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1、大连理工大学硕士学位论文嘉恒房地产开发公司战略研究姓名：刘艺申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理导教师：武春友20080525Research on Development Strategy of Jiaheng Real Estate Company大连理工大学专业学位硕:t位论文AbstractJiaheng real estate company developed rapidly and has carried out numerous projects such as Kundu-yijiahe. However, in recent years, the corporati
2、on has to face many constraints because of no strategy, unreasonable use of internal resources and insufficiency growth potential. In order to enable Jiaheng to develop well and strengthen the competitive ability of the company effcently, the thesis formulats a series of competition strategy accordi
3、ng to the analysis of the corporate.On one hand, on the base of theory study, by use of the PEST analytic method, five competitive force analytic models, external factors evaluation (EFE) matrix, the value chain and internal factors evaluation (IFE) matrix, this paper analyzes the macroscopic enviro
4、nment, the profession competition situation as well as internal condition in which HJ Corporation located. Derives through analysis of the environment, social stability, sustained and rapid development, residential demand continued to increase. Meanwhile, the government increases the intensity of ma
5、croeconomic regulation and control, continuing competitors joined the ranks of competition, land resource constraints. In the internal conditions, HJ Company has quality management, land reserves and a larger brand advantages, there are limited on financial strength, expertise inadequate inferior. B
6、ased on the above analysis, positions the market objectives of Jiaheng Company, competitive strategy options, and identifies differentiation strategy.Keywords： Real Estate； Competetion Strategy； DifferentiationTT独创性说明作者郑重声明：本领士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成
7、杲，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所傲的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：糾 t 曰期:谈 g大连理工大学专业学位硕:t位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授杈大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。作者签名： a、 A t 导师签名：。 g
8、 年 J-月 1日7沐 大连理工大学专业学位硕:t位论文1 绪论房地产是人类生产和生活的最基本要素，在国民经济中属于基础性、先导性的产业， 是国民经济的重要组成部分。房地产业发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的 高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入市场经济运行的轨道。 我国房地产业自改革开放的初期（1970 年代末，1980 年代初）从无到有，从小到大， 发展十分迅速。今天，房地产业己经成为我国国民经济的支柱性产业。1.1 研究的背景和意义房地产业作为国民经济先导性和基础性产业，在很多发达国家房地产业都已成为国 民经济的支柱产业，房地产业的年增加值大体占 GDP 的
