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1、地库网中国地产资源第一网 www.cD 超级地产资料库！房产营销策划案例！策划师，置业顾问，工程师，造价师，评估师学习宝典点 击 获 取 免 费 资 源时代皇家半岛品牌策略和广告策略报告二零零九年七月二十一日2目 录第一部份：项目品牌策略第一章：项目品牌发展指导原则11 房地产进入品牌时代12 时代皇家半岛品牌发展指导原则第二章：项目品牌个性21 项目品牌个性内涵22 项目品牌个性因子分析23 项目品牌个性阐述第三章：项目品牌塑造策略第四章：项目品牌传播管理第二部份：项目广告策略第五章：项目广告策略指导原则及推广思路51 项目广告策略指导原则52 项目广告推广思路第六章：项目广告推广主题61
2、广告推广主题确立的必要性62 项目广告推广主题方向63 项目广告推广主题目贯彻64 项目广告主题构成第七章：首期销售产品广告推广方向71 广告推广方向72 广告推广主题表达73 重要卖点推介第八章：首期销售产品阶段性广告实施策略81 市场导入期82 市场热销期83 市场持续期84 第二轮强销期及清盘期第九章：项目媒体策略91 媒体选择及安排92 媒体费用比例分配93 媒体创新组合策略第十章：广告投放计划3前言：从标志到形象，从共性到个性，从普通到特殊，高端居住市场上表现最为出彩的无不是那些拥有鲜明品牌个性和和独门秘笈的楼盘。大上海、新贵族、源别墅，在高尚尊贵的形象定位下，时代皇家半岛独具特色的
3、大视野、大景观、大气度的尊崇在万众瞩目中一骑绝尘，领跑大上海首席半岛游艇别墅的极致荣耀，以品质张扬品牌，以品牌致胜市场。大上海贵族领地，淀山湖优游生活，当极致尊崇的奢华与无与伦比的自然清新邂逅，高尚尊贵的时代皇家半岛品牌魅力将在悠游生活中无限放大，大上海高端楼市又一艘航空母舰隆重起航。时代皇家半岛，乘着品牌的力量，尊贵，一路风行！4第一部份：项目品牌策略5第一章：项目品牌发展指导原则11 房地产进入品牌时代品牌是一个生命系统，品牌在实践中表现出的独特个性，常常显露出像人一样的生命光彩。每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气质，由品牌个性来促
4、进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。置业者在选购住房时，必须考虑资金投入的安全性和居住的舒适性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力。跟着品牌买房，跟着品牌享受，跟着品牌升值，跟着品牌一起荣耀，品牌，在竞争越来越激烈的房地产市场，威力日显强大！房地产已进入品牌消费时代！1 2 时代皇家半岛品牌发展指导原则时代皇家半岛一切从“人”出发，整个项目以“大上海、淀山湖、贵族领地、游艇生活”作为全局的品牌中心主题进行品牌推广活动。对于高端别墅居
5、住者而言，别墅本身只是一种建筑居住符号，6他们更注重是由建筑及楼盘个性所延伸带来的一种惬意生活方活和情境的满足感和尊贵感。对他们而言，购买别墅的目的就是为了购买这样一种“自然、尊贵、高尚、生态”的理想生活方式。房子并不是购买的终极目的，它只是生活方式的载体，而居住者的情感诉求与精神诉求所引发的生活方式追求才是最核心的要素。此时，房地产品牌是购房者个性、权力、地位、财富、身份的符号与表征，也是购房者最终心动及下单的关键。注重消费者的心理体验、心理感受和个人尊严，将价格、房型、建筑形态、建筑风格、绿化规模、配套设施等等在人的内心深处最直接的诉求点转化成一种对理想生活方式的渴求，彰显居住在大上海国际
