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1、0目录内容摘要： 1. 营销策略 2. 国内部分市场保健酒营销情况分析3 产品竞争优势4. SO 虫草酒品牌服务策略5 组织计划6. 财务计划7. 结论 8 参考书目及计划书附录综述第一章 执行摘要15第二章 绪论612第三章 行业历史、现状、特点、发展预测1327第四章 SO 虫草酒品牌服务策略2839第五章 组织计划4041第六章 财务计划4249第七章 总结5051第八章 参考书目及计划书附录521第一章：执行摘要营销策略一、中国虫草保健酒消费市场概况及分析：1、宏观环境分析：健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，尤其近年来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，虫草保健酒
2、的消费已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，从商超销售到餐饮销售，市场潜力巨大。2、微观环境分析：通过数据分析，近三年来，中国虫草保健酒市场以超过每年 30%的速度在增长，虫草保健酒的快速发展，受到了全国各大嗅觉灵敏的虫草经销商的追逐，它们分别推出了长白山冬虫草、海洋野生虫草、食药用菌科虫草，中小型虫草保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数据显示，在全国已有 300 家虫草保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有 170 多家。中国虫草保健酒市场机遇与竞争同在。3、消费情况调查1）消费者对虫草保健酒的认知调查：2根据南方都市报2004 年 3 月 25 日网刊报道：
3、70%的消费者对虫草保健酒的真材实料产生怀疑；71%的消费者认为，现在的虫草保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，虫草保健酒的治疗功效太广泛，让人不敢相信。69%的消费者认为，虫草保健酒的价格太昴贵，买不起。在已经消费虫草保健酒的消费者中，37%的消费者强烈反映，虫草保健酒的质量不稳定。30%的消费者反映，虫草保健酒的色泽不好，食用没有安全感。2）消费者对虫草保健酒的态度调查：据“中国营销传播网”对虫草保健酒市场的调查结果显示，超 60%的被调查者回答没有考虑食用虫草保健酒，几乎有 87%以上的称希望消费其他保健酒，不选择虫草保健酒，在选择虫草为礼品的人群中，几乎 90%的人选择虫草酒或保健
4、酒为礼品。3）消费者购买途径调查：根据中国虫草保健酒网对 107 名目标消费者“ 您购买虫草保健酒的途径？”调查，结果显示：32%选择百货商店；28%选择超级市场；11%选择便民店；34%选择餐饮；9%选择药店购买。14%选择其他渠道。以上数据进行综合分析，我们得出结论：广大消费者主要是通过百货商店购买到虫草保健酒产品，其次是超级市场。这两个渠道共占总渠道的 60%。这说明消费者在两大渠道选择购买虫草保健酒的点击率是最高的，侧面也反遇了两大渠道在目前中国保健酒市场的铺市率、销售力以及运营现状。这一点是我们不可忽视的重中之重，也是我们下步工作的关键。其它的三分之一的消费者主要选择了餐饮、便民店、
5、药店等其它途径购买虫草保健酒。4）消费情况调查总结：消费者对虫草保健酒的认识错位，大部分消费者对虫草保健酒的第一感觉往往容易和“性” 或“健肾”结合在一起。这说明消费者对虫草保健酒的认识和理解有所偏差，这来源于虫草保健酒的“保健” 二字，大部分人容易将虫草保健酒和街头的夫妻保健酒店联想在一起，充分说明消费者需要进行正确的引导消费。目前，虫草保健酒市场品种繁多，产品功效名存实无，大部分产品误导了消费，厂商要进行正确的宣传、引导消费者的盲购现象。消费者期待一种绿色的、高质的、安全的、有效的、适价的虫草保健酒。虫草保健酒的重中之重，质量的稳定是长足发展的根本。能否避开常规营销途径，就成为取 得成功的
