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1、康师傅冰红茶促销活动方案策划书班级：学号：姓名：联系方式：2目录一、活动背景3二、活动目的8三、 活动范围9四、活动时间9五、具体活动9六、媒体广告配合11七、费用预算11八、促销效果评估方法113一、活动背景(一)市场状况：冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996 年10 月，375ml 盒装冰红茶上市，自 1999 年 7 月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自 2001 年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。（二）产品 SWOT 问题分析：1、优势分析1）拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达 50%；2）大型企业，体有完善
2、的消费者行为研究体系和营销管理经验；3）技术力量强，资金雄厚；4）拥有巩固和完善的销售通路系统，目前有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至 2009 年 12 月底共拥有 493 个营业所及79 个仓库以服务 5,798 家经销商及 72,955 家直营零售商。2、劣势分析1）茶饮料兴业同质化程度高，竞争白热化；2）消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数；3）生产成本高，特别是原材料增长过高。43、机会分析1）从生命周期理论来说，茶饮料处于产品成长期，市场发展潜力巨大。2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间。3）茶饮料企业市场渗透的地域差异，康师傅企
3、业可以根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。4、威胁分析1）竞争者越来越多，出来老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等，国内为新进入企业也越来越多，如澳大利亚的“金杯”，还有中小品牌即杂牌军。2）各品牌开始大打“价格战”；3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，促销方式应完善；4）产品线单一分析总结：5在对康师傅冰红茶的 SWOT 分析中，可以看出其存在的问题。主要表现在：品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，康师傅企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化；建立与之配套的原料企业和
4、物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力；在销售下降的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。（三）诉求对象：15 岁至 35 岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的 69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破 15 岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（四）品牌定位：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产
5、品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 （五）竞争状况1、企业在竞争中的地位：61）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2）消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3)企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。2、竞争对手分析：统一、娃哈哈是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。3、竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入
6、是一股不可忽视的力量。（六）对手采取的营销方式统一：统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定 15-23 岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 7针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其产品“统一冰红茶”，牵制康师傅的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群 15-23 岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪
7、亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool 的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛。 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002 年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后-孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿
8、阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在 2002 年的冬天成功地火了一把。 哇哈哈：8厂商之间实行双赢的联销体制制度。娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结构更
9、加合理，流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性。构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过特约经销商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理，深度分销，加强送货能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地 60 万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。与经销商共创品牌。娃哈哈在全国各地的销售人员只有 1000多人，很多人对此难以想象。娃哈哈考的是联销体政策，是成千上万家大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体
10、和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划。二、活动目的：9（一）基本目标：为暑期及端午佳节到来之际以促销活动进行产品促销，以产品优质的服务来赢取顾客，扩散商场知名度树立良好的企业形象。（二）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润.（三）长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一.活动计划三、 活动范围：河北省石家庄市四、活动时间：2012 年
11、 6 月 25 日至 2012 年 8 月 30 日五、具体活动（一）目标市场推广活动活动主题：让你“红”一夏活动内容：此活动邀请人气歌星和产品代言人参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。届时邀请以上明星同选拔出来的优秀者在大型公共场所设立现场进行文艺表演。活动目的：101、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。活动时间：2012 年 7 月 1 号起至 2012 年 8 月 1 日 具体活动流程：日期 具体时间 活动安排 备注在市区内摆报名桌椅9：00-16： 00 在
12、市区发宣传单页，组织报名报名选手赠送产品海报1 日到 10 日18:00-18:30 整理6:00-8:00 搭建场地8:00-11:00 举办推新人歌手选拔赛11:00-11:30 由评委投票，点评10 日到 20 日11:30-12:00 宣布初赛结果8:00-10:30 举办复赛10：30-11:00 评委投票20 日到 25 日11:00-11:30 宣布复赛结果，并给获奖选手颁奖28 日 9:00-12:00 邀请人气歌星和产品代言人参加同选拔出来的优秀者在大型公共场所设立现场进行文艺表演。11经费估算项目 经费 备注活动人员 30000 发单员 组织人员 主持人器材场地 50000
13、 比赛台 音响设备等广告 6000 海报 单页运输 2100 器材，服装其他 2000 人员饮水等道具 10000总计 101000（二）公益活动活动主题：被你画过的夏天活动内容：由环保部门出面，康师傅承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家以夏天为内容，针对绿色环保作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。活动目的：树立良好的企业形象，增加品牌亲切感。（三）抽奖活动活动主题：惊喜一“夏”活动时间：2012 年 7 月 1 止， 兑奖时间截止到 2012 年 8 月8 日活动内容：进入康师傅冰红茶官网，输入康师傅冰红茶促销装上的 16 位兑换码字符后，就可以抽奖了。送出 10000
14、 个张北草12原音乐节门票名额，300 万名手机话费，7 亿份的 QQ 会员、免费Q 币、超级 QQ、QQ 秀等奖品。（四）买赠活动活动主题：冰爽一夏，与众不同 活动内容：改变康师傅冰红茶促销装的包装，以鲜明的包装特征来吸引消费者注意。凡是购买新包装的康师傅冰红茶饮料，就有机会开瓶盖“再来一瓶”，中奖率高达 65.5%。活动目的：企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，推出全新包装和新标识，更加富于青春动感和充满现代气息。中奖率很高有利于刺激消费者购买。 六、媒体广告配合（一）选择报纸和电视媒介以告知顾客将要举办的活动内容，引起顾客的购买参与欲望从而增加销售.（二）以街头发传单的形式向顾客传递与活动主题有关的信息。（三）注重卖点的广告宣传，即 pop 广告.七、费用预算促销总费用：28 万广告费用：18 万其他费用：4 万13八、促销效果评估略
