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1、市 场 营 销 策 划实训指导书哈尔滨应用职业技术学院人文财经系 一、适用专业 市场营销专业二、适用层次、班级、时间、人数、指导教师：高职（大专）、第 5 学期期末（大三）班级：市场营销班 三、实训目标要求：市场营销策划实训是学生大学学习阶段重要的实践性教学环节之一，通过市场营销策划实训，学生能进一步加深对专业知识的理解和掌握，而且亲身参与到企业的市场营销策划环节中，更能学以致用。同时，学生在实训期间，在老师的指导下，以小组为单位进行策划，能逐步培养其对市场营销策划的兴趣，并提高自己与团队分工合作的意识和面临实际工作的应变能力。这些对学生在日趋激烈的职场竞争中求生存、求发展有很大的帮助。学校与
2、企业资源共享，学生服务于社会，企业从学生中获得活力，从而达到学校，企业和社会多方获益。通过实训学生将进一步了解社会，增强对社会主义市场经济建设的责任感、使命感，理论与实践相结合，进一步加深对工商企业营销策划的理解，使理论与实际相结合，促使学生所掌握的知识向实践能力方面的转化，培养学生解决企业营销方面的实际问题能力，切实贯彻能力本位主义的高等职业教育的思想，并开阔眼界及思路，为毕业后走上工作岗位打下良好的基础。四、实训内容、学时分配 时间 内容 地点第一阶段 实训分组，指导老师明确实训要 求、任务及实训内容 教室第二阶段 进入实习基地实习或自定实习单 位并接受相关培训。 学生自定第三阶段各组进行
3、资料收集。拟定市场调查大纲。学生自定第四阶段 按小组展开市场调查 学生自定第五阶段 分析并整合市场调查资料并确立 市场策划目标 学生自定第六阶段 分组设计活动策划的具体方案 学生自定第七阶段 书写市场营销策划书。 学生自定 全面了解企业市场营销现状以创业项目或实训企业的项目为策划实训内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案，培养学生的创业意识和创业精神和基本的营销策划方法。具体实训内容根据创业方案和实训企业项目策划要求，分九个项目进行。全班分成 9人一组，以组为单位完成实训任务。1、理解并掌握市场营销的概念，了解市场营销的发展，树立科学的市场营销观念。理解市场营销环境对
4、企业发展的意义，会进行机会、威胁分析。掌握企业营销环境变化的对策。了解消费者行为分析的内容及意义，理解并掌握影响消费者购买行为的基本因素，掌握消费者购买决策过程。2、全面了解企业市场营销运作市场调研、产品研发、产品生产、营销各环节的决策、整体产品整合、产品价格及渠道选择、促销策略的决定、人员配备和控制工作。3、企业市场部组织机构设置，人员之间的相互协调机制。策划项目内容建议（任选其一写报告）实训项目一：团队 CIS 策划（一）实训目的：掌握 CIS 策划内容和方法，通过团队 CIS 策划，加强实训团队建设。（二）实训内容和要求1、内容：组建团队，给出 CIS 定位、导入思路和策略，进行团队 C
5、IS 设计。2、要求：按营销策划公司要求进行 CIS 策划第八阶段 PPT 演示，指导老师评价 教室 （三）实训组织：把全班分成 4-6 人一组，以组为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、进行团队组建 2、进行 CIS 设计开发 3、设计 CIS 导入方案实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写（一）实训目的通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。（二）实训内容和要求1、内容：市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。2、要求：通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、
6、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤根据所选策划项目进行调研策划（1）设计调研方案（2）进行市场调研（3）撰写调研报告实训项目三：市场定位策划（一）实训目的通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。（二）实训内容和要求 1、内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。2、要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、对实训项目进行市场分析和 SWOT 分析2、设计目标
7、市场进入策略和市场定位方案3、撰写市场定位策划书实训项目四：产品策划（一）实训目的：通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。（二）实训内容和要求1、内容：产品组合方案设计2、要求：产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析2、竞争者产品策略调查 3、产品描述及核心利益分析4、产品组合设计 5、撰写产品方案策划书实训项目五：价格策划 （一）实训目的通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划
8、书的内容与格式要求。（二）实训内容和要求1、内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。2、要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、对实训项目中的企业产品状况进行分析2、结合企业实际和竞争状况，选择定价策略3、根据定价策略，选择定价方法，进行定价4、撰写定价策划书实训项目六：分销渠道策划（一）实训目的通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。（二）实训内容和要求1、内容：分销渠道模式、渠道设计、渠道发展2、要求：掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方