6、关键。4建议：1、 VIP 直销；2、VIP 特通；3 、高档社区。5）市场机会分析：巨大的市场潜力为虫草保健酒企业的生存提供了广阔的发展空间。随着人们经济收入和生活水平不断提高，人们保健意识增强，虫草保健酒的消费量在不断逐年提高。虫草保健酒市场正处于培育发展期，目前还没有也很难行成行业垄断的“寡头”。一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到 20%30%以上，就很难形成对该行业的市场垄断和大面积分割将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国虫草保健酒企业，目前还没有一家达到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割和扼制，也就是说，这样的状况，必然会留下许多市场空档，也就很难将数目众
7、多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小虫草保健酒厂淘态出局。中国虫草保健酒市场还没有优秀的品牌虫草保健酒行业发展的问题，企业经验相对其他保健酒企业而言要少，很多企业只是盲目的跟风，只注重产品销售而不注重品牌经营。以至于消费看到市场上名目繁多的“养生品”，实在分不清谁是谁，这为塑造虫草保健酒优秀品牌留下了难得的良机。5中小企业产品功能卖点诉求单一、类似，不能体现功能独特性，给“虫草保健酒” 提供了市场机会，由于虫草保健酒的品种不同、品牌不同、产地不同、主辅料不同，为品牌定位、传播定位、概念定位、价格定位、包装定位、渠道定位、品性定位等等提供了差异买点，注重差异化诉求，让消费者从产地、品牌、物料、
8、工艺、产生真实感和品牌联想感，从而主动寻购。6第二章：绪论一、北虫草简介北虫草是北冬虫草的简称，也叫蛹虫草或蛹草，主要分布在我国吉林、辽宁、河北、陕西等省。其主要的化学成分药理、药效与野生冬虫夏草极为相似，经中国医学科学院药物研究分析室、中国科学院沈阳分院理化测试中心等权威部门的检测表明，北虫草的一些主要营养及药物成份如虫草素、虫草多糖、蛋白质含量比冬虫夏草还要高。由于这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效，逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的稀有之物，更成了社会高端财富人群的尊贵品、奢侈品。
9、目前世界上已发现同属“虫草属”的虫草已有三百五十种之多，其中在中国已发现过六十余种，包含冬虫夏草（ C. sinensis）、北冬虫夏草( C. militaris)、大团虫草（ C.ophioglosides）、亚香棒虫草( C.hawkesii)、古尼虫草( C.gunnii)、珊瑚虫草( martialis)、镰刀状虫草( C.falcata)、泰山虫草( C.taishanensis)、山西虫草( C.shanxiensis)、凉山虫( C.liangshanensis)、新疆虫草( C.gracilis)、香棒虫草( C.barnesii)、蝉花( C.bolifera)等等。虽然已
10、发现的品种繁多，但其中具有药用价值的品种却并不多，比较具有代表性7的两个品种是北冬虫夏草( C. militaris)与冬虫夏草（ Cordyceps sinensis（Berks. Sacc.）。北冬虫夏草蛹虫草( Cordyceps. Militaris（ L.Fr） Link) 又称北冬虫夏草，简称北虫草，为子囊菌亚门（Ascomycotina）麦角菌科(Clavicipitaceae)虫草属( Cordyceps)，蛹虫草种真菌，是虫草属的模式种，在中国、美国、加拿大、意大利、日本、德国、前苏联均有分布，但在自然界的产量远比冬虫夏草（ C. sinensis）稀少，由于产量太低，在过去
