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1、中国互联网母婴市场内容营销专题分析 2016Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护2016/12/14 2实时分析驱动用户资产成长CONTENTS目录中国互联网母婴 市场 发展概况01中国互联网母婴 市场 内容营销发展特点02中国互联网母婴厂商内容营销案例研究032016/12/14 3实时分析驱动用户资产成长PART 1中国互联网母婴 市场 发展概况2016/12/14 4实时分析驱动用户资产成长全面二孩和消费升级的双重刺激下，母婴市场进入一片红海1596 1607 1638 1644 1692 1725 1756
2、1784 1808 2010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F 2018F2010-2018年中国新生婴儿数量 Analysys 易 观 .国家统计局 Analysys 易观 8673.9 12856.0 19749.8 28637.2 38351.7 49687.5 60391.9 70960.5 97.1 685.7 2616.5 8616.6 20752.7 36310.3 45670.8 55436.3 0.010000.020000.030000.040000.050000.060000.070000.080000.02011 2012 2
3、013 2014 2015 2016 2017F 2018F2011年 -2018年中国网上零售 /移动网购交易规模网上零售交易规模 移动网购交易规模2016/12/14 5实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴市场处于高速发展期请替换您的图片ABCDHIIIIIIIVVVIVIIVIIIEFG互联网母婴市场主体格局基本确定，厂商商业模式、盈利模式成熟完善母婴 网络论坛兴起，以妈妈网为代表的母婴社区成立发展，红孩子成立市场启动期(2013-2014)应用 成熟期(2019-)高速发展期(2015-2018)探索期(1999-2012)市场认可度时间中国互联网母婴市场 AMC模型Analysys
4、 易 观 1999年，摇篮网上线，母婴电商乐友成立网 易、搜狐、太平洋等综合门户陆续上线母婴社区；红孩子在电商平台中率先盈利， 2011年腾讯投资妈妈网2012年红孩子被苏宁收购，天猫、京东、唯品会等发力母婴品类2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线；妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，乐友、孩子王开启全渠道战略。市场准入门槛提高，领先厂商生态完善，为母婴用户提供全方位综合服务2015年妈妈网挂牌新三板，进入资本市场新阶段，母婴厂商正在不断完善自己的业务布局，大力开展内容营销、生态建设2016/12/14 6实时分析驱动用户资产成长内容、工具、电商、 O2O服务是中国互联网母婴
5、市场主要产品服务形态电 商服务 O2O服务以母婴知识、问答、专家在线咨询医疗健康等形式进行孕育知识的科普及传播，以社区 /社群为载体，妈妈之间进行孕育经验的交流分享互动，形成了庞大的母婴信息内容服务 。伴随智能手机的普及，孕育工具被越来越多的年轻父母所用，包括产检提醒、宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、宝宝喂养记录、宝宝过敏测试等多种工具形态 。随着电子商务的发展， 85后、 90后年轻妈妈育儿理念及消费行为的升级， 网购行为的养成和购物成本的 降低，加之国内高品质中高端母婴产品的断层和信任危机，越来越多的年轻父母选择跨境购买母婴产品，促使母婴电商迅速发展。除了母婴商品零售外，互联网母婴市场亦向包
6、括教育、医疗健康、摄影、亲子活动、亲子旅游、孕产护理、产后瘦身等多种细分领域拓展，为用户提供大母婴 O2O服务。内容服务 工具服务中国互联网母婴市场产品服务形态随着 85后、 90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的 O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。2016/12/14 7实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴市场产业地图妈妈服务机构儿童摄影O2O电商垂直电商中国互联网母婴市场产业地图品牌商消费者综合电商母婴电商
7、平台母婴社区 /孕 婴工具母婴服务机构供货营销导流 导流亲子游乐早教机构物流 支付导流2016/12/14 8实时分析驱动用户资产成长2016年互联网母婴 市场 发展关键词分析现象二：跨界融合，生态发展 。现象一：内容 为王，降低获客成本，提高用户粘性，积极寻求变现 。互联网母婴厂商积极进行内容建设，如妈妈网建立微网红矩阵，蜜芽开设育儿头条频道等，母婴厂商积极挖掘“网红”潜质，生产优质内容占据用户心智，降低获客成本，提高用户粘性，积极寻求内容变现。现象三：抢占线下资源，线上线下联动发展 。互联网 母婴厂商正在积极抢占线下资源，或如孩子王、乐友，积极打通线上线下进行全渠道零售建设；或积极和线下厂
8、商寻求合作、或自身开发拓展本地服务，如妈妈网与月子会所敦南真爱合作；线上线下优势互补，为母婴用户提供 优质服务，同时形成线下母婴社群新入口。现象四：扩充品类及服务，大力发展妈妈经济 。围绕妈妈人群，根据女性在不同场景的商品服务需求，不断扩充品类和服务，大力发展妈妈经济，向以妈妈人群为用户中心的购物及服务入口升级。内容营销生态建设O2O 妈妈经济互联网母婴厂商不断拓展业务半径，围绕母婴用户需求不断完善业务布局。从自身业务出发，不断向社区、电商、健康医疗、亲子旅游、教育等关联领域延展，营造母婴生态圈，跨界融合生态发展。2016/12/14 9实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴厂商核心竞争力分析
