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1、和田玉枣广告策划书姓 名： 学 号： 学 院： 班 级： 教 师： 郭晓琴老师 日期： 2013 年 1 月 1 日 目录一、前言 （一）公司简介二、市场分析 （一）市场分析 （二）产品分析（三）消费者分析（四）目标市场分析三、广告战略（一）广告目标（二）广告对象（三）广告地区四、广告媒体策略与计划（一）广告的媒体选择（二）广告计划活动的进行五、广告效果预测、评估一、前言和田昆仑山枣业有限公司位 于 昆 仑 山 北 麓 、 塔 克 拉 玛 干 大 沙 漠南 缘 新 疆 和 田 ，是新疆生产建设兵团农十四师直属企业，成立于 2005 年 10 月 14 日，注册资本二千五百万元。公司专业从事红枣
2、的生产、加工和销售。 2006 年，公司被认定为兵团农业产业化重点龙头企业。 公司红枣原料基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘，是国家“十五”期间重点工程项目；现有绿色、优质红枣生产基地18 万亩，其中有机果品种植基地 5 千亩；到 2012 年，基地将扩大到 30 万亩；是国内目前最大的采用以色列节水灌溉技术的红枣集中连片基地。2006 年-2009 年，公司在兵团和十四师的大力支持下，累计投资近 6000 万元建成一期红枣工业园区，园区内建成 2 万吨红枣烘干生产线和 1000 吨红枣气调保鲜库，初步实现了年加工 2 万吨鲜枣的生产能力。 公司主要产品有“昆仑山”牌和田玉枣、和田冬枣、
3、昆仑山玉枣 3 个系列共十二个品种规格。产品先后荣获 “第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷特别奖”、3 个品种荣获 “第十二届中国杨凌农业高新科技成果博览会后稷奖”， 和田玉枣获得“第二届中国（国际）枣产业发展高层论坛金奖”，第七届中国国际农产品交易会金奖等殊荣； 5000 亩红枣基地通过中国有机产品认证，10 万亩和田玉枣通过中国绿色食品认证，企业通过 ISO9001：2008质量管理体系认证，产品通过 HACCP 危害分析与关键控制点体系认证；已获准少数民族特需商品定点生产企业资质以及“农产品质量追溯”项目。 公司始终秉承“以人为本、科技创新”的经营管理理念，矢志成为全球枣业的顶级
4、生产商和供应商。 二、市场分析（一）市场分析 红枣价格相对稳定，稳中有升是大趋势，从上世纪 80 年代至今，红枣价格增长约 10 倍，但迄今尚未出现大规模积压，售价稳中有升。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高， “药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用，特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测，得出 2010 年前后红枣的需求年均增长 8%.2007 年红枣的需求量为 266万吨、2008 年为 288 万吨、
5、2009 年为 311 万吨、2010 年为 340 万吨。国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。除了传统的红枣干枣产品外，有两个红枣产品市场：一是鲜食枣，二是红枣深加工产品。 大果型鲜食枣是世界性未开发的高档名贵保健型果品，世界上绝大多数国家消费者没看过、没吃过、没听说过中国鲜枣。目前，鲜枣在北京、大连零售价每公斤 30-40 元、在香港每公斤 364 元，在美国一个红枣 1 美元，因此，鲜食红枣市场的开发前景，无论在国内市场还是国际市场销售前景都非常广阔。专家预测，大果型鲜食枣的世界市场开发有可能需要十几年、几十年时间，所以大果型鲜食枣的发展还远远不
