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1、传统美对现代广告的影响摘 要中国传统美学观有着悠久的历史，而且内容博大精深。它潜移默化的影响着我们现代招贴设计思想。随着科技的发展，社会的进步需求，广告招贴技术也在不断提高。反过来广告招贴艺术又丰富了传统美学的内容。本文首先介绍了经典的传统美学思想，列举出了重要美学思想家的观点和主张。然后重点分析了传统美对广告招贴的影响和广告招贴对传统美的继承和运用，从几个角度论述了传统美对现代广告招贴的渗透。对于广告招贴发展的前景，我们要在展现现代人的精神面貌和追求的同时，更要汲取中国传统美的精华。关键词：传统美学观；广告招贴；影响；继承；一、传统美学观1.1 中国传统美学的历史和发展特点中国美学有着悠久的
2、历史，它是我们认识中国传统美学的前提。在中国历史上，自先秦诸子以来，到汉魏的王充、刘祝，再到清代的王夫之、叶燮，许多哲学家同时又是美学家，在他们的著作中存在了大量的美学思想。除了哲学家，历代著名的诗人、画家、戏剧家、书法家等所留下的诗文理论、绘画理论、戏剧理论、书法理论、音乐理论中，也包含有丰富的美学思想，而且往往还是美学思想史中的精品。其次，中国各门传统艺术(诗文、绘画、戏剧、音乐、书法、建筑等)不但都有自己独特的体系，而且各门传统艺术之间，往往互相影响，甚至互相包含。譬如在诗文、绘画中可以找到园林建筑艺术所给予的美感或园林建筑要求的美，而园林建筑艺术又受诗歌绘画的影响，具有诗情画意。各门艺
3、术既具有自身的特点和规律，因而各有各的特长和局限;同时，各门艺术之间又有相通之处，因而彼此之间又有种种联系，可以互相吸收。第三，除美学的理论形式之外，在古代劳动人民创造的大量工艺产品之中，也体现出了丰富的传统美学。从先辈能工巧匠的高超技巧之中仍然表现出了他们的艺术构思和美的理想。1.2 中国传统美学的思想“美”离不开人的思想，离不开人的审美活动。中国传统美学思想的起点是从周易开始。数千年以来，大量的哲学家、美学家、艺术家不断在这一领域进行探索，从而形成了玄机独具，博大精深的中国美学体系。这个体系中蕴藏了中国文化的传统精髓，从思想到行为上都潜移默化地影响着国人。其中比较典型的有：1、传统美学中儒
4、家“和” 、 仁”的思想儒家以“和”为美，就是在进行审美创造和评价时要具有整体意识， “和”而不“分” 。在古代艺术家的心目中， “和”是宇宙万物的一种最正常、最本真的和最具有生命力的状态，因此也是一种最美的状态。仁”是一种天赋的道德属性，孔子美学在这里强调的是审美中的道德问题。将道德观与审美结合在一起是儒家美学的最大特点。2、传统美学中道家“天人统一” 、 “心物统一” 、 “神形统一”的思想中国传统美学崇尚自然山川，把自然山川之美看作造化之灵，人是自然的一部分，人与自然是亲和的关系、亲子的关系。庄子美学中说到“天地有大美而不言” ，提倡人要将自己融入大自然的运动，响应自然，感悟自然。庄子美
5、学所赞扬的自然风格的美，成为中国艺术长期追求的最高、最理想的境界。其次，“心物统一”中“心”这个概念强调的是理性精神，道家认为以虚静明彻的心灵去观照、感悟大自然的美，是认识真理、达到心物统一、天人统一的最佳途径。道家的美学观也主张精神与肉体兼养，美与善合璧， “神形统一” 。在那被大大夸张了的动态性结构中，体现出无穷的幽默感和韵味。道家这种“体舒神怡” 、形神兼备的要求形成了古代工艺设计的重要思想理念。3、传统美学中其它诸子百家“务实”的思想诸子百家的争鸣中有很多涉及到工艺理论和美学思想，这些理论和思想在很大程度上指导了后世的工艺美术实践。战国初期墨子主张“先质而后文”认为“衣必常暖，然后求丽
6、；居必常安，然后求乐” ；战国末期的荀子提出“万物之美可以养乐” ；墨子提出的“好质而恶饰”的主张。这些都是实用第一，审美第二的工艺观，也是朴素的审美观。二、招贴设计中传统美的继承广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁,广泛应用于政治、文化、经济等各个领域,发挥着鼓励、宣传和引导的作用。在我国适用于公益事业或文化宣传的招贴,称公益或文化招贴；用于商品,则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切,在国外则通称商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告等。科学技术进步所带来的传播手段的革新,无不对广告
7、招贴的发展产生巨大的推动作用。2.1 广告招贴设计的起源和发展据记载,世界上第一张平面彩色招贴是 1866 年法国切里特在巴黎自己的印刷厂里印制成的。这便成为广告招贴的起源。之后，1980 年,法国产生了象征主义,象征主义的招贴中注入了理性与感性,强调了形象与色彩的象征性与隐语性,这种招贴中包含着作者的心理,从中可以看出作者所要表达的内心里的东西。20世纪初,德国与奥地利等国开始流行表现主义,而表现主义还要分为抽象和具象。抽象招贴可能采用夸张等表现手法,而具象招贴则一眼就能明白了其中的含义。第一次世界大战期间和十月革命前后,俄国产生了至上主义与构成主义，构成主义更注重几何图形与色彩的使用,用抽