6、化都市的荣耀感，突出淀山湖上海唯一大湖的绝美风光，显示私人贵族领地无与伦比的尊崇，张扬水岸游艇别墅生活的极致奢华，并倡导、引领这种惬意的人居生活方式，是本案品牌塑造的核心理念和观点。正确的把握与理解这种市场观点、思想理念，我们也就获得了一种以品牌切入市场、融入市场、获取市场经济价值最大化的一把钥匙，这也是本次品牌塑造的出发点和策划的终极目的。7第二章：项目品牌个性21 项目品牌个性内涵品牌个性决定影响力。品牌个性形象的优劣，兆示着项目在市场上认知度、美誉度的高低与好坏。当品牌个性在沟通、渗透与经营中不断塑造的时候，品牌的魅力也就在不断升华中彰显。在实践中，品牌个性的基本内涵表现为：个性在与消费
7、者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。主题塑造品牌个性应使之具有独具一格的主题，令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题方案能表现出品牌的特定个性。营销营造品牌个性，不仅要靠报纸、电视等媒体，还要与其他形式的宣传形成互动。在品牌个性塑造中，公关营销活动的延续性也是相当关键的。沟通品牌个性不仅需要渗透，更需要升华。积极与置业者、与业主进行沟通与互动，营造新型的发展商与业主、业主与业主之间的社8会邻里关系、人文氛围，是对品牌个性的一次有力的张扬。发展从品牌角度看，房地产发展商的最大回报就在于企业品牌价值。也
8、只有企业品牌才能以动态的发展应对动态的市场。将品牌的效力不断地延续，致力于企业品牌的发展才是一条长期的房地产品牌之路。22 项目品牌个性因子分析一个成功的项目品牌形象是由众多品牌因子组合而成的，从产品硬件方面的规划、建筑、户型、园林等，到产品软件方面的如发展商的实力、承建商的知名度、物业公司的管理能力、业主的文化层次、社区的企业文化等等，众多品牌因子合在一块，形成合力，才能打造出项目独具特色的品牌个性。在前期提交的市场营销策略报告中，我司用“大上海 新贵族 源别墅”来予以定位本案“自然、尊贵、高尚、生态”的项目形象，彰显本案独具特色的大视野、大景观、大人物的项目特点。紧紧围绕这一项目形象定位，
9、综合分析项目特色和产品特点，我司认为，无论是从产品品质的硬实力而言，还是从软实力而言，本案从各个方面都具备了将项目打造成为大上海地区首屈一指的半岛游艇别墅的品牌要素，它能充分满足居住者对“自然、尊贵、高尚、生态”生活的向往和追求。在此，我司具体阐述本案的品牌因子如下：9硬实力地段优越：处于上海、昆山和杭州三市的核心交汇点，东进上海、西进苏州、南走余杭均可快速到达，地理优势得天独厚。环境优美：临水、滨湖，直面浩瀚淀山湖，地块内自然河流、沟渠相互联通，具有水乡的典型特征，河网遍布，风光秀美。交通便利：项目周边交通网络发达，项目西侧紧邻锦淀路、南接锦虬路。北向有沪宁铁路，312 国道，沪宁高速，苏沪
10、高速；南向有 318 国道，沪青高速；昆山南北交通主干道在此过境。规模庞大：规划占地 1380 亩，租用临湖绿化用地 400 亩，是昆山少有的大型高尚湖畔别墅社区，拥有强大的发展空间。泊岸临水：知名建筑规划公司设计，几乎户户临水，家家枕河，湖山列岛、泊岸别墅，尽享江南水乡风情。软实力实力雄厚：温州时代集团强大实力保证，鞋类、贸易、出口多种产业作支撑。业主层次高：入住的社区业主是新经济条件下迅速成长致富的精英阶层，他们有理想、有文化、有激情，层次高，具备国际化的视野。人性化突出：追求人、自然、 、建筑三者和谐统一的人居理念，人性化突出。23 项目品牌个性阐述10从上述品牌因子的分析中，我们可看出
11、，本案拥有强大的品牌塑造基础，其完全具备打造大上海独具特色的半岛游艇别墅的品牌个性风采。在此，我司将本案的品牌个性用“自然、尊贵、高尚、生态”八个字来予以概括，自然、生态指本案拥有 63 平方公里浩瀚的淀山湖，风景绝佳，处于未受现代化工业污染的锦溪古镇，生态环保。小区整体规划设计及建筑景观营造讲究人、自然、建筑三者的和谐统一，户户临水，家家枕湖，充分达到了“人宅相扶，感通天地”的境界，和谐而健康。尊贵、高尚本案产品恢宏大气，英格兰风格的典雅、地中海风格的浪漫激情、北美风格的经典大气等等，尽显主人尊贵身份；而奢华的游艇配套、超豪华的皇宫城堡会所和湖畔游艇会所，以及周边尊贵的游艇俱乐部、国际锦标级