6、存在市场过剩的问题。红枣含有丰富的营养物质（氨基酸、维生素、矿质元素） ，是上等的滋补食品，同时在中医药学上有很高实用价值。红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷，提示了红枣深加工应向三个方面发展：一是复合饮料，即将红枣汁其他果品混合生产引用；二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向；三是向药品、保健品方向，对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。（二）产品分析新 疆 和 田 玉 枣 的 前 身 是 山 西 的 骏 枣 ， 后 来 引 到 新 疆 生 长 后 ，因 为 新 疆 的 地 理 气 候
7、特 别 适 合 枣 的 生 长 ， 所 以 新 疆 和 田 的 玉 枣 果形 大 ， 饱 满 ， 甜 。 吃 过 新 疆 和 田 玉 枣 以 后 ， 其 他 的 枣 相 比 之 下 都显 得 不 那 么 好 了 。新 疆 玉 枣 与 内 地 同 种 类 枣 相 比 ， 具 有 个 大 、 皮 薄 、 肉 厚 、 味甘 的 特 质 ， 这 是 由 新 疆 特 定 的 地 理 气 候 环 境 决 定 的 。 新 疆 位 于 北纬 40， 海 拔 在 800 米 上 下 ， 是 全 球 最 适 宜 出 产 优 质 红 枣 的 地 区 。枣 树 喜 光 ， 该 地 区 光 照 时 间 长 ， 每 年
8、4-10 月 计 日 照 时 数 达 2027.1小 时 ， 平 均 每 天 的 日 照 时 数 可 达 10 小 时 以 上 ， 且 光 照 度 强 ， 十分 有 利 于 红 枣 果 实 生 长 ； 该 地 区 8-10 月 平 均 日 较 差 17.5-18.2 ， 最 大 日 较 差 可 达 27.8 ， 特 别 有 利 于 枣 果 可 溶 固 形 物 和糖 分 积 累 ， 这 也 是 造 就 新 疆 地 区 红 枣 品 质 极 优 的 根 本 原 因 ； 内 地枣 主 产 区 每 天 日 照 时 间 明 显 少 于 新 疆 ， 且 秋 季 有 一 定 的 降 雨 量 ，较 大 的 雨
9、水 加 阴 天 对 枣 的 成 熟 和 口 味 产 生 决 定 性 的 负 面 影 响 。 新疆 地 区 年 降 雨 量 小 ， 枣 的 生 长 其 水 分 来 源 为 天 山 冰 雪 雾 化 形 成 的雨 露 滋 润 ， 加 上 充 足 的 阳 光 ， 使 得 枣 的 品 质 能 够 始 终 保 持 如 一 。健 康 红 枣 来 自 新 疆 绿 色 生 产 基 地 ， 采 用 天 山 雪 水 灌 溉 ， 不 施 农 药化 肥 ， 是 真 正 意 义 上 的 无 污 染 无 公 害 的 “天 然 绿 色 食 品 ”。 由 于光 照 时 间 充 足 ， 所 以 营 养 成 分 积 累 丰 ， 含
10、 糖 量 很 高 ， 口 感 极 佳 ！因 为 ， 昼 夜 温 差 大 ， 所 以 病 虫 害 很 难 存 活 ！ 真 正 的 健 康 食 品 ！ 人 们 历 来 就 把 红 枣 视 为 极 佳 的 滋 补 品 。 红 枣 不 但 是 美 味 果 品 ，还 是 滋 补 良 药 ， 有 强 筋 壮 骨 、 补 血 行 气 、 滋 养 润 颜 之 功 效 。 红 枣能 作 为 药 用 ， 早 在 本 草 备 要 中 就 有 记 述 。 说 红 枣 能 “补 气 益中 ， 滋 脾 土 ， 润 心 肺 ， 调 营 养 ， 缓 阴 血 ， 生 津 液 。 枣 可 用 于 清 血液 降 血 脂 、 调 血
11、 压 、 贫 血 、 肺 虚 咳 嗽 、 神 经 衰 弱 、 失 眠 等 。 既 含糖 类 、 氨 基 酸 、 铁 、 钙 、 磷 、 镁 、 钾 、 生 物 碱 、 黄 酮 ， 还 含 有 苹果 酸 、 酒 石 酸 、 维 生 素 C、 P、 B2 和 胡 萝 卜 素 。 因 其 所 含 维 生 素不 仅 品 种 多 ， 而 且 含 量 高 ， 每 百 克 鲜 枣 含 维 生 素 C380600 毫 克 ，高 出 苹 果 7080 倍 ； 每 百 克 枣 肉 含 维 生 素 P3300 多 毫 克 ， 故 在 国外 有 “天 然 维 生 素 丸 ”之 美 称 。 维 生 素 C 和 P 有
