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1、1第二章 战略分析本章考情分析本章属于重点章，详细介绍了影响战略分析的企业外部环境分析（包括宏观环境、产业环境和竞争环境分析） 、企业内部环境分析（包括资源、能力、波特的价值链分析和核心能力分析） 、内外部分析（包括多元化经营公司的业务组合分析和 析） 。本章重点掌握的内容包括：（1）宏观环境中政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素的具体包含内容；（2）产品生命周期分析；（3）波特的产业五种竞争力分析；（4）成功关键因素分析；（5）竞争环境分析（包括竞争对手分析和战略群组分析） ；（6）企业资源与能力分析（重点是资源和核心能力分析） ；（7）波特的价值链分析（五种基本活动和四种支持
2、活动、企业资源能力的价值链分析） ；（8）业务组合分析（包括波士顿矩阵与通用矩阵分析） ；（9）析。本章的主要内容是战略的内外部环境分析，以及涉及到的主要分析方法和工具，在学习本章内容时力求整体、全面地把握，做到全面复习、综合掌握。题型题量分析本章考试题型为客观题、简答题和综合题，近 3 年平均分值为 左右。2016 年主观题关注的考试重点是宏观环境分析（析） 、产品生命周期分析、波特的产业五种竞争力分析、产业的战略群组分析和主要竞争对手分析、企业核心能力分析、业务组合分析（主要是波士顿矩阵）以及 析。本章教材主要变化2016 年教材本章内容与 2015 年教材相比，主要变化是第一节企业外部环
3、境分析中，删除“四、市场需求分析” 。析第一节 企业外部环境分析从公司战略角度分析企业的外部环境，是把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题。企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境和竞争环境三个层面展开。一、宏观环境分析2政治和法律因素（般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律规定会间接影响企业的活动。1）政局稳定状况；（2）政府行为；（3）路线方针政策；（4）各政治利益集团；（5）法律规定；（6）国际政治法律因素。1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。经济因素（济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（最重要
4、的是产业结构） ；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平） ；（3）经济体制（国家经济组织的形式） ；（4）宏观经济政策；（5）当前经济状况；（6）其它一般的经济条件。社会和文化因素（会和文化因素分析包含以下方面：（1）人口因素；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。技术因素（术因素分析包含以下方面：（1）国家科技体制；（2）科技政策；（3）科技水平；（4）科技发展趋势。【提示】政治环境分析包括以下四个方面：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其
5、储备都会影响一些企业战略。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等） ，以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费者、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如诉诸法律，利用传播媒介等。【例题 1单选题】商界有句名言“女人和孩子的钱好赚” 。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（） 。 （2011 年） 案】D【解析】本题考核 析中的社会和文化环
6、境因素的消费心理。消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。 “女人和孩子的钱好赚”主要分析的因素是消费心理。【例题 2单选题】柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达公司长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击反应迟钝。直接导致该公司后来经营陷入困境。导致柯达公司经营陷
7、入窘境的主要外部环境因素属于（） 。 案】A【解析】技术进步带来对现有产品的淘汰，属于技术变化带来的影响。技术环境对战略所产生的影响包括：基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析；新技术的出现使社会和新兴产业对本产业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场；技术进步可创造竞争优势；技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；新技术的发展使企业多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。【例题 3单选题】在十多年前，因被报道在全球分店使用含有牛肉调味剂的油脂制作法式炸薯条，麦当劳曾几乎被迫撤离印度市场。众所周知，麦当劳是以汉堡作为其主打产品的。然
8、而汉堡的主要原料牛肉却成为麦当劳在印度惹争议的一个根源。在印度，信奉印度教的人占到印度总人口的 80%，他们将牛奉为神物，宰杀或食用牛肉是对印度教和教徒最大的亵渎。麦当劳宣布于 2013 年在印度开全素麦当劳餐厅，这表明麦当劳不愿放弃印度市场，为吸引消费者不断作出改进。以上信息表明麦当劳在进行战略规划时考虑了（） 。 案】C【解析】印度教教徒奉牛为神，认为牛的奶汁哺育了幼小的生命，牛耕地种出的粮食养育了人类，牛就像人类的母亲一样。他们不吃牛肉，而且也忌讳用牛皮制成的皮鞋、皮带，这属于社会和文化环境因素。【例题 4多选题】甲公司从事家电产品的生产和销售，现在决定进军北美市场，为此进行详细的外部环
9、境分析。下列选项中，属于甲公司针对北美市场进行宏观环境的分析有（） 。案】析】宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（选项 A） 、经济因素（选项 B） 、社会和文化因素、技术因素（选项 C） 。选项 D 属于产业环境分析的因素。【例题 5多选题】甲服装制造企业计划通过设立合资企业的形式进入乙国。下列选项中，属于甲企业对乙国经济环境进行分析时需要考虑的有（） 。案】析】影响企业的经济因素包括社会经济结构、经济发展水平（选项 B） 、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他经济影响因素，以及其他一般的经济条件和趋势。其中当前经济状况和其他经济影响因素明确包括：税收水平、通货膨胀率（选项
10、D） 、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助。选项 A 为技术环境因素，选项 C 为甲公司资源与能力分析。随堂练习【提示】点击上面的“随堂练习”即进入相关试卷二、产业环境分析（一）产品生命周期（）产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略。有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生
11、产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊” 。这个时期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。导入期的经营风险非常高。品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较大，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位
12、产品净利润也最高。企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略5路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平。熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。性价比要求高。各企业
13、的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。企业的在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。【相关链接】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较（如下图）：生命周期阶段 经营战略 经营风险导入期 目标：市场扩张路径：研发 经营风险非常高成长期 目标：市场扩张路径：市场营销 经营风险有所下降，
14、仍维持在较高水平成熟期目标：保持市场份额，提高投资回报率路径：提高效率，降低成本经营风险进一步降低，达到中等水平衰退期目标：首先是防御，获取最后的现金流路径：控制成本经营风险进一步降低，主要悬念是什么时间产品完全退出市场【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评。产业处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；有的产业在经过一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。影响增长曲线的形状。若公司认定生命周期一成不变，那就成为一种没有意义的预言。例题 6多选题】某研究员提出，经过 20 年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（） 。 （2011 年改编）场
