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1、中国信息流广告用户洞察报告2017年22017.7 iResearch Inc 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。爱豆对于粉丝有较强的号召力，让粉丝对广告的互动性更强，特别在社交平台，赞评转等功能赋予粉丝以表达权，并易引起二次传播 .信息流广告快速发展，艾瑞预计在未来两年，信息流广告仍会以超过 50%的增速 发展，并在 2017年整体市场规模达 557亿元 。从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广告的品牌形象之间具有较强相关性。从形式上和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。SMS信息
2、流广告行业快速发展产品形式不断创新获得广告主认可各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色3中国信息流广告市场分析 1中国信息流广告用户洞察 2中国主要媒体平台信息流广告投放简析 342017.9 iResearch Inc 信息流广告的前世今生起源于社交媒体，延伸到资讯、搜索、视频等领域来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。01Twitter正式推出信息流广告2011年02Facebook上最早 出现信息流 广告2006年03新 浪微博推出 信息流商业化产品2012年04腾 讯新闻客户 端信息流广告 CPD广告上线2013年05今日头条原 生广告 上
3、线2014年07UC信息流广告 上线一点资讯，推出 智能化 信息流 SAMART FEEDS百度信息流广告 上线2016年06腾 讯微信朋友圈 信息流广告上线一点 资讯信息流广告 推出新 浪更新产品 粉丝 通 2.02015年腾讯新 闻客户端“品牌故事”信 息流 上线新 浪微博超级粉丝通产品上线2017年2006-2017年互联网信息流广告发展节点事件52017.9 iResearch Inc 原生广告与信息流广告差异信息流与植入成为国内原生广告最常见形式原生广告指将广告变成内容的一部分，它的展现形式有多种：可以是视频植入，可以是搜索竞价，也可以是信息浏览、应用嵌入等，其中信息流属于原生广告最
4、为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。Launcher桌面原生广告浏览器 导航原生广告插屏原生广告视频原生广告Feeds信息流原生广告搜索原生广告锁屏 应用原生 广告游戏关卡原生广告主题表情原生广告Banner原生广告应用内功能植入的原生广告 原生广告类型内容即广告，嵌入在用户浏览的信息中，只是增加了赞助推广的标签2017年中国原生广告类型62017.9 iResearch Inc 55.5 171.9 325.7 557.0 913.5 1425133.2%209.7%89.5% 71.0% 64.0% 56.0%2014 2015 2016 2017e
5、2018e 2019e2012-2019年中国网络广告 市场信息流广告 规模信息流广告（亿元） 增长率（ %）信息流广告市场现状2017年市场 规模 为 557亿 元，仍处于快速发展阶段信息流广告仍处于快速发展阶段，预计 2017年信息流广告市场规模达到 557亿元，占整体网络广告市场的 14.3%，未来三年内仍将保持 50%以上速率增长。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从 2016年独立核算 ，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的 信息流品牌及效果 广告等 。信息流广告收入 以 媒体实际收入为主，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差。
6、来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 。72017.9 iResearch Inc 2017.9 iResearch Inc 信息流广告竞争格局社交、资讯平台成主流战场，视频、工具类紧随其后微 博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品，同时得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品，增长迅速，预计近两年呈爆发式增长。来源 ：艾瑞 mUserTracker，基于 400万 +样本设备，结合超过 1亿设备的运营商数据，由艾瑞咨询集团自主研发的，移动设备行为第三方监测数据产品 。 来源：公开资料搜集，艾瑞自主绘制。43
7、514.2 62839.4 67758.6 97590.2 101054.9 搜索新闻资讯浏览器视频微博 &微信mUserTracker-2017年 7月 中国 不同 APP类别月独立设备数月独立设备数（万台）二次传播、精准投放广告形式 丰富，适合强曝光更 具创意但制作成本也相对较高多与其他平台整合，首页触发度高可锁定近期购买需求，流量成本较低2017年中国不同 APP类型广告投放优势82017.9 iResearch Inc 国外信息流广告案例Facebook信息流广告呈现媒体化、视频化、直播化趋势，数据和技术优势实现精准定向数据来源： Facebook财 报。12.5 16.0 18.0
8、23.4 22.7 26.8 29.6 35.9 33.2 38.3 43.0 56.4 52.0 62.4 68.2 86.3 78.6 91.6 30%41%49%53%59% 62%66% 69%73% 76%78% 80%82% 84% 84% 84% 85%87%2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q32015Q42016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q22013Q1-2017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势网络广告收入（亿