8、象了的几何图形与强烈的色彩形成视觉冲击力。20 世纪初,流行于法国的立体主义对招贴设计产生了广泛而深渊的影响,立体主义对自然物象进行分析和判断,从中提取了精粹的形并加入几何化,立体主义改变了传统的绘画方式,极大的丰富了招贴的视觉语言。20 世纪初,意大利产生了未来主义,利用抽象元素在画面中的穿插、透叠、反复以及“线的力量”来表现作品中的运动感、速度感和力量感,形成了未来派的招贴设计风格。1924 年,法国形成了超现实主义的风格,超现实主义风格把现实观念和梦境幻觉以及本能潜意识等结合起来,不受逻辑和现实的制约,用非理性的联想来知道并表现原始的冲动和主观的意向,营造在现实中不可能存在的形象和环境。
9、 中国的招贴设计应该说是较早的,但由于封建思想的束缚一直没有发展起来，直到后来工业进步了才有所发展。20 世纪 20 年代至 40 年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告深入到千家万户，应该说是我国招贴广告的发展与开端。进入 50 年代,由于社会政治、经济、文化的需要，招贴作为大众传播主要媒介之一得到了很大的发展。受波兰和前苏联的风格影响，中国设计家在继承和发展民族传统艺术的基础上,创作了很多具有现实主义风格的招贴,达到了较高的设计水平。从 70 年代末开始,随着改革开放和科学技术的迅速发展，中国招贴应市场经济的要求也进入了历史上最兴盛的时期。中国设计家引进了西方招贴设计的各种风格流派,并将
10、其转换成自己独特的视觉语言,创造了具有中国独特风格的招贴。而在现如今,中国的招贴设计与国际接轨。设计出一些在国际上都有较高声誉的作品,中国招贴取得了具有历史意义的突破性进展。2.2 传统美在广告招贴设计中的运用和体现广告招贴传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。在中国传统美学的影响下,现代的广告招贴设计也要寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，
11、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观提供给我们许多宝贵财富： 1.表现形式招贴画属于“ 瞬间艺术” 。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心 ”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回
12、味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十” 。 。 “以少用多 ”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“ 言简意赅” 的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境” 中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏
13、可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。2.概括与变形中国传统美学讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括、不断深入的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使
14、母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的 “无法而法，乃为至法 ”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“ 不似”正是为了“似”， “不似” 其实是在“ 似”的基础上发展起来的，决不是“ 似是而非” ，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用 。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也
15、是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。3.色彩处理 由于招贴艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。 “意足不求颜色似” 更形象地说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹” 习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常
16、从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化” 。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦” ，也可以是 “怡红快绿”。在广告招贴上,常常有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。而且，这些传统美学观已经在我国招贴艺术的设计中得到了充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意意念先行,以形取神;创新承先启后 ,破旧立新; 活用适身合用,灵活生动。这实际上强调的正是庄子的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计自在系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,
