康市场状况调查策划书

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1、专呈：北京市巨一科技有限公司,康Q用户调查方案,特别说明,本项目建议书是鸿业信达科技资讯市场研究有限公司(以下简称鸿业资讯)专为北京市巨一科技有限公司特别设计，为鸿业资讯机密文件，其设计版权为鸿业资讯所有。未经版权人同意，客户方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息。鸿业资讯此次设计为初步的计划书，在确定最终版本的计划书中还要和贵公司做更深步的沟通，目的就是能够科学的、客观的为贵公司决策提供支持。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中，接受ESOMAR规则的约束。如未能采用鸿业资讯的项目建议书，请严格保密此项目书。如一旦

2、在其他公开场合出现，鸿业资讯将保留采用法律手段追究其责任的权利。,目 录,研究背景和目的,1,方案设计,2,项目运作流程,4,质量控制,5,服务承诺,8,3,项目时间安排和费用预算,公司介绍,7,6,研究方法,第一部分：项目背景和目的,项目背景和目的,“搜索”是中国网民最经常使用的网络功能之一，随着中国网络环境和网民基础改善，特别是搜索在全球互联网中的再次成为关注焦点，中国搜索市场也从慢热阶段，一步跨入沸点。中国搜索市场自2001年来一直保持高速增长的势头不减，2003年中国搜索引擎市场总额达到5.2亿元人民币，市场增长率超过120%。2004年中国搜索引擎市场总额仍保持着快速的增长，市场总额

3、达到8.8亿元人民币，增长率超过70%。据2005年中国搜索引擎市场调查报告发现：86%的北京市市民使用搜索引擎，任意一天有38%的北京网民使用搜索引擎，39%的用户每天都会多次用到搜索引擎，55%的用户天天用到搜索引擎，超过80%的用户每周会用到一次搜索引擎。,鸿业资讯很荣幸能将公司的研究技术与服务以及项目相关要点阐释给北京市巨 一科技有限公司。鸿业资讯将根据进一步的讨论提交一系列更为全面的项目建 议书，并针对贵公司关心和关注的问题进行更深层次的沟通。,康Q搜索引擎隶属于北京市巨一科技有限公司，公司成立于2005年3月。康Q搜索引擎，是国内首家基于第三代搜索引擎技术，专门针对健康产业的垂直搜

4、索引擎运营商。主要提供健康资讯搜索服务、健康咨询互动服务、健康产品线上购物服务、个人健康增值信息服务。通过为医疗、健康产业提供更好的信息传递、加工、整合以及增值的技术和工具平台，帮助整个产业实现信息化，解决产业内信息不对称的问题，从根本上帮助解决大众的医疗健康问题。通过与贵公司的初步沟通，明确了康Q目前面临的问题：对目标用户的了解非常模糊，市场营销不明确。想通过本次的市场调查充分了解目标用户的情况，为进一步市场推广及产品营销的方向、策略、具体营销推广方式提供数据依据。,项目背景和目的（续）,第二部分：方案设计,寻找目标对象,个人用户,数据资料的搜集与整理,设定指标设计问卷,项目执行,数据检验,

5、数据整理,调查结果的呈现,02,03,04,05,企业用户,方案总体设计,市场营销方案的制定,解决办法,遇到的问题：没有充分地、细致地了解用户,研究对象,个人用户,基本条件筛选媒体接触研究上网行为研究搜索引擎习惯以及使用搜索引擎获取健康信息时遇到的最大困难等情况 信息收费情况了解生活习惯研究,企业用户,企业基本状况了解市场推广方式网络宣传的应用状况选择网络宣传的考虑因素,研究内容,搜索引擎平台,个人用户,企业用户,个人用户,基本条件筛选 年龄 网龄 每周上网时间 。媒体接触研究 生活中经常接触到的渠道 最信赖的渠道 对网络的依赖性。上网习惯研究 上网的时间 上网的次数 上网进行的活动 。,调查

6、内容,搜索引擎的使用状况知道的搜索引擎一般用到的搜索引擎使用搜索引擎的目的。搜索引擎习惯以及使用搜索 引擎获取健康信息时遇到的 最大困难等情况是否是使用过提及到的搜索引擎有哪些比较信赖的网站，原因经常是怎样使用在使用过程中遇到的问题。,信息收费情况了解是否使用过原因期望的收费标准生活习惯研究 生活中的一些问题的回答基本状况了解学历性别年龄家庭状况职业,专业用户,企业基本状况了解企业性质企业规模企业主营业务简单介绍。市场推广方式市场推广使用的方法效果比较好的方法及原因效果比较差的方法及原因。对网络宣传的评价好处弊端。,调查内容（续）,网络宣传的应用状况是否使用过网络宣传使用状况未来的意向。选择网