9、厂商类型 代表网站 核心竞争力分析母婴综合社区 母婴综合社区经过多年运营积累，有着庞大的母婴用户群体，用户渗透率高，粘性高。迎合新一代用户消费升级，积极进行业务升级、营销升级及品牌升级。母婴综合社区集内容、工具、电商、 O2O服务为一体，为母婴用户提供全方位的产品和服务。母婴垂直电商平台 母婴电商平台 以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。 垂直母婴电商平台抓住了用户消费升级的特点，精选母婴商品特卖， 以母婴品类为切入，逐步扩展到 相关的 家居 、 美妆等，打造以妈妈群体为核心的消费服务平台。母婴电商 O2O平台 母婴 O2O平台的核心优势在于线上线下的全渠道布局，多年的耕耘其供
10、应链能力较强，特别是线下门店优势，满足用户体验和完善售后的同时，可以为母婴用户提供除商品零售外的更多母婴服务的可能。孕育工具助手 孕育工具助手以记录、提醒、测算等主要功能，为用户提供孕育期间的工具助手服务。孕育工具助手偏向工具属性，社交属性亦在不断加强，业务半径在不断扩大中。孕婴健康 孕婴健康厂商，健康医疗属性较强，为用户提供知识性较强的孕婴健康内容。目前社交属性亦在加强，且亦在寻求内容变现，融合电商业务。来源：易观 20162016/12/14 10实时分析驱动用户资产成长母婴综合社区 APP用户规模领先其他母婴细分领域，孕育管家 APP用户人均单日启动次数排名第一目前 ， 互联网母婴市场已
11、全线移动端 ， 根据 2016年 9月易观千帆监测的数据 ， 母婴类 APP中 ， 以宝宝树 、 孕育管家 （ 妈妈网旗下 ） 等为代表的母婴综合社区类用户规模领先于其他如母婴电商 、 孕育工具助手 、 母婴健康等细分领域 ， 母婴综合社区仍然是互联网母婴市场的主要流量入口 。 2016年 9月 ， 孕育管家 APP（ 妈妈网旗下 ） 人均单日启动次数排名第一 ， 用户活跃度相对较高 。 Analysys 易观 020040060080010001200宝宝树孕育 孕育管家 贝贝 宝宝知道 亲宝宝 柚宝宝孕育 妈妈帮 妈妈社区 小时光 蜜芽2016年 9月中国互联网母婴市场 APP活跃人数 T
12、OP10数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观 02462016年 9月中国互联网母婴市场 APP人均启动次数 TOP10数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。截止 2016年第 3季度 易观千帆基于对 12亿 累计装机覆盖、 2.78亿 移
13、动端月活跃用户的行为监测结果 。采用 自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2016/12/14 11实时分析驱动用户资产成长中国互联网母婴市场发展趋势 互联网母婴市场将继续整合母婴上下游产业链，精准用户需求，为用户提供一站式的母婴服务，集母婴社区服务、母婴本地服务、网络商品零售、教育、医疗健康、亲子旅游等相关领域生态融合发展。 目前，互联网母婴社区产品服务，知识内容同质化严重，且存在着一定的内容垃圾。面对90后等年轻父母的孕育理念和消费行为的升级，应对产品服务进行全面升级。 提高产品调性 ， 积极探索全新产品服务内容。 母婴电 商将回归零售本质，如
14、何 把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。2016/12/14 12实时分析驱动用户资产成长PART 2中国互联网母婴市场 内容营销发展特点2016/12/14 13实时分析驱动用户资产成长多 个风口产业交织，催生网红产业大爆发 社会化电商： 电商平台流量成本高企，电商营销开始更多地使用具有人格魅力的网红，带动社群形成，集聚同属性人群，从而提升电商营销的效率和转化率 。 视频直播： 短视频、直播等信息传播技术的成熟和普及，为网红展现自我、
15、积累粉丝以及变现提供多元化平台。 网生内容： 网络综艺、网络电影、网络剧等网生内容大爆发，为素人、新人晋升网红提供舞台。 电子竞技： 电竞市场蓬勃发展，大量电竞赛事以及游戏直播平台为电竞明星 /网红的诞生提供土壤。 偶像团体： 面向年轻一代的偶像女团 /男团不断推出，这些平民化的偶像更多地通过网络与粉丝互动，成为名副其实的网红。 知识共享： 认知盈余通过新兴的知识共享平台进行分享、变现，各行各业的专家有机会成为细分领域的知识网红。网红产业视频直播网生内容偶像团体社会化电商电子竞技知识共享2016/12/14 14实时分析驱动用户资产成长网红呈金字塔结构分布，垂直领域红人大量涌现头部网红腰部网红
16、初级网红 数量少，辨识度及知名度高，一般通过自营电商零售、淘宝红人店、品牌代言、娱乐演艺等方式变现。 数量较多，能力差异大，有一定粉丝基础，通过电商直播、秀场直播、淘宝网拍、网综 /网剧等方式变现。 数量最多，粉丝数较少，还在培育阶段，尚未变现或刚刚开始变现。时尚母婴教育财经萌宠旅游军事KOL 网红在各自的垂直圈子里深耕， 专业性和细分化 日渐增强。 网红是针对小规模人群的意见领袖（ KOL），具有 有效、精准、身边 的特点。2016/12/14 15实时分析驱动用户资产成长互联网母婴产业的用户特质决定以“内容为王”的营销升级为大势所趋母 婴用户消费能力强，对优质母婴产品消费升级的趋势明显母婴用户对内容需求大，场景和内容都极为丰富妈妈人群对情感和归
