关于水井坊竞争力与市场现状调查与研究的报告

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1、关于水井坊竞争力与市场现状调查与研究的报告成都理工大学商学院 06 级市场营销系黄婷 何春艳 赵薇 王倩 王琴 张强 杨辉 魏文伟前言目前白酒市场上品牌比较多，人们的消费水平也有了很大的提高，高档白酒开始被越来越多的人消费，但是中国市场上的高档白酒知名品牌还是屈指可数的。了解消费者心理，了解他们的消费倾向这对打开高档白酒是很有战略性意义的。为了了解白酒的市场现状，找到消费者心理的白酒诉求点，了解水井坊的知名度和美誉度，为了更深入的了解水井坊的市场竞争力与市场现状，我们在成都市春熙路，西门一代，科华北路，万达广场，双桥子人群比较集中的地区进行了为期两天的问卷调查。共发放问卷 137 份，有效问卷

2、 126 份。参与调查的是在二十三岁以上，月收入在两千元以上的有消费白酒习惯的人群。其中月收入在两千到三千的人占到了 47.6%，三千到四千的人占到了 28.57%，四千元以上的人占到了 23.81%，这都是有一定白酒消费能力的人群。通过对调查的统计分析，我们得出了以下结果。正文一，问卷统计结果1. 从消费者对白酒的关注方面来看在调查中消费者比较关注白酒的方面占的比例为包装 7.49%，价格 7.49%，品质（口感，香型，透明度等）50.8%，品牌 25.67%，历史 0.53%。可以看出品质和品牌是消费者比较关注的因素，这也是培养消费者忠诚度的必要条件。2. 从消费渠道来看消费者普遍都在商场

3、或超市购买白酒，在宾馆饭店消费白酒，在调查消费者一般在哪消费白酒的问题中，选择商场或宾馆的占到了 41.43%，选择名烟名酒行的占到了 14.29%，宾馆或饭店的占到了 42.86%，选择宴会的仅占到了 0.71%，选择酒吧的也只占到了0.71%，白 酒 消 费 地 点 分 布41.43%0.71%14.29%14.29%0.71% 商 场 或 超 市酒 吧宾 馆 或 饭 店宴 会名 烟 名 酒 行想必在商超和宾馆饭店渠道做一些促销可以收到比较大的成效。3从和竞争品牌的比较来看问卷中我们将五粮液，茅台，水井坊，泸州老窖，剑南春这五个品牌在包装设计方面，品牌诉求的身份象征方面，产品广告可信度方面

4、和产品品质口感优良方面进行了比较详细的比较。统计结果的数据显示，消费者认为五粮液和水井坊的包装比较精美，选择五粮液的占到了 37.3%，选择茅台的占到了 17.3%，选择水井坊的占到了 28.11%，选择泸州老窖占到了 3.78%，剑南春占到了 13.51%。在品牌诉求的身份象征方面，茅台选择率比较高，占到了 45.45%，五粮液排在其次的位置比率为 41.71%，而水井坊是 6.42%，泸州老窖只有 3.21%，剑南春是 3.21%。在来看看产品的广告可信度，五粮液再次获得了比较高的选择率 38.73%，茅台是 19.65%，水井坊是 9.25%，泸州老窖是 19.65%，剑南春是 12.7

5、2%。酒的品质的好坏是消费者比较关注的一项因素，在品质优良方面五粮液排在最靠前的位置比率是 33.84%，其次是茅台 28.72%，水井坊的是 12.31%，泸州老窖的是 10.77%，剑南春的是 14.36%。在这四个方面的比较中我们可以看到五粮液在消费者心目中的美誉度和知名度都比较高，其次就是茅台。水井坊仅在包装方面有竞争力，这说明在白酒送礼的市场水井坊会是消费者经常考虑到的对象。但是水井坊在很多方面还存在不足，产品的内在方面并没有得到很好的宣传，产品的诉求没有在消费者心中形成比较有力的影响力，知名度和美誉度方面都比较弱。在调查消费者曾经购买或仅用过哪些品牌的白酒中，五粮液的消费群比较多，

6、占到了21%，茅台占到了 15.6%，水井坊占到了 11.6%，泸州老窖占到了 14.2%，国窖 1573 占到了， 9.6%，沱牌系列酒占到了 5.2%，剑南春是 15%，郎酒是 7.8%。五 粮 液茅 台水 井 坊泸 州 老 窖国 窖 1573沱 牌 系 列剑 南 春郎 酒0%5%10%15%20%25%消 费 者 对 个 品 牌 的 选 择 度可以看到水井坊的消费群体并不是很多，消费者对水井坊的了解度比较低，产品的消费群体与产品的知名度和美誉度是相辅相成的关系，扩大产品的消费群体有助于提高产品的知名度和美誉度。接下来在调查中消费者对八个白酒品牌五粮液，茅台，水井坊，泸州老窖，国窖1573