7、络宣传的考虑因素效果费用。,数据资料的搜集和整理,设定指标并设计问卷 根据前面要了解的内容，设 计指标并且把指标融入到问 卷中，转换成被访者比较容 易接受的问题。项目执行 人员安排 时间安排 项目进度把握 质量控制,调查内容（续）,数据检验逻辑检验有效性检验相关性检验数据整理频数分析交叉分析均值分析聚类分析因子分析多元统计分析,研究结果分析方法,首先，针对研究结果，运用专业的市场分析软件spss11.5进行基本的交叉频数分析，这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和城市、上网习惯等来进行。其次，为了使个人用户市场比较明朗，对个人用户进行市场进行市场细分，我们还会采用一些多元统计分析方法来对

8、研究结果进行深度分析。同时，鸿业资讯还将对代理商（广告联盟、 网络广告代理、电子商务平台）、生产型企业(保健品、医疗器械、生物医药) 、服务型企业（医院、美容机构、体检中心、健身中心、专科诊所）进行分类归纳整理，把企业用户的信息资料比较清晰的呈现给贵公司。,市场细分：总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。鸿业资讯所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析

9、来得到。,研究结果分析方法（续）,如何确定有意义的市场细分群体呢？ 群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者； 群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等； 群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们； 群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。,研究结果分析方法（续）,消费者市场细分的参数有哪些呢？ 地域上的差异：如地

10、区、城市等； 背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等； 消费心理/态度上的差异：根据个人用户的和购买习惯以及其他一些价 值观方面的态度来进行区分； 消费行方面的差异：根据个人用户的上网行为细节等方面来进行区分。,研究结果分析方法（续）,进行市场细分分析的步骤如何呢？ 第一步：确定细分的基础在此次研究中，主要是针对个人用户将依据他们上网次数、网龄、上网目的、上网浏览的内容、使用搜索引擎情况、生活习惯等来进行市场细分，来确定消费者不同网络行为的状况，以及是什么原因导致这样的结果。受访的个人将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道个

11、人对围绕网络行为、搜索引擎、生活态度、生活习惯的各特性句子的详细反应。,研究结果分析方法（续）,进行市场细分分析的步骤如何呢？（续） 第二步：对特性句子进行因子分析在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设，在因子分析的基础上得到了以下2个消费态度方面的因子：* 因子一：有目的的搜寻* 因子二：无意中看到的,研究结果分析方法（续）,第三步：将消费者进行聚类依据消费者对以上因子的反应，将他们进行聚类。同样，我们假设2个细分市场的结果最具实际操作意义。 第四步：对细分市场进行深度分析和描述将消费者根据2个细分市场的划分进行背景资料、购买和消费行为以及地域分布等方面的深度分析，来详细

12、了解各细分群体内消费者的特征。,什么是因子分析？ 因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。 运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。 因子分析用以达到以下目的：在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。,研究结果分析方法（续）,什么是聚类分析？ 聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市

13、场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。 聚类分析用以达到下列目的：从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同市场群体。,研究结果分析方法（续）,保健品医疗器械生物医药,代理商,Identify Buyer Value Segments,$493,$309,网民上网次数与城市的关系,研究结果呈现,细分市场1 细分市场2有目的性的 无意中发现细分市场规模 60% 40%年龄 27-40 15-24生活观念 生活有条理 生活比较随意,市场细分结果,分类,生产型企业,医院美容机构体检中

14、心健身中心专科诊所,服务型企业,广告联盟网络广告代理电子商务平台,。,情况1,情况2,情况3,有针对性地制定营销策略,第三部分：研究方法,研究方法,个人用户企业用户,本次调查采用Cati形式进行访问,研究对象,访问方法,网龄半年以上3个月内没有接受过类似的访问年龄在15-60岁之间性别配额（根据中国互联网络信息中心的调查配额）年龄段配额（根据中国互联网络信息中心的调查配额）,代理商（公司主要业务负责人）：广告联盟、 网络广告代理、电子商 务平台生产型企业（产品宣传的负责人）：保健品、医疗器械、生物医药服务型企业（对外宣传的负责人）：医院、美容机构、体检中心、健 身中心、 专科诊所,N=422,

15、样本量,个体用户,企业用户,CATI简介,电脑语音辅助电话访问系统（Computer Assistant Telephone Interview ）缩写CATI，是目前国际通用的电话访问系统，其方式是将问卷编成电子问卷（呼叫页面）通过电话进行访问，被访者的答案将会被事先编好的程序自动写入电子问卷，如果发生错误或者答案不合乎逻辑，程序会自动查错，并无法继续。CATI可录音、可监听、数据可自动转换为数据库、成本低廉被广泛应用于满意度、渗透率等调查科目，适用于样本较大的调查项目。,“鸿业资讯”拥有世界最先进的CATI系统，目前有固定座席100个，专职呼叫人员86人。,CATI机房,电子问卷,IBM服务器,（1）更高的访问覆盖。（2）访问工作变得容易控制。（3）为您争取更多宝贵时间，占领先 机。（4）降低调研成本。（5）科学地完成调研，实现传统形式 难以实现的功能。（6）保证调研质量，降低人为失误。,