9、美元） 移动端广告收入占比（ %）信息流广告产品Image Ads、 Video Ads、Carousel、 Slideshow、Canvas、 360 Video信息流广告产品趋势媒体化： Instant Article视频化： 50%几率直播化： Live Video， 2015年上线， 2016年向全美用户开放92017.9 iResearch Inc 信息流广告主需求差异KA将信息流广告作为整合营销的一个部分信息流对于 KA广告主来说是整合营销的一部分，承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著，因此在广告展现形式上对创意 /素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模，媒体形象也是 KA选择投
10、放平台的重要考量因素 ,而中小企业更注重流量转化，因此更注重精准定投来提升 ROI.随着国内部分中小广告主的成长，面对市场拓展瓶颈，中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显，品效合一成为信息流广告发展方向之一。来源：公开资料搜集、企业访谈 等，艾瑞自主绘制。营销诉求：KA广告主 中小广告主考量因素：展现形式：品牌传播效果转化品牌传播效果转化媒体流量媒体形象定向投放图文 视频/H5等 图文 视频/H5等计费方式： CPM CPTCPC CPC CPM102017.9 iResearch Inc 广告主对信息流广告接受度 和 预算双升来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。010203媒体平台
11、加大产品创新，推动信息流广告的成熟化广告主逐步接受并加大投放预算代理商沟通和权衡的桥梁广告主 -代理商 -媒体平台广告主加大预算投入 对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视 ， 随着技术发展，信息流广告精 准 投放的可 信任度和可操作性都有 明显提升，也逐渐被广告主们认可； 虽然目前来看信息流广告投放在广告主们的预算占比并不高，普遍在 10-20%之间，广告主仍会继续加大在这方面的投放预算。代理商是广告主和媒体平台沟通和权衡的桥梁 虽然媒体平台和广告主也在逐步加大合作，但是目前信息流广告投放仍以代理商操作为主； 媒体平台的各种创新（广告形式、投放方式、计费等）都会通过代理商间接影响广告主； 代
12、理商在与媒体平台共同创新，特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面，在向搜索优化靠拢。媒体平台不断创新，促使信息流广告产品成熟化 媒体平台在信息流广告方面不断创新，在广告形式上，视频、动态图等形式也逐步普遍； OCPM和精准用户群体深耕都是最近媒体着力发展点； 在信息流广告产品形式中，活动按钮、线索搜集框也成为产品不断创新的小优化，促使信息流广告产品不断走向成熟。2017年信息流广告产业链中三个重要的角色112017.9 iResearch Inc 国内信息流广告发展趋势来源： 公开 资料搜集、企业访谈等。市场：来自多维竞争加剧一方面伴随着微博、今日头条等媒体的区域下沉，来自搜索企业的信息流
13、广告竞争加剧；另一方面手机厂商互联网业务发展迅速，信息流广告作为手机厂商流量变现的一种形式，也逐渐承载在手机厂商的浏览器、战略合作产品上。载体：视频信息流开始爆发一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文字、图片向音频、视频、直播转化的趋势；另一方面微博、今日头条、腾讯等企业中的秒拍、抖音、火山、快手等产品用户快速增长，同时视频企业也积极布局信息流广告，可见视频信息流将在近两年内呈现爆发增长。多维数据融合：社交 +行为标签的数据融合助力精准推送。产品自动化：广告投放平台的模板化产品如自主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的关键。信息流广告有着品效合一的趋势， 素材 /创意的 提升为广告主品牌传播
14、效果带来良好增长空间，同时 KA广告主的进入也会促进素材 /创意的优化，两者形成良性循环。广告主： KA快速增长技术：多维数据融合、产品自动化12中国信息流广告市场分析 1中国信息流广告用户洞察 2中国主要媒体平台信息流广告投放简析 3132017.9 iResearch Inc 用户碎片化时间已被各类信息流占据各媒体平台的信息流使用场景各有不同工作休息和等待时，是最常见的应用的使用场景，但是除此之外，社交类在发自拍和聚会和上课时最常用，新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频，工作时、开会和上课时顺便看个搜索 信息流 .样本 ： N=2772， 于 2017年 8月 通过
15、 iUserSurvey在 21家网站上联机调研获得。工作 、 开会 、 上课做正 经事也会偶尔被信息流吸引睡觉前有 wifi才能放心的看视频上下班交通厕所读物开会时发自拍时上课时关注爱豆 动向在厕所中发自拍聚会 上课睡前上下班 厕所读物开会上课2017年中国用户对各媒体平台的使用场景142017.9 iResearch Inc 用户对社交 平台 信息流广告记忆度 最高社交和新闻类平台广告记忆度类似 ,视频和搜索处于第二梯队对于单个广告而言，广告的创意、形式等都会影响广告的记忆度，但是从平台的角度， 在平台的粘性和广告精准度也会影响用户对广告的记忆样本： N=2772，于 2017年 8月通过 iUserSurvey在 21家网站上联机调研获得。21.0% 21.7%26.1% 27.1%社
