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1、卖场“四觉”环境构建分析天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632消费者的购买行为是受兴趣支配的，当消费者对某种商品产生兴趣时，就会对该商品满怀喜悦、渴望了解它，认识它；当产生某种需要的欲望，情不自禁地想获得它时，就会使消费者迅速做出购买决定。而兴趣与情感是密切相关的，情感是产生兴趣的基础。对某种商品有了感情，才会想到进一步了解和认识。因此要营造一个能引起消费者情感触动，引起购买欲望的气氛，令消费者在联想中产生对商品的兴趣。在超市环境中气氛的营造除了卖场空间、通道和商品布局等设计外，更重要的是视觉、听觉、嗅觉和肤觉的设计。因为视觉、听觉、嗅觉和肤
2、觉是消费者感知环境的主要途径，它们能最大限度地刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。一，视觉环境 人所接受的外部信息中，85%来自视觉，因此视觉环境对营造超市良好购物环境具有举足轻重的作用。卖场的视觉环境包括消费者进入卖场后所见的一切事物，即视觉感受。这里主要从光环境、色彩环境以及 POP 广告三方面进行营造良好购物环境的探讨。 1、光环境 超市照明就是给人们提供可以方便地在货架上查找、选购商品的光环境，其目的就是给周围各种对象以适宜的光分布，创造良好地光环境，使人们的视觉功能发挥效率，同时还可以造就舒适、兴奋、心情舒畅地良好购物环境。一般来说，夏季凉爽、冬季温暖的照明搭配可以令
3、消费者产生共鸣。现从以下几方面探讨超市的照明。 自然光源 消费者接触最多的光源就是自然光源，其大部分生活与工作时间都是在自然光源下进行的，对自然光源的感觉是最为亲切、舒适的。卖场照明应尽量利用自然光源，这样既降低费用，又能使商品在自然光下保持原色，既避免灯光对商品颜色地“曲解”，也避免消费者进入卖场后由于光的落差而感到不舒服。 基本照明 卖场的基本照明起着保持整个环境基本亮度的作用。如果整体亮度稍暗，会使人行为迟缓而且容易使人产生沉闷压抑的感觉，使消费者的心理活动趋于低靡，难以产生购物冲动。如果整体亮度过高则会刺激消费者眼睛，使消费者容易感到疲劳，就会减少在超市逗留的时间。所以基本照明一般采用
4、照度在 500-750Lx 之间的单色白光的日光灯为主， 6既保持一个基本亮度，也不会刺激消费者，而选用冷色是让消费者置身于简洁、明快、舒适的购物环境中，使消费者更加活跃于消费行为。 装饰陪衬光源 装饰陪衬光源是卖场内以装饰或陪衬商品为主，兼作局部照明用的光源，主要起美化环境、宣传商品、营造购物气氛的作用。由于是陪衬光源，在使用时应与基本光源相协调，不要喧宾夺主，使用时不宜安装过多，亮度也不宜过强，对比不宜过大。不同颜色的灯光引起消费者视力疲劳的程度不同，蓝色、紫色最甚，红色、黄色次之，黄绿、绿、蓝绿、淡青等色最小。因此陪衬光源应尽量不用蓝色和紫色的灯光，而改用其他灯光。陪衬光源的光色要与商品
5、颜色相搭配。如果商品本身色调较暗，则应使用较强的灯光，以突出商品形象；另外光色与商品颜色相近时，会使商品更加鲜艳，例如在肉类区上用粉红光或红光照射，会使肉类更加新鲜，在蔬菜区上用绿光照射，会使蔬菜更加嫩绿，而在面包区用黄光照射则会使面包更加金黄诱人等。 照明度的分配 卖场内的照明度必须要有变化，有些地方亮一点，有些地方暗一点，这样就会使得消费者感到有层次感。如果到处都一样明亮就会给人单调的感觉。总的来说，中央货架区域的照明暗一些，而底壁与两侧壁的照明亮一些，而橱窗和入口应该作重点照明以吸引消费者的视线。另外，对消费者挑选性强的商品，如妇用品、结婚用品、各式服装等，照明度要强一些；对消费者挑选不