12、水岸高尔夫球场、名动天下的旅游景点等等，无不显示出本案高品位的尊贵与气派。综合而言， “自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性，深刻表达了本案独具特色的半岛游艇别墅生活的岛居之美。正如提及万科，会联想到建筑与物业；提及碧桂园，会联想到物美价廉；提及星河湾，会联想到品质；提及奥园，会联想到运动一样，我司衷心地希望，在未来本案项目的强力品牌运作下，提及时代皇家半岛，市场上就会自然想起大上海首席半岛游艇别墅的尊贵高尚的品牌魅力。11第三章：项目品牌塑造方案确定了项目的品牌个性，如何通过强有力的品牌运营来予以推广和塑造，是本案需要大力考虑的问题。我司认为，品牌运营是一个复杂的系统工程，它包括品牌创造、品牌
13、推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新、品牌撤退等全局性和战略性的各方面策略，与质量战略、营销战略、人力资源战略、企业管理战略等息息相关。为使本案的品牌塑造更富实战性与可操作性，在此，我司谨从如下方面提出本案的品牌塑造策略。宏观把握形势，培养核心竞争力在此，我司在详细深入地分析了本案的优势、劣势、机会、威胁点后，结合市场形势和竞争对手情况，相应地提出了融汇淀山湖湖景的极致景观、高品质的湖畔游艇别墅生活、上海后花园核心区位下的高性价比三大强力核心竞争力所组成的合力，在这种综合显示出来的高品质的产品和规划建设、杰出的园林景观营造以及相对区域竞争对手低廉的价格所延伸出来的关于交通、景观、价格、品质所带来
14、的综合实力下，项目的品牌塑造才有了至为坚实的软硬件基础。在项目品牌塑造过程中，时刻张扬这种湖景、品质、游艇、高性价比的品牌特色，将贯穿整个品牌推广运动的始终，而这也正是本案品牌运动的基石。确定企业长远目标，指导品牌运营方向企业品牌与项目品牌是一种相辅相成的关系，项目品牌提升企12业品牌的影响力，反过来，企业品牌又为项目品牌深深打上企业的烙印。对地产项目而言，房地产发展商的最大回报就在于企业品牌价值，也只有企业品牌才能以动态的发展应对动态的市场。因此，在时代皇家半岛的品牌塑造过程中，明确时代集团企业的长远发展目标及可操作的企业价值观，将对项目的未来品牌营运及塑造形成指导性的关键方向。打造 VI
15、识别系统，增强品牌传播力VI 识别系统在品牌塑造过程中的重要性不言而喻。对于本案而言，高水准的企业识别系统的作用有：明确企业 VI 标志，可增强品牌的可视性赋于品牌以个性或其他形象固定品牌建立品牌之间的互相联系能使消费者联想到品牌的精华通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌传达共同的声音，具有属性风格具体的 VI 及 LOGO 设计，我司在 VI 识别系统一节中单独向发展商提交。确定品牌个性，加强客户沟通高端人群对于居住品质有着独特的要求，自然对所居住的别墅的品牌形象也有着不同于普通人的品牌心理诉求。在品牌塑造过程中，时刻与本案大上海新贵族的客户定位相联系，不断升华项目 13“自然、尊贵、
16、高尚、生态”的品牌个性，通过概念塑造和相应的公关宣传活动，强化品牌个性与目标客户群的关系，激发客户对本案品牌个性的共鸣，让业主成为品牌传播的使者，这是本案在品牌塑造过程中需一直坚持的原则。制定品牌承诺，构造项目品牌文化品牌形象是项目品牌文化市场表现的核心反映。对于本案而言，“大上海、淀山湖、源别墅”的品牌形象直接地表述了项目“自然、尊贵、高尚、生态”的品牌个性特色。在此，我司建议为进一步张扬这种品牌个性，通过向社会大众实行相应的实质性的品牌承诺的做法，如购房业主赠送游艇、按时交屋、不定期举办红酒节、雪茄节、游艇沙龙，高尚论坛等方式，构造项目品牌文化，在潜移默化中塑造项目品牌个性。14第四章：项目品牌传播管理项目品牌包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌认知质量、品牌特有竞争优势等几大组成要素。项目品牌塑造是过程，项目品牌传播
