 从而使宝洁名扬天下,宝洁的多品牌策略 , 追求的是同类产品不同品牌之间的差异 , 包括功能、包装、宣传等方面 , 具体塑造所提供的不同使用价值, 并从而形成每个品牌的鲜明个性; 句话说，以营销组合的角度讲
9、, 它就是找准了卖点，成功将各品牌的价值成推销给消费者,输送 &连结,This is WHY美味全用料全方便全,价值 &卖点,This is WHY取其型更要取其神,P&G 旗下洗润发品牌,即使同品类,仍塑造不同卖点,更何况不同品类,三全 vs. 面点坊,16,在广宣上 面点坊的存在，卡在母品牌(三全) 与 产品系列(EX：大包仔)之间增加了妾身未明的尴尬在包装上面点坊的存在，制造了讯息传递的过多层次母品牌(三全) 子品牌(面点坊) 口味(XX包)诉求(松软如同现做)增加了消费者直观接收讯息的难度,若以顾客为导向的价值思考为标准,相对于状元的高端形象面点坊的存在只具备整合品项的意义 , 却缺少
10、价值的形塑以及认知的建立,三全的面点 面点篇 层次新梳理,17,先减法再加法,减去整合导向的名称 ，重新开展与卖点间的联结减去类别意义的名称 ，重新加强母子品牌的输送减去略嫌老旧的名称 ，重新建立新一代消费者的认同,18,再加法让三全的面点再加分,三全的面点 之 三全的面点篇 ,19,课题,3,两个年度两份市调一样结果,尼尔森 三全 2014年 速冻食品半年度报告,尼尔森 三全 2013 年 速冻食品半年度报告,面点品类分品牌表现,三全份额均提升但均价皆下滑且销额增长都不及销量,1,前5品牌 , 只有三全每 KG 价格 , 连续两年均下滑,2,湾仔持续布局每KG价格30元以上的中高端市场,3,
11、2014 思念份额增长且均价提升 , 销额增长快于销量,4,2014 思念30元以上价格段快速增长，占据1/3销售,量体打底、份额扩大后的下一步?,三全的面点 三大策略,20,量,壹,贰,参,质变造量变,量体的加分,价量齐提升,21,质变才能量变,面点品牌新名称与诉求概念再升级, From the Brief 三全面点坊自 2008年整合至今已近6年, 终端品牌形象老化核心概念松软也不足以支撑整个产品线 , 尤其包子品类的长足发展且近几年来三全面点在产品、概念及沟通形式上没有突破,质变的必要性今天不做, 明天后悔 !,22,我们的发现,如何质变 ?,23,论理性与感性,倒过来念是神马 ?,虽然
12、是开个玩笑但是如果刚刚各位有笑那么质变的答案已经呼之欲出,It Proofs ,There are 2 Systems in Our Brain,So that 我们人类.,不太像这样.,比较像这样.,理性的沟通,视而不见,感性的沟通,改变行为,TEST One,A & B两色块，哪个颜色比较深?,不信的话可用 Photoshop 探色棒去看,人类是感官性动物,A & B 两色块是完全一样的颜色色彩值完全一样的,TEST Two,穿白衣服的队员，传了几次球 ？,人类是感觉性动物,一样是获得五个完好的杯子通常 B 的定价一定比较低 ！通常我们还是宁愿买 A ！,TEST Three,一套杯组,有
13、5个, 每个都完好,一套杯组,有6个, 其中 1 个破掉,哪一个定价比较低 ？你会买哪一个 ？,V.S.,人类是感受性动物,Another Definition of THINKing,当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奬得主康纳曼灌注五十余年研究功力推出人类社会思想史上，第一本全面深度剖析大脑思考运作的思考圣经英文版上市一年，至今仍稳居Amazon认知心理类 Top 1、决策类 Top 3 、业管理类 Top 7、销售总榜 Top 100,推翻经济学对人的决策是理性的假设更首度披露直觉偏见和逻辑快捷如何在不知不觉中决定了我们自以为的生活与社会样貌,非理性并不是疯狂 , 并不是毫无规律而是根植
14、于我们认知系统的一套决策方法,SOthis is you & you & you,人类常常是感觉对了、就做了，回头再来思考.,This is Our Chance,Think,Feel,Do,并非完全从感性下手 , 并非完全的放弃理性而是借由非理性的运作产生 If it is wrong, why I feel so right ?的转变制造感觉上的产品胜出,特别是在面点同质化竞争严重的情况下,我国没有五族共和我们只有五奴共和,20-30岁 的心情,( 房奴 / 车奴 / 孩奴 / 功奴 / 老奴 ),From 【30而立】to 【20而虑】,【中国30世代调查】by中国青年报2012.593
15、.3的受访者认为，当下中国年轻人普遍有急于成功的心理，认为万事要趁早，过了30岁就来不及了。而趁早的心态最明显表现在赚钱/75.7%、买房/52.1%、升职/ 50.2%其他还包括出名/49.5%、结婚/31.8%和生子/23.1%【职场人心理健康报告】by 中国科学院心理研究所2011.6在中国所有年龄层的上班族中，2635岁的身体状况最差、2630岁的上班族心理状况最糟糕。表现得比40多岁甚至5、60岁的老员工还要疲惫、紧张和忧郁，身体健康也欠佳。该报告指出，年轻群体无论在工作或家庭中，都比其他族群承受更多的压力，长期的忙碌、过高的自我期许，使2630岁的男性管理者，更是身心不健康的重灾区
16、,中国年轻一代最喜欢的水果 : 鸭梨,关于你、我、他他旁边的他,年轻人的心情需要一个出口,疗愈系商品的热卖，代表,我们会不断的在同事的办公桌上 , 不约而同的看到某些类似的东西而且 , 越年轻的人 , 桌上越多,产品的理性价值，有了感性的意义,星野克美：新消费文化剖析,日本疗愈系相关产业在十年经济不景气中蓬勃发展，主要是因为日本在高度经济成长之后伴随的泡沫经济，让年轻族群面对职场生涯的变动与不确定感，期望藉由抚慰身心灵为出发点，因而提供高压力的年轻人一个舒压管道，在无法适时喘气休息的生活压力中，让人们从难以松懈的生活型态回到一个暂时平静的单纯享受在现今的社会型态中，处在忙碌生活压力下的消费者，更期望透过产品本身的情感价值而达到放松身心的功效，并因获得商品情感只满足后而取得自我能力之肯定，并藉由不适当的事务排除来建立自己的生活，以达到自我生活行动主张而这是由于消费者对于自我生活权利更为重视，并藉由好的生活方式，达到真实自我的认同感,
