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1、DIY 农家生态园 摘要 DIY 农家生态园是一家集聚餐饮、旅游、垂钓、娱乐、观光、蔬菜、水果采摘、住宿以及自主烹饪为一体的新型农家乐园，算是传统农家乐的一个升级，DIY 农家生态园针对的消费群体比较广泛，随着经济的不断发展，人们的生活水平不断的提高，特别是都市人在一周忙绿的工作后，想找个地方去放松，那么 DIY 农家生态园就是你不错的选择。本策划活动首先收集二手资料，对不同的消费群体进行了市场调查，得出在市场上像这种一体化的农家乐园几乎没有，具有很大的市场潜力，其次借助美团网的力量提供网上可以预订 DIY餐团，由顾客自己烹饪食品，并且请专业人士设计了针对 DIY 农家生态园项目的营销组合策略
2、，并制作了宣传片，撰写了相关的宣传软文，设计了广告语；最后，制定了具体的行动策划方案，包括职能、具体安排和经费预算，并指出了其成功的依据目录 一、市场分析3 （一） 企业的目标和任务3 （二） 市场现状和策略3 （三） DIY 农家生态园营销策略分析 4 （四）DIY 农家生态园主要竞争对手及其优劣势7 （五）项目外部环境分析9 二、 （六）项目内部部环境分析11 三、 营销策略12（一） 营销目标分解12 （二） 目标市场定位12 （三） 营销组合描述13 四、 行动计划14DIY 生态农家园营销策划案 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 1、企业目标 DIY 生态农家园为消费者提供一
3、个全新的新型生态农家乐园，为消费者营造一个回归自然的环境，目标定义为 DIY 生态农家园的盈利以及规模的扩大，为企业扩大品牌影响和市场规模，引领消费者体验乡村田园生活。 2、企业任务 DIY 生态农家园的任务就是让每一位消费者感觉到家的温暖，能够深切的体会到回归自然的感觉，以实现企业的盈利，每周周末要开总结会，将一周消费者的建议进行归类分析，提取有价值的建议，以指导企业的未来发展方向。 （二） 市场现状和策略 1、市场现状 现有“农家乐”旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而起到鲜亮的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间接连不断增多、生
4、活水平慢慢提高及其“文明病” 、 “城市病”加剧的必定产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。 乡村旅游在国外已有 30 多年的历史，开展得比较成功的多是一些欧美发达中国。20 世纪 60 年代初，当时的旅游大国西班牙把乡村的城堡进行一定的装修改导致为饭店，用以留宿过往客人，这种饭店称为“帕莱多国营客栈”;同时，把大农场、庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等项目，从而开创了世界乡村旅游的先河。以后，乡村旅游在美国、法国、波兰、日本等中国得到提倡及其大发展。199 年，美国农村客栈总收入为 40 亿美元。1997 年，美国有 1800 万人
5、前往乡村、农场度假，仅在美国东部便有 1500 个观光农场，在西部还有为数众多的特意用于旅游的牧场。日前，法国有 1.6 万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游,全国 33%的游人挑选了乡村度假，乡村旅游每年接待游客 200 万, 能给农民带来 700 亿法郎的收入，相当于全国旅游收入的 1/4。在欧美中国，乡村旅游已起到相当规模，并已走上了规范化发展的轨道，显示出极强的生命力及其巨大的发展潜力。 国内，真正意义上的乡村旅游始于 20 世纪 80 年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但因为起步较晚，日前尚处于初期阶段。日前中国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、
6、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率及其重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游;以收获多种农产品为主要内容的务农采摘旅游;以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。 二、企业营销策略分析 （1 ）农家乐现有的营销策略： 现有的“农家乐”大多是城市郊区或郊县的农民结合自我的种植、养殖，如葡萄、果木、花卉、鱼塘等，同时庭院加以修饰改造，再利用院坝、小溪、水池营造出或小桥流水，或花鸟虫鱼的田园美景。游客至此，赏田园风光，闻泥土芳香，品农家风味，观民风民俗，真可谓其乐无比。作为传统农业及其现代农业的结合，农家乐充分使人得以回眸传统社会
7、农家生活的自然乐趣，传统农业精耕细作的劳动技能，又可以展望到市场化、产业化及其起到科技含量的现代农业的巨大潜力。这个结合点，充分体现了中国农业发展到现阶段的复杂特点。 现有农家乐的类型分类 1农家园林型。以郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等西部川西坝子农家民俗旅游为代表。这里位于“国家生态示范区”内，是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地， “农家乐”发端于此。它荟萃着川西平原农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大魅力。 2花果观赏型。以龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊丘陵的农家果园游乐为代表。龙泉山果品远销全国乃至海外，果品收入是龙泉驿区的经济支柱。但是，近些年来兴起的