7、，沱牌系列酒，剑南春，郎酒进行了打分，最低分是 1 分，最高分是 8 分。这题就把品牌的知名度和美誉度进行了综合的调查，我们对获得最高分的品牌进行了统计分析，选择五粮液占到了 43.75%，茅台占到了 35.63%，水井坊占到了 6.88%，泸州老窖占到了1.88%，国窖 1573 占到了 7.5%，沱牌系列酒占到了 0.62%，剑南春占到了 3.12%，郎酒仅占到 0.62%。我们也对打最高分的原因进行了询问和调查，消费者普遍觉得这些品牌的知名度高，口感很不多，性价比高。这样看来想获得消费者的认同就要在产品的宣传和品质方面下功夫。从数据的统计结果我们看到，五粮液和茅台的认同度比较高，水井坊排

8、在一个比较中间的位置有很大的上升空间，对水井坊的知名度和美誉度的提升我们还有很多东西要去部署。3. 从消费者对水井坊的了解程度来看在打分这项调查里面我们对水井坊的得分进行了统计，下面来用柱状图来表示消 费 者 对 水 井 坊 的 满 意 度0.79% 2.38%10.32%14.29%20.63%7.14%21.43% 23.02%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分 8分对水井坊打分区域集中在 5 到 7 分，进一步分析消费者打分的原因我们可以看到认为水井坊知名度高的占到了 22.78%，认为水井坊知名度一般的占到了 4

9、4.31%，认为水井坊知名度不高的占到了 32.91%。在水井坊的美誉度方面，认为水井坊高的占到了 40%，认为美誉度高的占到了 46.67%，不高的 13.33%，最后在从价格方面来看认为水井坊价格高的占到了 66.67%，认为一般的占到了 33.33%。在消费者了解水井坊的时间里面我们看到消 费 者 了 解 水 井 坊 时 长15.08%7.14%34.92%21.43% 21.43%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%半 年 以 下 半 年 一 年 一 年 三 年 三 年 五 年 五 年 以 上水井坊前期的宣传获得了一定

10、的效果，但是在宣传的力度和持续力方面还是不够。紧接着我们对消费者了解水井坊的方式进行了调查消 费 者 对 水 井 坊 的 了 解 途 径3.92%3.92%11.11%11.76%16.34%44.44%电 视报 刊 杂 志朋 友 介 绍现 场 促 销网 络广 播路 牌 广 告居 住 地 在 酒 厂 附 近问 卷 调 查偶 然 喝 过聚 会施 工从图中我们可以直观的看到电视这个媒介获得了比较多的比率，电视广告在提升品牌的知名度起着很大的作用，但是其他方面我们也不能忽视，宣传方面的创新会得到意想不到的效果。 终端销售是很重要的环节，问卷中我们对消费者购买水井坊影响因素进行了调查统计后11.95%

11、30.09%10.62%15.04%18.58%8.85%4.42%0.45%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%激 发 购 买 兴 趣 的 原 因与 众 不 同 的 包 装高 档 品 质广 告 宣 传价 格朋 友 推 荐促 销 活 动促 销 人 员 推 荐其 他我们发现品质仍然是消费者很关注的因素，其次就是朋友，家人的推荐这就关系到水井坊的美誉度的问题，再者就是产品的价格问题也比较受关注。针对水井坊的价格我们也做了进一步的分析，消费者能接受的水井坊（以 500ml/瓶白酒为例）的价格在一下的哪个区间内，消费普遍接受的价格区间集中在 20

12、0-400 元一瓶占的比例达到了 60.32%，400 600 占到了 30.95%，600 800 占到了 6.35%，800 以上的占到了 2.38%。消 费 者 可 接 受 的 价 格 区 间60.32%30.95%6.35% 2.38%200400元 /瓶400600元 /瓶600800元 /瓶800以 上对消费者的在他选择的价格区间下我们对消费者的消费水井坊的消费频次也做了调查消 费 者 购 买 水 井 坊 的 频 率一 年56次一 年34次 一 年45次看 情 况 买4次 /月2次 /月一 年 买十 到 二 十 件3次 /月一 月 4次以 上 不 怎 么 买一 年12次1次 /月0

13、.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%二问卷结果分析与解决方法综合整个问卷调查的结果我们可以看到水井坊有较好的美誉度但是知名度相对比较低，这就说明我们要加强产品的宣传，在保持较好的美誉度的同时提升品牌的知名度，这样就可以缩短水井坊与五粮液和茅台的距离。水井坊拥有高档白酒的优良素质，可以在中国的白酒市场甚至是世界市场成为高档白酒的标致性品牌之一，现在水井坊欠缺的就是品牌的运作与塑造。总结了调查中凸显的问题后我们得出这样的结论1 不同年龄段的忠诚度不同，老年人偏好老牌子，年轻人创新，新体验，牌子比较多2 不仅要从知名度上下手，而且要注重提升产品的品质，价格太高，包装本身太过精美，包装价值不应该比酒本身的价值高，做出自己的特色，促销策略，销售渠道的改进，加强渠道的建设，创牌活动，走品牌路线注意品牌的档次和不同的消费群体，看到促销的对产品的宣传作用，在崇尚礼尚往来的中国不要忽视了礼品市场的潜力。3 水井坊虽然进入市场比较晚，但是这并不影响水井坊的品牌推广和塑造，水井坊不仅仅要传承它所得天独厚的文化底蕴，而且要将这份文化感染到消费者的心中并得到消费者的肯定，4建立顾客回声系统 （ECHO） ，对品质的控制制定具体的标准，品质改进上的技术创新，保证产品品质和消费期望保持一致，建立对品质执行的激励机制。