6、细的商品，如日用品、化学用品等，照明度可以弱一些；而珠宝首饰艺术品、钟表眼镜等贵重、精美商品，可用定向光束直射，以显示商品的灵秀、华贵、精细，使消费者产生稀有、珍贵的心理感觉。 总之，卖场的照明应与消费者的视觉心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染卖场气氛，激发消费者的购物情绪，同时也会给消费者带来舒适、愉悦的心理感受。 2、色彩环境 色彩具有呼唤起人们的视觉作用，具有强烈打动人知觉的力量的色彩给消费者生理、心理等方面带来极大的影响。人们在长期实践中获得了对色彩的认识，对不同的色彩会产生不同的心理感觉，因此色彩能引起人们的联想和情感，直接关系到卖场环境气氛的创造。人对色彩的心理反应原理
7、 人对色彩的心理反应是在长期的实践过程中获得的，根据人们自身的生活经验、记忆或认识，人们具有色彩的联想。性别、年龄、民族、职业不同，对色彩的联想也不一样。一般来说，暖色给人以温暖、快活的感觉而且暖色调的环境对冲动型的消费者具有很强的诱导作用；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉，冷色调的环境适合于理智型的消费者，能促使其静心选购。具体的色彩及色彩感觉的关系如表 4。表 4 色彩与色彩感觉色彩的运用 根据色彩给人的不同心理反应，可以利用色彩营造卖场良好的购物环境。在卖场里不同的商品区可以利用不同的色彩衬托商品，例如在海鲜区，柜台可以设计成淡蓝色或绿色，使消费者有身临其境的感觉；在粮油区可以将货架设计
8、成土黄色或桔黄色，给消费者丰盛，充实的感觉；在电器区背景墙可设计成粉白或粉蓝色，可以使消费者静心挑选，特别在空调卖区可设计成绿色或蓝色或白色，使消费者感到爽快、安静；另外在暖色系的货架上可摆放食品；冷色系的货架上可摆放清洁剂，色调高雅、肃静的货架上可摆放化妆品。 在色彩的运用中要注意对比度的协调特别在陈列商品与背景色之间以及陈列的商品之间的颜色应该是对比较强的颜色。例如背景为黄色的墙壁，若陈列同色系的黄色商品时，不但看起来奇怪，而且容易令人反感。如果陈列商品与背景色成相反色系的对比色，如黑白、红白、红绿等，商品会更加鲜明，从而吸引消费者的视线。例如肉食货柜的背景色偏红时，肉色给人的感觉就不太新
9、鲜，如改成淡蓝色或草绿色，肉就显得新鲜红润。陈列的商品之间运用对比色强的颜色会令商品醒目，使消费者感到商品琳琅满目。例如在陈列西红柿旁边陈列黄瓜，梨的旁边应该陈列香蕉等等。 总之，在色彩的运用上要注重色彩的相协调，对比度的适中，在突出商品特性之外，还能给消费者一种舒适、愉快的感觉。 3、POP 的设计 POP 是“Point Of Purchase”的缩写，指“消费者购买时点的广告”，包括标价牌、促销牌、布旗、海报、指示牌、图标等。POP 不仅能引导消费者消费而且往往是营造卖场购物气氛，塑造超市形象的重要手段。 POP 的导购与促销作用 每个消费者都有自己独特的个性，由此产生不同的个性心理需求
10、，而且随着社会的进步和人们生活水平的不断提高，这种独特的心理个性也越来越明显。表现在购物上就是越来越多的消费者寻求一种自主的心理空间。对于购物上认为可以处理的问题一般不愿意请教销售人员，而超市购物恰恰具有这种自助服务的性质，除了付款外，在整个购物过程中消费者都可以自主地比较、挑选自己需要的商品，极好地满足了其独特的个性心理。在这个过程中 POP 就起着一个导购及促销的作用。据美国 POP 广告协会统计：消费者中 19%是事前决定要买什么而走进商店的，而其余的 81%则是受 POP 的影响而购买商品的。 7消费者一开始会被店头的海报等广告所吸引，产生注意，在引导性 POP 的指导下，接近商品，并
11、被特价 POP 及气氛 POP 感染，从而产生兴趣，唤起购买欲望，进一步阅览商品说明书、价目表、展示牌等，经过分析比较后，最后作出购买商品的决策。POP 在整个过程中扮演着导购员与促销员的角色，因而 POP 必须设计得醒目、简洁、易于消费者理解。 POP 对气氛的营造 POP 的图案新颖、色彩绚丽、构思独特，可以包含超市的标识、企业形象图案、宣传标语、口号等，极富企业个性，能很好地营造各种格调的氛围。对于销售功能的 POP 应该利用能强烈吸引消费者目光的色彩，例如红色、黄色等，而且 POP 的文字说明尽可能简洁易懂，摆放不能遮挡展示的商品或阻碍消费者接触商品；对于装饰功能的 POP 应该与整体
