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1、商铺部分整体营销策略暨推广方案,华锐集团营销中心2005年12月,2,这份报告，我们需要解决的是这几个关键的问题：准备做什么？准备怎么做？准备何时做？准备多少钱？ 相对于这样一个大项目，只有清晰知道如何去操盘，才能保证各项工作清晰有序。,3,目录,第一部分 市场环境分析第二部分 项目再分析与项目定位第三部分 出售范围与价格测定第四部分 营销目标与销售模式第五部分 营销周期测定第六部分 营销策略与工作纲要第七部分 营销费用预算第八部分 营销支持与配合第九部分 2006年2月前必须完成的工作,4,第一部分 市场环境分析,5,目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅，但作为投资类物业
2、的商铺，随着调息、征收租赁税/房产税等政策的出台，投资热情受到打击，市场消化量急剧下跌。根据焦点商铺网、sohu房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金手指商业地产咨询机构统计数据：2002年以前，50%左右的购买者用于出租、50%的用于自营。但到了2004年后，80%左右购买商铺的人是用于投资以获取租金回报，只有20%左右的人购买商铺是用于自己经营。而且，前者的比例还在呈增长趋势。 这说明，目前商业地产的三权（所有权、经营权、管理权）分离现象非常严重，很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。沈阳的商铺销售，经过2002年万达商业广场的引导，再加上2003、2004年及至今年数个项目的洗礼，尤
3、其是一些商业项目在开业后业绩差强人意，导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经几乎无任何信任度可言。投资者失去信心，自营者非常伤心，经营的商家完全灰心。,一、宏观环境分析,6,二、微观环境分析,从2005年8月21日开始，营销中心组织人员进行了为期半个月的大规模商铺市场调查，大致情况如下：以华锐世界城为圆心，半径3公里范围内，目前无同类在售商铺项目。项目周边大量存在的是住宅底商，从建筑结构和功能上分析，劣于我们；但因其服务的人群和定位不同，各自经营业绩尚可。租金状况普遍反映为： 小北手机市场：二层商铺建筑面积年租金为450元/（日租金1.23元），一、二层连通的为1200元（
4、日租金3.29元），一层门市房为2500元（日租金6.85元） 家乐福超市：二层散铺年租金使用面积2500-5400元/（日租金6.85-14.79元） 广宜街：住宅底商年租金建筑面积为432元-961元,7,从沈阳市全市范围内看，目前在售的商业项目为五洲商业广场和女人街，因为销售政策得当且回报率高，五洲商业广场销售对外号称10亿，估计实际逼近8亿（销售周期从2003年6月至2005年11月）；而女人街目前销售形势已经放缓。五洲商业广场：目标出售商铺1720个，占总建筑面积的18%（但13%是返租收回的），按套内面积出售，起价25000元，最高价为13万元，最小分割铺位为1 .3平方米，最大分
5、割单位为400平方米。具体的销售政策：购买指定区域铺位，开业满5年后的前三个月无理由退铺，一次性补偿税前总房款的10%。返租铺位根据所处区域不同从8%到10%（税前）回报不等。中国女人街：一期出售铺位1200个，面积从38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：1.9-2.7万；2F：1.5-1.8万；3F：1.2-1.3万；4F：0.8万，走的是低价路线。六年返租年回报税前8%；一次性付款直接返前三年30%。沈阳市存量临街门市目前销售均价为5500元/；新建商业或住宅门市均价为8000元/，普遍的出租回报率在6-8%。,8,推论,价格是竞争取胜的关键；而主力店的号召力又是提升价格的关
6、键。销售政策的竞争集中在回报率、回报年限、回报方式上。中小铺位（标志：总价在40万以内或者单铺面积在10平方米以内）的销售形势良好。阻力铺位集中在100万左右的铺位，而超过100万的铺位，很多是有实力的且具有充分投资经验的客户购买，因此销售势头相对尚可。因此，小铺位、低总价铺位将是我们制定营销政策和划分铺位的首要考虑方向。,9,第二部分 项目再分析与项目定位,项目优势：沈阳金融商贸区龙头项目，规模宏大企业在沈阳具有足够强的号召力和声誉是严格意义上的shopping mall工程形象良好立地交通条件良好项目劣势：体量过大，供应量激增，市场承接力有限各大主力店尚未有明确意向，商铺销售感染力和号召力
7、严重欠缺非传统意义上的商圈，商业氛围严重不足，地段号召力不够工程建设周期长，开业时间滞后周边自有人口不足以支持这么大的项目，项目的培育期会拉长，影响商铺购买者投资信心,一、项目再分析,10,项目机会：可借助地铁概念金融商贸区已具雏形，商业氛围正在形成可借助世园会概念项目威胁：未来三年，金融商贸区和金廊有多个项目推出，市场竞争形势进一步恶化目前已经基本完成销售的商业项目将陆续开业，经营状况的好坏将直接影响商铺投资者的信心，而这一点，不容乐观个别项目陆续采用“自杀式销售”，以求快速回笼建设资金，如不断提高投资回报比率，加大回购数量等，直接影响我们项目的销售政策的制定,11,二、项目定位,市场定位：