9、法。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、调查了解项目竞争者目前的渠道状况 2、找出目前营销渠道的问题3、设计渠道模式4、撰写渠道设计策划书实训项目七：促销活动策划（一）实训目的通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。（二）实训内容和要求1、内容：促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。2、要求：掌握促销活动策划和方案的实施。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、明确促销的目的或必要性 2、进行市场状况分析和促销效果调查3、设计促销目标 4、促销策略组合设计5、行动方案或
10、具体活动安排 6、促销预算7、撰写促销策划书 8、促销方案的实施实训项目八：广告策划（一）实训目的通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。（二）实训内容和要求 1、内容：广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。2、要求：掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、了解项目竞争者的广告策略 2、进行广告媒体调查3、制定广告战略 4、明确广告对象5、进行广告创意设计 6、撰写广告文案7、制定广告媒体策略 8、进行广告预算及分配9、广告效果预测实训项
11、目九：创业项目认证（一）实训目的通过实训，使学生掌握创业项目策划书的格式与内容，具备方案的阐述能力与答辩能力，能够根据市场实际对方案进行论证与分析。（二）实训内容和要求1、内容：制策划案的 PPT 文档，进行方案的讲解与答辩。2、要求：按照规范的格式制作 PPT 文档，流利地进行方案的讲解，能比较清晰准确地回答问题。（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。（四）实训操作步骤1、成立由教师、企业专家、学生代表组成的评委1、上交策划案的 PPT 文档 2、由各组选派一名选手进行方案的讲解3、回答评委的提问4、评委对方案进行评判（三）营销策划书撰写在完成上述实训任务的同时，学生针对自己的营销策
12、划项目收集有关信息资料，进行营销策划书的撰写。五、相关题目的指导建议和具体要求：1、实训前总动员会实训前进行思想总动员，明确实训目的，贯彻具体实训步骤、要求，鼓舞斗志、坚定信心、克服困难、跨越身心障碍，加强团队精神。具体措施：系领导、指导教师、实训单位相关管理人员给参加实训的全体同学召开动员会。2、对所在实训企业单位的市场营销进行实践参与并学习所在实训单位市场部实践活动，了解企业如何参与国内市场，了解企业市场部组织机构设置，人员之间的相互协调机制，如何更好为企业市场决策服务。具体措施：通过相关营销管理人员及实际操作人员介绍和自己亲力实践相关实训环节，了解实际情况的基础上，并对实训单位市场架构提
13、出自己的整合构想。 3、对所在实训企业单位或创业项目进行策划参与并学习所在实训企业市场部及市场高级管理层策略制定前的市场调查、从而为企业发展把握好方向，提供企业前进的动力源；使学生掌握市场调查规划、市场调查问卷设计及分析和市场调查报告撰写的技巧，和营销策划书的撰写。具体措施：通过实训，学生能运用企划运作方法和实用技术解决企业实际工作中的具体问题,使学生初步具备一定的企业策划问题的能力。六、实训方式： 在教师指导下，采取学生自定实训单位实训及指导教师严格考勤及不定期抽查的形式实行岗位实训监督。这样做既可提高学生实训的积极性、针对性、又可有效监控毕业实训内容的全面执行，使学生能全面实训所在企业的营
14、销及管理各个环节。每天严格按照实训内容及要求，认真实践实训单位企业市场部、公关部有关实训内容环节，学训并整理企业相关资料，晚上写出实训体会，实训期满按指导老师要求写出实训报告及营销策划书。七、实训报告要求实训报告的构成项目，一般包括以下项目：（一）标题实训报告的标题要简洁、明了，使读者一看就能了解实训报告的中心内容。（二）目录篇幅比较长，分章、分节，并加有大小标题的实训报告要写出目录。这样使人一看便能了解实训报告的大致结构和内容。目录基本象书的目录，前面要加上序码，后面标明页数。（三）内容提要篇幅比较长的实训报告，要在正文前附有内容提要，内容提要要求用高度概括的语言，全面反映实训报告的要点，尤
15、其是要提示作者的创见，以便读者掌握实训报告的主旨，并引起阅读的兴趣。（四）正文正文是实训报告构成的主体。包括绪论、本论、结论三个部分。视而不见个部分一般在行文上不需要明确标示出来。但实训报告的主体部分如果分为若干章、节或部分的，则尽可能用小标题表示出来。（五）参考文献实训报告正文之后要列出使用过的主要参考文献，包括专著、论文及其它重要资料。所列的参考文献，应按使用的先后顺序列出，应是正式出版物，未公开发表的资料不需要列入。 资料详实，结论明确，3000 字以上八、考核方式：指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的 30）和撰写实训报告的质量（占总成绩的 70），综合评定成绩（按优、良、中、
16、及格、不及格）。九、实训纪律要求： 1、要求学生实训期间按时到达指定地点，注意安全，请假必须经指导老师批准。2、爱护实训单位的公共财物，不做违纪违法活动。否则，按国家及学院有关的规定处理。3、学生在认识实训期间，必须严格遵守企业的各项规章制度，服从企业管理人员的指挥。4、学生到企业实训，须认真做好记录，实训结束，每人写出实训报告，将毕业实训记录交指导教师；5、学生在毕业实训期间，按照所在系（部）或指导教师的要求，按时到达指定地点（或通过电话、书信、电子邮件等形式）主动向指导教师汇报毕业实训完成情况，否则毕业实训阶段的成绩按零分处理；如有特殊情况，要请假者，除取得实训单位同意之外，还必须经指导老师批准，否则，一切后果自负。6、加强自身安全意识，对实训实训单位的无理要求及侵犯行为