12、环境互相协调，而且在色彩的选用上要注重突出季节感。例如，在春天选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或棕色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给消费者以温暖、温馨的购物空间。 二，听觉环境 卖场中的听觉环境包括消费者所听到的噪音与乐音。过高的噪音会令消费者烦躁不安，而合适的乐音可以营造良好的购物气氛并且会使消费者心情舒畅。 1、噪音的产生及控制 消费者对环境中的噪音都有一定的承受能力，但当噪音超过 55 分贝时，就会影响消费者的情绪，如果噪音超过 78 分贝，消费者就要提高说话音量，容易引起疲劳、烦躁，所以超市的噪
13、音宜控制在 55 分贝以下。 8在大部分环境中都存在有不同程度的噪音。而卖场中的噪音主要来源于超市外噪音，即车辆、行人的喧闹声；作业噪音，即通气系统、空调系统、加工区等产生的声音；消费者噪音，即消费者之间、消费者与服务员之间的交谈声、走路声等。 超市里的噪音可以通过以下三个途径减轻其不良影响。第一，加强环境的吸音能力。如加强地板、壁面、天花板的吸音能力，但一般情况下，这些地方的吸音能力再加强的程度有限。另外，植物一般均有吸音效果，据测定，植物叶子能减弱噪音 26%左右。因此可在超市的休闲区、收银区等地方放置一些植物，既可以消除一定噪音又能绿化环境，增加美感。第二，音量恰当的背景可以减轻噪音对消
14、费者的影响。当超市噪音控制在 55 分贝以下后，背景音乐可高出 3-5 分贝，这样消费者的听觉就会注意在背景音乐中，减弱了消费者对噪音的注意力。第三，营造一个宁静的氛围，整个环境宁静、音乐优雅，消费者的心情也较为舒展，交谈声也会降低。 2、乐音的功能及利用 在卖场中合理运用乐音，可以使购物环境优雅，使消费者心情舒畅、愉悦，其运用的主要途径是在卖场中播放背景音乐。根据一项调查研究显示：在美国，有 70%的人喜欢在播放音乐的超市内购物，而且在超市里播放柔和与节拍慢的音乐会使销售额增加 40%，而快节奏的音乐会使消费者在超市里逗留的时间缩短而购买的商品也减少。 9由于消费者来到超市，并非是为了欣赏音
15、乐，因此背景音乐的音量不宜过高，否则将会加速消费者购物的疲劳感。背景音乐主要作用是在消费者活动的间隙，休息下来时，可以填补空白，提供一种欢悦轻快或浪漫温馨的情调，调节消费者的情绪，消除疲劳，以便投入下一轮的活动中。 正确使用背景音乐才能发挥其应有的作用，音乐的音色、音调及内容要与环境情调一致。不宜播放强节奏、高频的音乐，如迪斯科和摇滚乐曲，这些音乐容易使人烦躁不安。一般情况下，卖场宜采用优雅轻松的室内轻音乐。乐曲的音量控制到既不影响消费者用正常音量说话，又不被噪音所淹没。播放的曲目不能单调，可以选择中国民族丝竹曲、电影伴曲或抒情流行曲等。例如，播放人鬼情未了会使消费者富于联想；播放步步高会激起
16、消费者购买欲望；播放茉莉花会调节消费者的购买情绪；播放Going Home会使消费者心领神会尽快结束购物而回家。 10另外，背景音乐可以控制客流节奏，当背景音乐舒缓时，消费者的脚步就会放慢，浏览商品的时间也就更长，因此，这种音乐适合消费者不多时播放；而在购物高峰或晚上关门前，卖场就应该放一些节奏快的音乐来催促消费者较快步伐及选购，尽快离场。 三，嗅觉环境 嗅觉环境是消费者对超市评价的重要因素，但却往往被忽视。气味直接影响着消费者的情绪，并通过情绪来控制其行为。超市卖场应重视气味的作用，并尽力营造一个良好的气味环境。 1、气味对消费者的影响过程 消费者很多购买决策过程是建立情感的基础上的。对于人的感觉而言，气味是最能影响情感和行为的因素。气味比起其他感觉更直接，使消费者情感联想更丰富。特定的气味能给消费者带来一定的心情，如快乐、兴奋、饥饿等，也可能让他们在店里停留的时间更长一些。气味是通过影响消费者的情绪、生理反应来引
