《管理世界企业家行为与企业品牌形象》由会员分享，可在线阅读，更多相关《管理世界企业家行为与企业品牌形象（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1企 业 家违 情 与 违法 行 为 对品 牌 形 象的 影 响 黄 静 博 士 教 授武 汉大 学经 济与 管理 学院 Email:王 新刚 博 士生武 汉大 学经 济与 管理 学院 Email： 张 司飞 博 士生武 汉大 学经 济与 管理 学院 Email： 周 南 博 士 教 授香 港城 市大 学商 学院 ， 武 汉大 学经 济与 管理 学院 Email： nan.zhoucityu.edu.hk本 研究 受以 下项 目资 助： 国家 自然 科学 基金 （项 目号 ： 7072045）香 港研 究资 助局 基金 （项 目号 ： CityU150709/904146） ； 香港 城市 大
2、学 研究 基金 （项 目号 ： 702350）摘 要 ： 本 文从 本土 消费 者感 知视 角研 究企 业家 负面 行为 对企 业品 牌形 象的 影响 ， 结 合本 土文 化特 征 ，将 企业 家负 面行 为划 分为 ：违 情行 为和 违法 行为 。运 用准 实验 的方 法， 检验 了企 业家 负面 行为 在不 同情 境下 对企 业家 形象 和企 业品 牌形 象的 影响 。结 果发 现本 土消 费者 按照 “ 情 -理 -法 ” 和 做人 做事 的标 准来 衡量企 业家 的行 为： 相对 于企 业家 违法 行为 来说 ，当 企业 家出 现违 情行 为时 ，消 费者 对企 业家 形象 会产 生更
3、 差的 评价 。相 对于 企业 家 -企 业品 牌关 联度 较低 的情 况， 当企 业家 -企 业品 牌关 联度 较高 时， 企业 家形 象评 价对 企业 品牌 形象 评价 的正 向影 响会 显著 的提 高。关 键词 ： 情 -理 -法 ；违 情行 为； 违法 行为 ；企 业家 形象 ；企 业品 牌形 象TheEfectofEntrepreneursFeling-H urtingH H H andLaw-ViolatingBehaviorsonBrandImageHuangJing PhD, ProfesorEconom icandManagem nt ScholofWuhanuniversi
4、ty, Em ail: jinghuanggm WangXingang PhDStudentEconom icandManagem nt ScholofWuhanuniversity, Em ail: ZhangSifei PhDStudentEconom icandManagem nt ScholofWuhanuniversity, Em ail:sifei251hotm ZhouNan PhD,ProfesorDepartm ent ofMarketing,CityUniversityofHongKongEconom icandManagem nt ScholofWuhanuniversi
5、tyEm ail ： nan.zhoucityu.edu.hkAbstract:Thispaperfocusesontheefectofentrepreneursnegativebehaviorsontheirpersonalandcorporationbrandim ages basedonconsum er sperception.AcordingtoChineseculture, anentrepreneursnegativebehaviorcanbedividedintoQing(feling)-hurtingbehaviorandlaw-violatingbehavior.Em pl
6、oyingquasi-experim ent m ethod, weinvestigatetheefectunderdiferentsituations.Resultsindicatethatconsum ersevaluateentrepreneursbehaviorinacordancewiththenorm ofQing-Li-Fa(felingreasonlaw).Com paringtotheirreactiontoentrepreneurslaw-violatingbehavior, consum ers reactm ore negativelytoentrepreneursfe
7、ling-hurtingbehavior.Com paringtolowcorelationbetwentherelationshipofentrepreneursandcorporationbrand,whenthereisahighcorelationbetwenthetwo,theefectofconsum ersevaluationofentrepreneursim ageonevaluationofcorporationbrandim ageism uchstronger.K eyK K K Words:Qing-Li-Fa(felingreasonlaw);Qing-hurting
8、(feling-hurting)behavior;law-violatingbehavior;entrepreneursim age; corporationbrandim age2一、引言一、引言一、引言一、引言在企业 的品牌形 象塑造过 程中 ， 企业家 的行为深 刻地影响 着企业经 营业绩的 体现 品牌资产 。 一方面 是因为企 业家代表 着整个组 织 （ Pincus， Rayfield和 Debonis， 1991） ， 是企业拟人 化的象征 （ Eichhol， 1999； Gary， 1986； Grunig， 1993； McGrath， 1995） ，其形 象深刻地 影响着消
