《商业贸易行业标杆企业系列研究报告之二：体验最佳，效率最优，双线模式推荐苏宁云商》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业贸易行业标杆企业系列研究报告之二：体验最佳，效率最优，双线模式推荐苏宁云商（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /专题研究报告 2017 年 10 月 14 日 商业贸易 标杆企业 系列研究报告之 二 体验最佳，效率最优 ，双线模式 推荐 苏宁云商Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：彭毅 执业证书编号： S0740515100001 电话： Email： 联系人：宁浮洁 电话： Email： Table_Profit 基本状况 上市公司数 94 行业总市值 (百万元 ) 1148482.11127761 行业流通市值 (百万元 ) 853984.02285892 Table_Qu
2、otePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 2017.10.09 2017.10.08 2017.09.24 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E 苏宁云商 14.39 0.076 0.09 0.17 0.40 151.33 150.41 81.29 34.94 3.04 买入 备注 Table_Summary 投资要点 核心观点：本篇报告主要从零售的两大核心入手 体验（体验好，收入规模高 ，盈利能
3、力提升 ）以及效率（效率提升， 费用率更低， 更具备投资价值），研究国内未来零售的产业变革 链条 ，对比纯电商的平台与自营发展模式，从 流量 、仓储、配送、供应商等角度 找出 零售 业态 体验更优、效率更高的模式 ， 梳理 行业变革 以及费用率变化 ， 我们认为 双线模式 优于纯电商 。 从流量角度来看，平台型 电商 更具备发展潜力， 京东在核心标品电器增速下降的情况下， 发展 平台型 电商 是出路，但未来纯电商的流量瓶颈明显 ，同时 短期内 天猫核心品类收紧管理给京东平台 发展蒙上 阴影 。 自营型 零售 企业双线模式更优 ， 门店、仓储是线下核心壁垒，且纯电商短时期难以渗透， 整体线上费用
4、率水平低于纯电商，价格调整更具备灵活性， 从投资角度来看，体验更好且效率更优才是零售的投资最佳方向 ，我们认为在产业变革由纯电商到双线模式的业态迭代必将要求效率以及体验的双升， 这种双线模式 无论从收入端以及 盈利 端都将加速， 双线模式符合新零售方向 ，同时也是效率及体验最优 迭代模式 ；产业资本方向 ， BATJ2017 年投资纯电商显著减少，同时加大对线下的投资； 以双线模式最优投资方向， 推荐 苏宁云商，同时美股推荐阿里巴巴 。 消费升级催化业态迭代，双线模式更具备体验、效率优势。 双线的更符合消费升级的需求，体验以及性价比； 双线模式不同于纯电商阿里以及京东的发展路径，线下的门店经营
5、壁垒、 引流价值、 仓储 配送价值 高，在线上流量成本上升的大背景 下， 纯电商的仓储费用压缩是其能够 可 持续 发展 的关键所在；而从目前来 看，双线的模式 体验更优 ，且 效率更高，费用率 端 下降趋势明显，国内以苏宁云商为代表，美国以百思 买为代表 。在 效率优于 线上的大前提下， 前端的价格更具备调整的灵活性； 门店本身的体验效果远高于纯线上的体验效果，苏宁在门店改造方面开始加速 ，推出科技零售路线 。在具备价格优势以及门店体验优势的大背景下，发展双线更能满足两方面 消费者 的需求，价格敏感性人群或 购物 体验 要求高的 人群，体验上升带来收入 规模提升 ， 且效率更优 带来盈利能力提
6、升 ，双线模式 优于 纯电商。 线上与线下费用率趋同， 线下门店引流优势 凸显 。 新零售 一方面跑 流量，另一方面发挥线下门店的仓储配送价值 ，提升自身体系效率以及 购物 体验，缩短产品与消费者的距离。 过去的 纯 电商引流成本比较低，当前用户 规模边际增量下降，流量红利消退 无论是 阿里还是京东天花板越来越明显，线上的流量成本越来越高，线上费用率水平和线下的费用率水平开始趋同 ， “线上引流 成本 +物流 成本 ”等同于线下“租金 +薪酬 +折旧” 。纯电商企业通过与百度、网易等巨头合作获得便宜的流量入口，侧面验证流量瓶颈明显。 以 国内较成熟的电商平台唯品会为例，其获客成本已从 2013
7、 年的 65 元，快速提升至 2016 年的 93 元，预计其它新电商平台的 PC 端的获客成本将超过 150 元，移动端获客成本超过 200 元。而目前一个典型的 8 万平米购物中心，保守假设拥有年有效购物人次达100 万，合计获客成本为 7600 万元，折算下来有效客户的平均成本仅为 76 元 。 阿苏系电器规模逼近京东， 京东 全品类平台型发展是出路，但遭遇流量瓶颈。 预计阿苏系线上电器体量 VS 京东体量约为 1： 1.3，阿里以及苏宁电器显著快于京东，在品类上阿苏系已经成功逼近京东 ；在品类上，京东重点发力非家电品类， 但 SKU 多、单个品类客单价低，而 京东的物流费用率高于社会平