11、是难以开发利用的。据全国中草药汇编记载：“北虫草的子实体及虫体可作为冬虫夏草入药” 。因此，北虫草在药理功能及临床效果方面与野生冬虫夏草基本是一致的。 现代医学研究表明，北虫草不仅含有丰富的蛋白质（是猪肉、牛肉、羊肉蛋白质含量的 1.8、 1.5、1.9 倍）和氨基酸，而且含有 30 多种人体所需的微量元素。其中 P（磷）的含量是冬虫夏草的 3.5 倍，Zn（锌） 、Cu（铜） 、Fe（铁三种元素的含量是 28 种补益药平均值的 1.8、2.1 和 8.8 倍，Se （硒）的含量与黄芪的含量相当。所以，北虫草具有催眠镇静、益肝肾、补虚损、防癌、抗癌、止血、化痰、平喘等多种功效，与人参、鹿茸并称
12、为中药宝库中的三大补药。 在本草从新中记载有甘平保肺、益肾、补精髓、止血化痰等疗效。因为虫草入肺肾二经，既能补肺滋阴，又能补肾壮阳，是唯一能同时平衡和调节阴阳的中药。简易服用方法：用法一：简易的服用方法是将干燥的北虫草子实体用开水浸泡饮用。使用量：如为保健用，每人每日用量为 39 克。治疗用，每人日服量 158克。可分 34 次饮用，每次将干品置于杯中，倒入开水浸泡 12 分钟，液体出现桔黄色即可饮用。第一次喝完可再次加入开水浸泡，至水色变淡为止，最后可将杯中子实体放入口中嚼咽入肚，效果更佳。用法二：可泡酒饮用：北虫草 5g，可泡酒 (750ml)一瓶。用法三：炖鸡汤或煲鸡汤。 北冬虫夏草保肺
13、益肾上方。【功能主治】补肺益肾，止血化痰。用于久咳虚喘，劳嗽咯血，阳痿遗精，药理及药效研究表明：虫草酸(甘露醇) 可以显著地降低颅压，促进机体新陈代谢，因而使脑溢血和脑血栓病症得到缓解。虫草素是一种具有抗菌活性的核苷类物质，对核多聚腺苷酸聚合酶有很强的抑制作用。在 DNA 转录 mRNA 过程中使 mRNA 成熟障碍，抑制癌细胞的生长。并且有降血糖作用。虫草多糖是一种高度分枝的半乳甘露聚糖，它能促进淋巴细胞转化，提高血清 lgG 抗体含量和机体的免疫功能，增强机体自身抗癌抑癌的能力。D(超氧化物歧化酶)可消除机体内超氧自由基，具有抗衰老、抗癌、抑癌等作用。此外，北冬虫夏草还含有丰富的硒(Se)
14、，这种微量元素已被大家公认是人体必须的微量元素，是谷胱甘肽过氧化酶的活性中心，以硒半胱氨酸的形式连接在酶蛋白的肽链上，保护细胞膜的稳定性和正常的通透性，并刺激免疫球蛋白和抗体的产生，增强机体免疫和抗氧化能力。同时，大量的科学实践证明硒可明显地抑制癌细胞的生长。 。腰膝酸痛。功效：虫草是我国传统的名贵药膳滋补品，它性平味甘，具有补肺肾、止咳9嗽、益虚损、养精气之功能。据临床研究报道，虫草具有十大功能：抗菌，免疫调节，抗癌，抗炎，滋肾，提高肾上腺皮质醇含量，抗心律失常，抗疲劳，祛痰平喘，镇静催眠。【适应人群】：适用于肺肾两虚、精气不足、咳嗽气短、自汗盗汗、腰膝酸软、阳痿遗精、劳嗽痰血等病症。由于性
15、平力缓，能平补阴阳，所以也是年老体弱、病后体衰、产后体虚者的调补药食佳品。北冬虫夏草具有益肺肾、补精髓、止血化痰的功效，可用于治疗肺结核、老人虚弱、贫血体虚等症。10二、青海西宁酒厂简介公司名称：青海西宁西秀天然保健虫草酒厂联系地址：青海省西宁市祁连路大寺滩 1 号邮政编码：810007联系人： 回军星联系电话：0971-5512993传真号码：0971-4291687电子邮件：公司主页： http:/简介：上个世级七十年代，原青海西宁酒厂，结合独特的西部虫草资源优势，自主研发了全国首家“以虫草为主原料的拳头产品虫草保健酒” ，良好的产品品质和保健功效使得虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家相关部门的肯定和认11可，自上个世纪八十年代“虫草酒”曾先后获得了国内数十项大奖及殊荣。（连年来殊荣略）青海西宁酒厂虫草酒开发至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也曾耗资百万（与青海省烟草公司及湖南彭总 OE