9、 费者 （ Mazur， 1999） 。 另一方 面是因为 消费者通 过对企业 家或品牌 代言人的联想来 认知和理 解品牌的 个性特征 （ Plummer， 1985） ， 而品牌 形象正是 基于消费 者记忆中 所形成强 有力的偏 好和独特 联想而产 生的 （ Keller， 1998； Aaker， 1991） 。 认知平 衡理论认 为 ：如果消 费者对一 个 企业家 有好感 ， 也会对 其公司的 产品和服 务有好感 。 正因如 此 ， 不少企 业家把先 做人 、 后做事 、 偶尔做 做秀作为 处世哲学 ， 不断从 幕后走向 台前 ， 争相抢 夺公众的 眼球，以 此获得好 的销售业 绩和企业
10、 效益。 然而 ， 人非圣 贤 ， 孰能无 过 ?当企业 家出现负 面行为时 ， 对企业 的品牌形 象会产生 怎样的影响 呢？下面 两个事例 引发了我 们对这一 问题的思 考：事例一 ， 2008年 “ 5 12汶川地 震 ” 期间 ， 中国的 企业 ， 乃至全 球的企业 都纷纷向 灾区捐款 ， 万科的 董事长王 石却发出 了要少捐 款才合适 的声音 (2008年 5月 15日 王石在 其博客中写到 ：万科捐 200万是合 适的 .中国是 个灾害频 发的国家 ，赈灾慈 善活动是 个常态， 企业的捐 赠活动应 该可持续 ， 而不成 为负担 .万科对 集团内部 慈善的募 捐活动中 ， 有条提 示
11、：每 次 募 捐 ， 普 通 员 工 的 捐 款 以 10元 为 限 。 其 意 就 是 慈 善 不 要 成 为 负 担 。htp:/ .cn/s/blog_47233d0f01009b8i.htm l )。 王石 为此遭 网友炮轰 ， 导致万 科品牌形象严 重受损， 出现品牌 信任危机 （据世界 品牌实验 室 2008年 6月 2日的报 告，万科 品牌价值从 2007年的 193.54亿降到 2008年的 181.23亿 ， 缩水 12.31亿 ； 所 提供的 数据 还 表明 ：5月 15日王石 发表 以上 言论的 当天 ， 万科的 股价为 22.57元 ， 然后就 连续下跌 6个交易 日
12、，一 直 下 滑 到 5月 23日 的 19.6元 ， 6个 交 易 日 内 公 司 市 值 蒸 发 了 204亿 元 。htp:/ l 凤凰财 经 ） 。事例二 ， 2008年 11月国美 董事局主 席黄光裕 ， 因重大 经济犯罪 被刑事拘 留 ,但截至 2009年 4月 7日 ， 依 然 有 32.7%（ 69945票 ） 的 网 民 继 续 信 任 国 美 电 器 (新 浪 专 题 ：http:/ 依 然 有 53.38%（ 10658票 ） 的 网 民 继 续 支 持 国 美 电 器 （ 网 易 专 题 调 查 ：http:/ 。同样是 企业家的 负面行为 ，为何王 石的少捐 款事件给
13、 万科品牌 带来了灾 难性的危 机 ， 而黄光裕 严重违法 的负面行 为对国美 品牌的负 面影响却 相对较小 ？我们的 问题是 ， 企业家 的负面行为 与企业品 牌形象的 关系究竟 如何？在 中国 ， 消费者 是按照什 么标准来 衡量企业 家行为并对 其做出 评价的 ？是否 企业家 不同类 型的负 面行为 对企业 品牌形 象的影 响不同 ？这些 问题已有 的研究还 十分欠缺 。 基于此 ， 本文拟 立足于中 国文化 ， 通过实 证研究探 讨上述几 个问题 ， 对这些 问题的回 答 ， 一方面 可以丰富 企业家行 为对企业 品牌形象 及资产影 响方面的 理论文献； 另一方面 ，为企业 家形象和
14、企业品牌 形象的塑 造提供建 设性的意 见。二、文献回顾二、文献回顾二、文献回顾二、文献回顾（一）企 业家的负 面行为 最普通 意义上的 企业家 ， 通常被 看作是企 业的缔造 者 、 创业者 。 企业家 所承担的 角色因研究角 度的不同 而有所区 别 ， 代表性 观点是 ： 企业家 是风险和 不确定性 的承担者 （ 奈特 ， 1921） ,创业者 和创新者 （ Schumpeter， 1934） ,市场机 会的发现 者 （ Kirzner， 1937） 和判断 性决策的制定 者（ Casson， 1982） 。在本 文的研究 当中，我 们把企业 的所有者 和经营者 都定义为 企3业家 ， 具
15、体主 要指企业 的董事长 、 总经理 、 CEO、 总裁等 职位的人 。 原因是 他们的一 举一动 ，一言一 行都影响 着企业的 品牌形象 ，传播着 企业的信 息及价值 。 越来越多的企业家频繁出现于公众面前和媒体之上（ DongJin和 Bruce， 2004） ，归其动机主 要有两个 方面。从 企业的利 益考虑， 企业家的 正面行为 能够吸引 市场投资 者的注意 ，提高公 司的利润 和股票的 收益 ； 也能够 吸引消费 者的注意 ， 帮助他 们作出购 买决定 ； 还能够通过与 广大异地 员工的交 流塑造独 特的企业 文化等 。 从企业 家的个人 利益考虑 ， 企业家 的正面行为 能够给其 带来内在 的报酬 （ 如认同 和赞扬 ） 和更高 的经济补 偿 （ James， 2004） 。 鉴于此 ， 企业家 的工作内 容变得越 来越广 ， 同时也 越来越复 杂 （ Fegley， 1981； Pincus， 1987） 。很 多 企 业 家 开 始 作 为 企 业 的 首 席 发 言 人 ， 代 表 着 他 们 企 业 的 人 格 化 特 征 （ Mazur， 1999；
