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1、如何把握双速前行中的中国购物者2016年中国购物者报告，系列二本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 i 页目录1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12. 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2、. . . . . .3a. 中国消费者市场继续“双速前行” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3b. 不同零售业态的不同轨迹 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5c. 电商不可阻拦之势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8d. 双十一现象 . . . . . . . . . .
3、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133. 对零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184. 作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消
4、费者指数第 ii 页如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 1 页摘要正如我们在中国购物者报告系列一中所述，中国经济增速放缓和政府对服务业的重视对快速消费品（ FMCG）厂商产生了重要影响。曾备受蓝领阶层青睐的品类，如方便面和廉价啤酒，销售额增长极其缓慢，甚至有所下降；而正在崛起的中产阶级青睐的产品，如酸奶和宠物食品，则飞速增长。截止2016年上半年，此趋势并无明显改变：去年低迷的品类持续走低，而之前坚挺的品类，尤其是个人护理用品，继续保持高速增长。“双速前行”的情形在零售业态亦逐渐展开。线上零售已保持了长达十多年的繁荣，而除便利店以外，大多数线下零售渠道则几近零增
5、长，甚至呈现负增长。虽然现阶段便利店占整个中国零售市场份额相对较小，但在未来几年，其地位将变得日益重要。线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并且开始蚕食线下零售；2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5，这主要源自69%的销量增长，销量增长同时抵消了平均销售价格的下降。线上商品品类的多样化、进口产品的显著增长和被促销活动吸引的大批消费者共同推动了线上零售的迅速增长。线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。电商渠道以相对平稳的速度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的电商
6、占整体网上消费销售额的55%。淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。每年双十一光棍节促销都是线上零售的热点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在双十一购物节当天实现了178亿美元的销售额。我们针对2015年双十一的研究为这一创新且独具中国特色线上促销推广方式提供了全新的见解。总体而言，双十一促销的销售增量主要源自于三大重要的增长引擎： 各品类现有网购客户在双十一促销活动时购买更多（如洗衣粉，纸巾和婴儿配方奶粉） 将购买需求推迟到双十一促销期间再进行购买的网购客户 被线上促销活动吸引开始购买新品类的网购客户。例如饼干、衣物柔顺剂和洗发水品
7、类，其大部分销售额的增加来自于网购者的首次购买，因此线上促销可以作为该品类获得新客户的敲门砖更为关键的是，我们的数据显示双十一线上的销售增长很大程度上是以牺牲线下渠道销量为代价而来的。在未来几年，线上零售商需要基于这些发现及购物者偏好采取相应调整。例如，在买促销产品之外，消费者持续增加对高端品牌和进口商品的购买。这种现象在双十一期间也有所体现。与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转向线上，线下渠道开始承担更多的补充线上零售的角色。消费者曾经在大卖场进行大宗购买，并在需要时光顾便利店进行补充。而现在他们更多的是通过笔记本电脑或移动电话在线购买，而不是前往大卖场。而便利店仍然
8、为补充购买的首选。便利店业态的发展得益于城镇化进程的加速。我们的快速消费品购物者年度调查显示，与去年同期相比，便利店的销售额增长了13。便利店是一种即买即走的购物场所，并且开始逐渐发展成从提供票务到支付生活账单服务的一站式渠道。当前令人瞩目的增长主要来自于新店扩张的效率，最大的挑战在于如何在房价高企的压力下保持稳定的利润增长。如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 2 页相比之下，传统和大型零售业态的艰难境地广为人知。从我们的调查结果可以看出：传统渠道业务缩减10.4，大卖场也出现了0.2的负增长，超市/ 小超市增速放缓至4 。这些业态面临着许多新形势下的关键抉择，
9、例如放缓门店扩张速度，解决客流量下跌的问题，通过专注运营效率以保证利润率等。继续成功实施线上到线下（O2O）策略则是实体和在线零售商的共同目标。如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 3 页报告正文中国消费者市场继续“双速前行”中国快速消费品（FMCG）零售市场正以两种截然不同的速度前行。线上零售商正全力把握由渠道发展带来的广阔商机。 2015年，线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽如人意。尽管传统渠道和大型零售业态依然在试图扭转低迷的销售表现，但线下快消品的零售额在 2015年仅实现了2.6% 的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量
10、呈现负增长。便利店是线下唯一的增长亮点，但同样面临如何把控高速增长同时维持利润的挑战。自 2014年底以来，快速消费品行业的包装食品与饮料、家庭与个人护理品类呈现了不同的增长态势（见图1 ）。今年上半年，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%（见图2 ）。 我们连续12次定期对四万个中国家庭购物行为进行研究，获得了对中国市场消费者和零售趋势的深度洞察。我们为每户样本家庭配备了条码扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非仅仅通过他们口头描述来记录购物行为。这种独特的调研方法为我们清晰展示了消费者在26个快消品类的购买行为 。 我们通过比较不同品类
11、的表现可以了解双速前行的现状。尽管中国经济不景气，但个人护理用品，如洗发水和牙膏，在2016上半年有所反弹，增幅达到9%。这主要来源于超过通货膨胀率的平均售价的涨幅，我们称之为“高端化”现象。而家庭护理用品，例如厨房清洁用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%（见图3 ）。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。y6Boz,suvx(%)2011Q3 2012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22016Q12016Q22014Q3
12、2014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42011Q4, xy Ky50101520%图 1: 自2014年年底以来，快速消费品行业的包装食品和饮料以及个人和家庭护理品类的增长轨迹呈现分化的趋势如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 4 页y6BozzB,safx (%, 20112016!v),safOx(Y/ x, 20112016!v),sau_x(%, 20112016!v)x5 5 t30581013%20111211.82012137.45.43.52015!v2016!v2015!v2016!v2015!v2016!v2014153.
13、12013142011122012132014152013142011122012132014152013144.13.80.10.90.202468%7.43.45.44.43.30246%2*SGRqy6Boz,safx (%, 20112016!v),safOx(Y/ x, 20112016!v),sau_x(%, 20112016!v)5 5 t051015%K11.311.27.88.29.59.12011122012132013142014156.24.33.03.720246810%K7.06.10.16.1 6.04.12.32.92.9051015%K4.11.65.211.
14、18.94.70.20.60.10.81.52015!v2016 !v图 2: 在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，快速消费品的整体增长率约为3%图 3: 个人和家庭护理用品在2016年第一季度出现微量反弹如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 5 页诸多包装食品和饮料品类则面临着业绩下滑（见图4 ）。饮料销售额增长从2015 年的5.6%放缓到2016 年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长。饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。制造业正逐渐向越南和孟加拉等低工资的国家进行转移，传统上以蓝领为主要客群的品类销售额下滑明显。这群消费者在消费支出上也更为谨慎。尽管2016年上半年大多数饮料产品呈现负增长，但包