8、东北最大、全国第二shopping mall功能定位：,12,第三部分 出售范围与价格测定,一、出售范围,只出售地上一层，套内面积约20000（含主力店）其他：地下一层、地上二到五层可用商业部分做为自有物业获取稳定的租金收益出售物业占全部商业物业的比例为：20%,方案一,13,理由目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅，但作为投资类物业的商铺，随着调息和两年内不可转让等政策的出台，投资热情减少，市场消化量急剧下跌。全国范围内的商铺购买者，无论是投资者还是自营户，都已经知道与开发商风险共担的重要性。如果开发商持有的自有物业比例低，购买者都会失去投资的信心。严格地说，商业物业最好
9、全部自己持有，这样才能做到真正的产权统一、经营统一、管理统一，才能使物业实现有效地持续增值（而非简单地地段增值）。但考虑到建设资金，又不得不出售部分商铺的产权。至于出售的比例，按商业运营的一般规律和国际公认法则，以20%以下为宜。在一个商业项目里，最有价值的部分在首层。所谓“金一银二铜三铁四”就是这个道理。一层的商铺也是投资者最感兴趣并最青睐的。商场的三、四、五楼，在销售的过程中，无数实践都证明非常吃力。,14,方案二,出售地上一层、 地上二层、 地下一层扣除主力店后的剩余部分，面积分别为： 地下一层套内：约7600 地上一层套内：约13000 地上二层套内：约4200 以上面积总计约2480
10、0。 这些出售的区域，按照销售的需要进行铺位的合理分割，不受商业经营业态布局图的影响（如动线、通道大小等），但为保证统一经营和商场经营的稳定性，采取一定的销售政策，回收这些出售产权商铺一定年限的经营权。,15,我们建议采取方案二对外销售。,理由：主力店的产权保持完整，有利于整体经营，也有利于今后物业升值后的整体评估；同时，因为持有主力店的产权，商场的经营、调整不会受中小业主的冲击，能保证经营的稳定性。产品线组合丰富，共三层铺位参与销售，覆盖的目标购买群体更广泛。在铺位分割上能提供更多的选择，使商铺的总价款分布更均匀，迎合市场需求。根据沈阳已售商业项目看，地下一层和地上二层的商铺因为总价低，销售
11、业绩都不错。,16,二、价格测定,我们将采用竞争导向的方式来定价，即根据市场竞争者的价格，经过多项因素修正后确定我们的价格。 项目2公里范围内没有同类可比项目，无法取得直接的销售价格参照。因此只能参照沈阳目前两个商圈的在售物业，同时重点比对项目2公里范围内的商铺租金来推导销售价格。 沈阳在售商铺典型项目：,17,销售价格修正系数,因此，从市场竞争导向上分析，我们一层的均价取值区间是：30360-38305元/。我们认为：一层均价在35000元/左右（套内）是符合市场状况的。 根据商铺价值判断的经验和规律，地下一层的价格约是地上一层的50-55%；地上二层是地上一层的60-70%，因此各层均价是
12、： 地下一层：17500-19250元/（设定在18000元/） 地上一层：35000元/ 地上二层：21000-24500元/（设定在22000元/）,18,项目周边典型租赁商铺状况,19,真正对我们项目销售价格起决定性影响的，是我们铜锣湾经营管理公司预测的未来10年的租金水准。,从这个结果来检验，10年的租金价格比较贴近由市场竞争项目修正后推导出来的销售价格。因此，我们认为，一层均价设定在35000元/（如按10年收回投资算，日租金是：9.5元/）虽然高于10年租金，但实现的希望是存在的，可能性也是很大的。,20,第四部分 营销目标与销售模式,一、营销目标地下一层：7600*18000元/
13、=1.368亿地上一层：13000*35000元/=4.55亿地上二层：4200*22000元/=0.924亿 总计销售目标：24800 ，共6.842亿元，均价27600元/ 。 因为出售套内面积，会在现有的业态分布图中再次分割通道，所以各层的实际出售面积将会减少，预计为85%左右，销售目标则为： 6.842亿元*85%=5.8亿,21,二、销售模式,目前国内通常采用的商业物业销售模式分析 商业地产是横跨商业和房地产开发两大产业的边缘产业，这种性质决定了其营销手段有别于普通的房地产销售或者单纯的商业经营。地产开发商的思路是将项目建成然后出售完毕以收回成本并获得利润；但是商业运营商的思路是“统
14、一经营统一管理”，因为决定一个商业房地产的成功的核心要素是商业经营成功与否。因此，商业房地产存在着卖和不卖的矛盾。 这个问题一直困扰着整个营销界，至今仍没有完美的解决方案。因此，所有的营销手段和模式基本上都是围绕着上述问题展开的。 中国大规模的商业地产开发开始于2000年，到2002年年末2003年年初达到鼎盛，此后逐渐走向一个理性的开发阶段。与之对应，商铺的销售状况也是2002年的冲动、狂热逐渐回归到理性，到2004年中全国的商铺销售进入萧条期。 因此，2002年以前的商铺营销手段仍然比较单一。到2003年，因为全国积压的商铺非常多，因此出现了五花八门的营销手段。但综合起来看，无非也就是以下
15、几种：,22,1、直接销售，售出不管 在商业地产初期，这种方式比较盛行。但是，随着商场的开业和经营，因为缺乏统一经营统一管理，业态杂乱无章、经营混乱，所以越做越萧条，最后购买者纷纷退铺、索赔等，最后迫不得已只有全部收回出售的商铺，改为统一经营统一管理然后重新对外销售。 因此，经过市场的检验，此手段已经既不被客户也不被开发商接受，但有些物业的外铺仍然采用这种办法销售。 2、返租销售 商铺购买者购买商铺以后，又重新出租给商铺的开发者（开发商）或者是商铺的管理者（经营管理机构），由这两者按照一定数额的租金或者一定的投资回报比例向产权人支付租金。在一定的年限之后，产权人自行经营或自行对外出租。 通常而言，返租的年限以三年居多，因为前三年是商业地产能否做旺的关键时期。返租的回报比例在8%-12%居多，因为这样产权人在8-15年内能收回投资。但是，由于2002年商业地产一拥而上，各地积压的商铺非常多，所以很多商业物业提高了返租的年限和比例，比如5年、8年，甚至高达15年。返租比例也从8%逐渐提高12%、15%甚至达到20%。,