9、 8%至 10%之间。房地产业关联 度高，能吸纳大量就业，中国建筑业从业人员达 3000 多万，仅次于农业和工业，与建 筑业和房地产业相关联的钢材、五金、水泥、电器、装演等行业有 50 多个，能直接和 间接带动近 400 多万就业人数，占全中国总从业人数的 25%左右。房地产业的发展， 不但改善了群众生活，推动了城市化进程，而且拉动了建材、建筑、装饰、物业管理等 多项产业，促进了产业结构的调整，促进了就业；产品经久不衰，住宅是人们衣食住行 的必需品之一，是人类赖以生存，社会赖以发展的基本要素；能提供大量积累，给中国创 造大量财富，包括税收和利润。嘉恒房地产开发公司作为中国房地产行业的一个的组成
10、 元素，具有中小型房地产企业的特点，研究他的发展问题有一定的代表性。对其他中小 型房地产企业的发展起着借鉴作用。现阶段，房地产行业面对国家关于土地、融资、购房按揭利率等方面的宏观调控政 策，国内房地产行业的蓬勃发展和日益激烈的竞争，以及国外房地产大公司和房地产投 资基金对我国房地产市场的逐渐进入和争夺的局面，使我国房地产业的发展环境发生了 很大的变化，以前的经营模式和开发方法己不能完全适应新的变化，许多中小房地产开 发公司面临着生存与发展的危机问题。本文为明确公司今后发展方向，改善公司流动资 金状况，提供战略指导。1.2 研究的思路和框架本文对嘉恒房地产开发公司制定企业经营战略的必要性、企业所
11、面对的一般环境以 及行业环境给企业的发展带来的影响进行了分析，然后对嘉恒房地产开发公司的内部组 织结构、人力资源管理、生产管理、企业文化、技术创新能力以及财务管理等方面做了 细致的分析，并采用定性分析和定量分析相结合的方法对企业的外部战略要素嘉恒房地产开发公司战 D&W 究和内部战 略要素进行了评价，明确了外部环境中的机会和威胁以及企业内部资源中的优势和劣 势，提出了可供企业选择的战略备选方案，在对企业现有主导产品进行分析之后，结合 嘉恒房地产开发公司的战略目标，探讨了企业在新的经济环境下的战略定位。图 1.1 论文技术路线图 Figure 1.1 Route Chart of Thesis
12、Technology2 相关理论综述2.1 房地产开发与经营理论2.1.1 房地产行业特征大连理工大学专业学位硕:t位论文房地产作为商品，有它的共性，具有价值和使用价值，可以通过交换来满足人们居 住需求的。但是房地产又是个特殊的商品，它有不同于其它商品的特性。(1) 房地产的不可移动性房地产是不动产，不可移动是它的根本特性。由于不可移动，使得房地产业的地域 性很强，特别在价格下，不同地方的房地产价格差别很大。商品套利在房地产行业中不 存在。另外，住房的价格不仅取决于其本身，还取决于它周围的环境，比如说道路、学 校、商业网点等生活配套设施。(2) 房地产生产的长期性和销售的零星性房地产的生产周期
13、比一般的商品生产周期长，通常房地产的生产周期为 1.5 到 3 年。房地产生产的时间长，付出的劳动多，价值较高，房地产的价格比一般商品高很多 2】 。在北京，一套住宅的销售价格一般都是上百万，所以决定了大多数消费者不可能一次支 付巨额的货币，不能独自消费掉一所房地产的使用价值，所以房地产的销售基本都足零 星的卖给消费者。(3) 房地产的耐用性房地产的使用期一般为 50-70 年。按 70 年算，每年只有 2%的折旧，所以人们更新 住房并不是因为超过了使用期，主要由于人们的收入增加了，家庭人口的数量结构、工 作地点、工作性质、生活环境和审美观等发生了变化。(4) 房地产业是资金密集型的行业由于房
14、地产价值大，位置固定，整体不可分割性等特点使其投资金额大，投资回收 期长，因此房地产业是资金密集型的行业 3】 。房地产业与银行资本市场结合程度如何状 况如何不仅关系到自身的发展而且直接影响着整个国民经济的健康运行。(5) 房地产价格的波动性房地产价格的波动比一般商品大。这主要是因为：其一，房地产是不动产，地域上的 商品套利不存在；其二，土地供给的稀缺性，房地产的供给受到限制：其三，房地产建 设的周期长，生产不能及时按需求调整；最后也是最重要的是房地产作为人们 le藏财富 的种手段，受人们的预期影响较大。2.1.2 房地产项目的关键成功因素理论房地产项目开发投资大、风险高，因此影响项目成功的因
15、素很多，从理论分析和实 际经验表明，其关键成功因素主要有以下几种。(1) 房地产项目的区位（l ocation),也就是项目所在土地的位置在房地产行业，提到 项目成功的关键因素，首先是项目所在土地的区位。虽然任何资产在某一时点都有一个 具体的位置，但是房地产不可移动，其位置固定不变，P 此，区位对价值的决定作用几 乎是房地产所独有的 (不排除相同的商品在不同的购物环境中的售价不同)。嘉恒房地产开发公司战 D&W 究loeation, location and loeation是西方认为房地产项目成功的最重要的三点，即 “第一是区位， 第二是区位，第三还是区位。” 4房地产的区域性和不可移动性决
16、定了消费者在选择楼盘时，先要确定的是价位和区 位。消费者通常是先选择了区位和房屋的定位，然后才能确定相应的可购买项目。这使 得建设结构完全相同的房地产项目，根据其土地所在位置的不同，可以差 3-5 倍。(2) 规划布局、建筑设计和建筑质量随着房地产市场竞争的日益白热化，规划布局和建筑设计的重要性逐渐突出。规划 布局的结果是“环境”，建筑设计就住宅而言是指户型的设计。现代城市居民回归自然、 喜爱绿色的愿望越来越强烈，环境景观的出现，也是房地产竞争的必然结果。良好的设 计能够充分满足目标客户群的要求，为客户创造良好的工作和居住环境，为项目的顺利 销售打下坚实的基础。建筑质量的优劣是项目成败的重要因素之一，是实现项目目标的保证，建筑质量不 仅指建筑物的结实和安全程度，而且还包括建筑物的审美价值、周围环境和适用性等。(3) 房地产公司的品牌品牌( brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是以辨认某个公司的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。品牌