8、以春观桃（梨）花、夏尝鲜果的花果观光旅游，使其旅游收入已经大大超过果品收入。卖果不如卖花，让人先饱眼福，后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。龙泉山水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展观光农业，开启了宜林山区发家致富的新思路。 3景区旅舍型。以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表。低档次农家旅舍价格低廉，游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然环境，景区“农家乐”因而受到中低收入游客的欢迎。 4花园客栈型。以新都县农场改建的泥巴沱风景区、邛崃市前进农场改建的东岳渔庄等为代表。把农业生
9、产组织转变成为旅游企业，把农业用地通过绿化美化，使之成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，使之成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所。向现代化谱写上光彩的一笔。 （2）现有农家乐活动 1、垂钓 2、蔬菜采摘 3、水果采摘 4、干农活（3 ） DIY 农家生态园模式 1、 集聚餐饮、旅游、垂钓、娱乐、观光、蔬菜、水果采摘、为一体的新型农家乐园， 2、借助美团网的力量提供网上可以预订 DIY 餐团，由顾客自己烹饪食品，可以预订的 DIY 参团类型包括、亲子餐团、夫妻餐团、情侣餐团、朋友餐团等一些餐团，随着顾客类型的不断改变，我们在美团网上也会增加一些餐团类型，DIY
10、农家生态园为顾客提供这样的一个平台，使顾客朋友感受到在家中的温馨，能吃到家里的味道。 （注明：网上预订需提前一周预订，以便我们为您们做更充足的准备。 ） 3、我们特意推出了农家田园体验项目，到蔬菜地“干农活 ,从土地的松土、蔬菜苗的栽种、浇水、施肥、锄草、杀虫等，让游客真正体验田间生活带来的乐趣。 （3 ） DIY 农家生态园项目的营销特色： 1、 DIY 餐团：出了有传统的项目之外，最重要的是我们推出了 DIY 餐团，并且将情感融入了之中，在 DIY 餐团的名字上，我们就充分考虑到了这一点，这样就更能吸引顾客的兴趣。 2、在每月月末我们会举办一次 DIY 大赛，一共有十个名额，就是利用农家生
11、态园现有的食品材料，自己在举办现场做一道菜，在邀请农家乐园的厨师代表团，以及顾客代表团作为评委，选出最佳菜品奖项一名，最具创意菜品奖项一名，分别奖励美团网上的 DIY 餐团名额一次。 3、产品定位：我们主要选择的是城市居民做为我们的客户群体，做为选择的都市白领，他们的来自工作、家庭，情感的压力都比较大，那么我们 DIY 农家生态园就为他们提供了一个很好的放松台。能够在放松中减缓生活中带来的压力。 三、DIY 农家生态园主要竞争对手及其优劣势 运用制定企业战略常用的几种方法来进行美餐团项目的竞争态势分析如下： 1、波特五力模型分析： 图（1） ：DIY 农家生态园五力模型分析图 （1 ）现有竞争
12、者： 旅店、酒店作为我们最大的竞争的竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们与其最大不同点在于我们的主打项目为顾客提供自己种菜炒菜的场所，通过美团网预订 DIY 餐团，增加了一些情感因素在里面，显得与其他酒店、旅店更人性化，同时也能让顾客们享受健康、绿色的生活，这就很大程度上区别旅店、酒店，同时也提升了我们的竞争力 （2 ）消费者议价能力： 现在像这种 DIY 农家生态园还并不是很多，并且我们的目标客户主要针对的是都市白领阶层，还有就是在市场上替代品的类型并不多，相对来讲顾客的选择性就不会太大，在价格上这群消费者敏感度较低，这句决定了这群消费者对我们 DIY 农家生态园讨价还价的能力
13、较低，所以相对于其它的娱乐项目，我们具有较大竞争优势。 （3 ）供应商议价能力： 就我们的关系而言，我们占有很大的主动权，我们的主要供应商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对可以获得一些优惠的条件。 （4 ）潜在竞争者： 一旦 DIY 农家生态园得收益很大，市场上必然会出现很多模仿者，所以我们要提高自身的进入壁垒，这样可以阻碍一些竞争者的进入，我们在自己的经营项目上体现出自己的特色（如 DIY 餐团、体验农家田园生活，享受星级服务） ，并且不易模仿，这样可以有效的避免潜在竞争者的进入。 （5）替代品： 替代品主要是一些现代化的娱乐项目（KTY、酒吧等） ，但是与这些项目相比，我们更有利
14、于身心健康，同时也能让消费者贴近自然的同时，还可以锻炼自己，这样我们可以比替代品更合乎保持身体健康的宗旨。 小结： 在对 DIY 农家生态园进行了波特五力分析后，我们认为 DIY 农家生态园的发展方向最显著的特点就是将娱乐和传统农业相结合，并推广出一些新型项目，（如网上预订 DIY 餐团等项目） ，将一些亲情元素融入到我们的项目中，真正体现一种绿色环保、阳光健康、娱乐休闲、贴近自然的消费理念。 四 项目外部环境分析1、经济环境 随着人们的经济能力的提高，和对未来生活品质的追求，人们对于这个新兴的很感兴趣，作为消费适中，花费时间相对较少等诸多优点的特色精神生活产业，在最近几年的精神文明建设与新农
15、村建设中生机勃勃。 2、政治、法律环境 四川省社科院农经所郭晓鸣 四川作为地处我国内陆的农业大省，尽管“十五”期间农业和农村经济发展取得了长足进步，但从总体上评价，由于人口众多，资源约束严峻，以及经济实力不强，投入相对有限，我省农业和农村发展仍然处于较低水平，存在的制约性矛盾依然十分尖锐。四川新农村建设必须从自身现实出发，有所选择、突出重点，循序推进。其中很重要的一点就是 因地制宜推进农村发展，农家乐就是一个重点项目。 3、技术环境 作为我们的 DIY 生态农家园最主要的技术问题，就是网络问题，但是美团网现在的发展比较成熟，所以这个能够得到网络的支持。 4、社会、文化因素 随着开心农场自推出以来日益风靡，社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮，现实版的农场成为一个潜在的消费热点。 农家乐是新兴的旅游休闲形式，是向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。 一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且农家乐周围一般都是美丽的自然