12、改 善 人 体 毛 细 血管 的 功 能 ， 对 防 治 心 血 管 疾 病 有 重 要 作 用 。 红枣有很多独到的功效：1 、 抗 过 敏 ： 红 枣 治 过 敏 性 紫 斑 ， 每 天 吃 三 次 ， 每 次 吃 10 枚 ，一 般 三 天 见 效 。 近 来 日 本 科 学 家 发 现 红 枣 中 含 有 大 量 叫 做 环 磷 酸腺 苷 的 物 质 ， 它 具 有 扩 张 血 管 、 抗 过 敏 作 用 。 同 时 还 具 有 增 强 心肌 收 缩 力 ， 改 善 心 肌 营 养 的 作 用 。 2、 治 低 血 压 ： 大 枣 20 枚 ，母 鸡 一 只 ， 将 鸡 切 成 块 ，
13、 大 火 煸 炒 ， 加 辅 料 ， 煮 八 成 熟 时 加 入 大枣 焖 熟 ， 分 次 食 之 。 3、 护 肝 ： 每 天 吃 20 枚 红 枣 可 预 防 肝 炎 。对 于 急 慢 性 肝 炎 、 肝 硬 化 患 者 及 血 清 转 氨 酶 活 力 较 高 的 病 人 ， 每晚 睡 前 服 红 枣 花 生 汤 （ 红 枣 、 花 生 、 冰 糖 各 30 克 ， 先 煎 花 生 后入 红 枣 、 冰 糖 ） 一 剂 ， 30 天 为 一 疗 程 ， 能 降 低 血 清 谷 丙 转 氨 酶 水平 。 4、 抗 癌 ： 红 枣 富 含 三 萜 类 化 合 物 和 二 磷 酸 腺 苷 。 三
14、 萜 类 化合 物 大 都 具 有 抑 制 癌 细 胞 的 功 能 。 所 以 常 食 红 枣 的 人 很 少 患 癌 症 .非常 适 合 天 天 坐 在 办 公 室 里 对 这 电 脑 前 的 现 代 人 。（三）消费者分析影响消费者购买红枣的因素有：红枣的价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和产品有着直接关系。对于和田玉枣来说，其发展的关键是红枣本身的品质决定的。当前，和田昆仑山枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”、“和田玉枣”已被评为中国驰名商标、“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足
15、轻重的作用。和田玉枣的品牌实力在不断增强，也让消费者更加信赖我们这个品牌。随着时代不断的发展，消费者对于自身的保健意识不断增强，人们越来越倾向于购买红枣，核桃，巴旦木等有利于人们身体健康的食品，所以和田玉枣还有很大发展的空间。（四）目标市场分析和田玉枣主要以经营骏枣为主，随着骏枣种植面积的不断扩大、加工能力的限制、市场的不断饱和以及专卖店品种的需要，目前需要适度种植一定规模的灰枣、冬枣、赞皇枣，使枣业公司成为制干红枣品种最多、质量最优、市场份额最大的加工企业。 并且随着技术的进步可以将红枣不断的进行细分，生产枣丝、枣片、枣酱、枣汁、枣粉等产品，对于不同的人群设计不同的口味和样式，以满足不同消费
16、者的需求。三、广告战略（一）广告目标通过广告能够人更多的人了解到和田玉枣，扩大和田玉枣的销售，能够在消费者心目中树立一个良好的企业形象。使得全国销售增长率提高，获得较高的品牌忠诚度。（二）广告对象红枣是一个老少皆宜的食品，针对不同的群体可以设计不同的广告来表现和田玉枣不同的功效，除了表现这个以外还可以加强和田玉枣在送礼方面的特殊用途，由此可以提升和田玉枣的品牌价值（三）广告地区2012 年乌和田玉枣的广告要覆盖全国，2015 年后要覆盖于全球。四、广告媒体策略与计划（一）广告的媒体选择1 .非媒介（1）针对一些偏远的地区我们可以每年都向偏远的地区进行捐赠，这不仅可以传达一份爱心，还可以扩大品牌的知名度（2）针对内地地区我们可以定期搞优惠或对奖活动2 . 媒介（1）电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-2、