8、均水平，导致平台商家选择外部物流配送， 但 第三方快递体验显著不如京东自营物流 ， 且服装品类上，天猫具备绝对话语权，目前天猫比例约为 70%，京东仅为 9%左右，目前天猫开始 在服装类目上 收紧管理，京东 的 平台发展短期遭 到巨大压力 ， 在纯电商流量(12%)(6%)0%6%13%19%10/14/1612/14/162/14/174/14/176/14/178/14/17商业贸易 沪深 300 请务必阅读正文 之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题研究报告 枯竭的情况下，平台发展蒙上阴影。 对标亚马逊来看，亚马逊由自营走向平台，未来 纯电商 模式的发力 方向 在 互联网属性的 平台，
9、但阿里是国内的平台龙头， 强者恒强， 京东 随借助腾讯的社交流量，但这部分流量边际效应减弱， 而拥有生态圈完备的公司能够内生引流， 京东依靠自身发展 能够走出平 台型路线尚有待观察。 苏宁本身体系拥有完备的生态圈，集团的体育、文娱等能够帮助其引流，外部阿里等，线下门店等都能帮助线上引流，流量短期内没有看到天花板。 自营的双线模式不同于纯电商，线上 费用率由线下资产拉低，更具备体验及效率优势 。 仓配 一体化 是未来消费升级的主要 物流 模式， 仓配 一体化 模式核心 竞争 壁垒在仓储，自建仓储折旧费用率显著低于租赁费用率，且 双线模式的拿地较 纯电 商有优势 ， 双线模式已经在仓储方面 已经建
10、立 竞争优势，而纯电商建设仓储需要经过一段时间 。 对于 京东等 纯电商来说，核心 竞争优势之一 在 于物流 体验 好 ，但随着平台型电商以及线上线下融合 的企业 物流 体验 提升 ， 物流体验的核心 优势被缩小， 且双线模式下物流费用率低于纯电商 的模式， 双线模式下的前端价格更具备调整的灵活性， 双线模式体验更优， 未来 纯电商 用户存在流失的可能性。从阿里 菜鸟网络 ，苏宁 云商 自建仓储，且不断加码配送， 服务 体验在提升 ，未来行业物流体验差距将缩小 。 费用端体现来看，纯电商京东的物流以及引流费用率在上升，双线模式的苏宁云商引流费用率 及物流费用率 在下降 ，苏宁物流体验大幅提升
11、，缩短与京东 体验 差距 。 投资建议：双线模式迭代下，苏宁是龙头，更具备投资价值 ，短期内 四季度是电商旺季，投资价值明显 。 双线模式迭代下，苏宁云商是业态变革龙头。零售扭亏为盈，盈利或环比提升，背靠阿里，金融业务迎放量增长，目标价 19.61 元，维持“买入”评级。苏宁云商将通过线下苏宁云店 /易购服务站等提高收入基数，利用差异化的产品 /高品质的服务提升毛利率水平，线上加强运营，强化与竞争对手相似品类的价格优势。苏宁与天天快递优质物流资源，与阿里对接之后，全面开放，将贡献显著收入，同时，集团在金融全面布局，交易额将加速成长。预计2017-2019 年公司实现营业收入 1845.23/2
12、263.96/2846.15 亿元，同比增长 24.19%/22.69%/25.72%；归属母公司净利润为 10.53、 19.48、45.31 亿元，同比增长 49.43%/85.04%/132.63%。 风险提示：线上线下融合不及预期；消费者习惯改变，电商冲击加大； 请务必阅读正文 之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题研究报告 内容目录 消费升级催化业态迭代，双线模式更具备体验、效率优势 . - 6 - 纯电商遭遇流量瓶颈，双线模式体验引流效果更优 . - 6 - 线上 线下费用率趋同，获客成本未来线下更具备优势，行业的拐点确立 . - 9 - 阿苏系电器规模逼近京东，全品类平台型发展
13、是出路，但遭遇流量瓶颈 . - 12 - 天猫与苏宁发力线上电器，逼近京东体量，京东拓展非带电品类 . - 12 - 标准化程度较高的品类适合自营，非标品更适合平台，但纯电商遭遇流量天花板 . - 15 - 自营的双线模式不同于纯电商，线上更具备发展优势 . - 18 - 仓配模式更具效率及体验，核心壁垒在于仓储，自建仓储提升电商体验与效率 - 18 - 双线模式迭代下，苏宁云商是龙头，更具备投资价值 . - 23 - 风险提示： . - 25 - 图表目录 图表 1：纯电商遭遇流量瓶颈，双线模式体验引流效果更优 . - 6 - 图表 2：消费者对线上平台家电类的消费期望更注重价格与实体店 .
14、 - 7 - 图表 3：购买家电数码产品时看中购物体验 . - 7 - 图表 4：年轻群体线上线下消费意愿的巨大差距逐渐收窄 . - 7 - 图表 5：阿里巴巴以及京东整体活跃用户数量环增加比下降明显 . - 7 - 图表 6： 2017H1 国美零售的整体毛利率回升 . - 7 - 图表 7：国美零售同店增速向好 . - 7 - 图表 8：业态迭代来看，百货 -专业连锁 -电商商务 -双线模式，新零售从产业环节提升物流公司效率 . - 8 - 图表 9： 2007 年开始京东确定建设仓储至 2017 年不完全统计已经拿地 432 万平方米 . - 8 - 图表 10： 2017 年 1-10 月份 BATJ 对纯电商投资事件大幅减少 . - 9 - 图表 11：线
