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1、 中国南京 ,谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司,2,项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿,工作,南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究,提交整体报告（终稿）,2004/05/8,至今工作,3,新景祥本次工作目的 深入的剖析市场，指引项目定位,版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,4,重识项目 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界
2、定和分析问题,5,6,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,本项目虽然处于30公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人第一或第二居所客户消费首选。项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破与实现超越。,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,7,R2：期望结果我们的期望目标,从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从竞争
3、上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,8,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系,R1,R2,塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选,从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系,面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大,成为南京有创新亮点的热销楼盘,项目的销售速度,一个综合解决的方案,项目的品质知名度,项目的销售利润,9,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,项
4、目发展模式选择,10,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,？,11,区域价值是否是本项目核心竞争力？,我们从规划和事实的角度回答四个问题：,城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？民间的投资建设事实
5、上是否已确认了本区域的价值定位？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？,12,在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来发展的主方向上,从南京市城市空间发展来看，北有长江阻隔，发展速度相对缓慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间发展的余地较弱，而往南发展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公路的带动，城市发展明显快于另外两个新市区。,13,14,项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅板块的中心8公里，区域形象相对陌生。,汤山早在2000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。,汤山街道,15,从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市发展的
6、主导方向，不会形成大规模居住区,远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解。 对于汤山地区的规划，在近期发展水平来看，汤山地区只有5万人，表明该区域发展需要相当一段发展期。,16,在汤山地区的规划中，项目区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素,项目所在的区域虽有“两心五区三点”的规划布局结构两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副中心；五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中，实施方案与启动时间尚未确定，因此存在一定的
7、变数。,17,在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升,配套建设,消费者态度,投资建设,项目所在汤山地区虽有规划，但规划实施的具体时间未定，投资建设存在一定不稳定的因素。,项目所在区域因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低。由于本区域不在汤沙中心，相比汤山温泉集中区，项目所在区域相对孤立。,南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”，去汤山最主要的原因只是“有温泉”，而并非区域良好的自然环境。,18,结论：主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配套）很难实现本项目目标,19,东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场
8、的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力,20,相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点,汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景旅游区。,21,项目总体的战略发展方向：产品+自身环境,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源区域价值,本项目的选择：“1+3”（产品+自身环境）“新进者”客观性/主动式体现“产品价值”,有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力,22,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借
9、鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？,项目发展模式选择,23,24,25,区位比较,汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地,项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象,26,山景资源,国家景区等级标准,水景资源,由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘,项目山水资源、人文资源的唯一性,除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。,虽然项目具有山景资源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。,27,成熟的居住氛围,附加的增值配套,项目缺乏高端市场的成熟度,28,我们的目标客
10、户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万,普通住宅区多层公寓；总价小于60万,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,工薪阶层,我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？,29,我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区,原因一,本地市场需求乏力项目开发规模大，汤山本地市场无法消化,原因二,区域陌生项目距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所,原因三,生活圈南京人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈,原因四,经济目标按0.8的容积率，项目的产品以联排和叠加别墅为主，普通多层不符合经济
11、指标要求,30,31,目标客群定位与特征,32,33,南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区,34,南京梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。,南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重,35,从城市性质来看 南京十朝古都，虎踞龙蟠,十朝古都、旅游胜地 江苏省省会，政治经济文化中心 长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市 化工产业、信息产业基地之一 全国高教、科研基地之一 全国性商贸中心之一,城市性质决定了，南京聚集了大量的,公务员准公务员：如企事业单位员工教师、医生,这些
12、客户就是我们市场上定义的中 产 阶 层,36,结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强。,37,38,南京中高端置业者属于典型被引导型,南京是江苏的省会，六朝古都，又是长三角经济活跃的城市。在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响在南京，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守
13、旧,民族的VS国际的,传统VS革新,市井VS风雅,引导&创新,39,“客户价值取向”模型,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因,40,市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向,情感价值规范习惯身份,更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所”非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求,南北通透的方正户型小区有足够的停车位认为面积小、低总价的物业
14、具有较大的升值空间,不喜欢太张扬、不愿露富乐于接受新鲜事务简约，排斥奢侈和铺张,对于第二居所的别墅，更强调别墅的实用性，总价在140-220万为宜对生活圈的依赖,常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感,41,我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点,42,在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机会呢？,便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间,43,未来规划中，将预留一出口。,目前的交通环境与配套对于现有度假而言不够理想，若未来沪宁道口开通，交通出行则较为便利。,依赖规划,44,改变区域陌生现状，提升区域的价值从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手,区域认知度/关注度不足,外围环境有待完善,配套不成熟,陌生区域,自我修炼通过对项目内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周边配套整合,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,产品功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,区域炒作（借政府、大势、事件）,
