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1、请调查某一个组织(自己所在单位或所熟悉的一个组织)说明:1该组织是否设置了公共关系机构?如果该组织已经设置了公共关系机构,请说明:(1)公共关系机构的名称(2)公共关系机构在组织中的地位(3)公共关系机构的职责和内部分工2如果该组织没有设置公共关系机构,请说明:(1)该组织是否有必要设置公共关系机构,如果没有必要,为什么?(2)如果没有必要设置公共关系机构,那么,相关的公共关系职能是如何发挥的?3没有必要设置公共关系机构的组织是否需要公共关系?为什么?基本思路:在回答这个问题时,必须从具体的某一个组织出发。分析的基本思路如下:(1)不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置
2、公共关系部,要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一些组织来说,由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制,不一定需要设置专门的公共关系机构,比如,对于一家小型的生产企业来说,就未必需要设置公共关系部。(2)需需要设置公共关系机构的组织,同样需要公共关关系。这是因为作为一种经营管理哲学,公共关系观念是任何组织都必须遵循的;作为一种交往的艺术和技能,公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能,对现代组织的发展发挥了越来越重要的效用。(3)不需要设置公共关系部的组织,其公共关系的职能如何发挥呢?在许多组织中,公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在,其职能活
3、动可能被分散在其他职能部门之中,各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能,这种分散性的职能安排,有时可能更好地促使了相关职能的发挥。(一)西澳玛冰箱转危为安1993 年 8 月 2 日,德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件。当晚 9 时 10,一幢民用住宅楼的四楼上,突然响起一声震耳欲聋的爆炸声,一台“ 西澳玛” 牌 140 立升的电冰箱瞬间开了花,强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力,使拇指粗的冰箱钢门销被扭弯,箱门飞出 2 米,砸到对面的墙上,冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟隆,冰箱的主人一家 4 口人都是侥幸拣了条命。8 月 4 日, 斯图加特晚报根
4、据用户的投诉,派记者采访了用户,并于当天刊出了一台西澳玛冰箱爆炸消息的现场照片,报道了冰箱爆炸的情况。这条“ 爆炸” 新闻立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因,一些用户则诚惶诚恐,连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是 8 万多户“ 西澳玛”冰箱的用户已将其视为不定时的“炸弹” ,关掉不用太浪费,使用吧,心中又没有底,惶惶不可终日,这条“ 爆炸” 新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注,一时间西澳玛驻斯图加特经营处门前人来人往,川流不息,几乎处在被包围之中。总部位于德国西部多特蒙德市的“ 西澳玛” 制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报后,立即做出决策
5、,由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、昼夜兼程,直赴斯图加特,并会同经营处的主管及技术专家组成事件处理小组,负责处理这件事。斯图加特小组组建后马上策划了一系列处理危机的行动。首先,事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场,专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示,一旦把爆炸原因搞清楚,一定及时公布于众,将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题,一定要向消费者交待清楚,使用户放心。制冷公司的这种态度,记者都感到比较满意,但仅仅做到这点是远远不行的,问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接着,事件处理小组马上召开了斯市各家报刊记者、消费者保护
6、委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证会。当与会者看到“ 西澳玛 ”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时,对公司重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时,讨论不出任何结果。于是,在事件处理小组的建议下,论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场,公司技术专家只用了不到5 分钟时间,便完成了对爆炸冰箱的检查,结果是:虽然经过爆炸震荡,压缩机工作正常!制冷系统工作正常!这毫无疑问地表明,爆炸原因与冰箱质量无关,因为,既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常,由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸,爆炸的起因肯定来自外部,对现场的检查过程,斯图加特电视台现
7、场做了录像和报道。至此,西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任,事件处理小组可以名正言顺地撤离了。但他们决定,为了对广大消费者负责,为了维护西澳玛冰箱的形象,他们要查出冰箱爆炸的真正原因。事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查,拒不回答冰箱内贮存过什么物品,一方面又要求公司赔偿一台电冰箱,并说 140 立升的单门电冰箱使他害怕了,点名要求赔偿一台 180 立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的,在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是,经营处主任感到这是一次对公司形象极度好的宣传机会,有这么多的记者和镜头在现场,全国千千万万双眼睛在注视着,这是平时花巨资也
8、得不到的机会,一台冰箱算不了什么。重要的是,只有用户配合,讲出实情,才能向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是,这位主任当场表示可以赔偿一台 180 立升双门电冰箱。公司的这种胸怀,感动了各家新闻单位和记者,纷纷表示要跟踪报道这一事件,帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说:“西澳玛够诚恳的!”但用户在冰箱爆炸后,很快清理了现场,连冰箱的内壁都擦试得干干净净,而且他不让人把冰箱拉走动用仪器捡测。事件处理小组再三给用户做工作,督促他讲实话,他仍拒不回答。这时,事件已反映到国家制冷协会,影响越来越大。小组在外界强大的压力
9、下,态度不得不强硬起来,对用户进行了最后的摊牌:如用户不说明真相,公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱,如经科学鉴定是用户使用不当造成的,那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任用户被震撼了,只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时,金属瓶壳收缩,导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时,遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。事件处理小组迅速将这一情况通报给斯市各新闻媒介,当天, 斯图加特晚报便刊出了一则消息:“冰箱不会自然爆炸”,副标题:“西澳玛冰箱爆炸原因查明”。斯图加特市新闻社也刊登了同样的消息,并
10、且十分醒目地用公关语言写道:“公司提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。 ”斯图加特电视台在晚上黄金时间,邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面,并发表了一个简短的讲话,一是讲明冰箱爆炸的原因,二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛” 的支持,三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。一个月后, 斯市新闻社又刊出一篇题为“西澳玛冰箱销势仍旺”的文章,记者在文章中分析了其中原因,一是当时市场冰箱仍然走俏;二是西澳玛质量上乘;三是“爆炸” 事件使得斯市用户乃至其他地方市场对西澳玛信任。问题:(1)西澳玛制冷工程公司危机处理的基本步骤(2)危机处理中对媒体的基本对策(3)危机处理中对当事人的基本
11、对策(4)你认为“西澳玛 ”制冷公司还有什么值得改进的地方?分析提示:1西澳玛制冷工程公司危机处理的基本步骤(1)在第一时间成立事件处理小组事件处理小组由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及经营处的主管及技术专家组成事件处理,他们昼夜兼程,直赴事故发生地斯图加特。(2)成立新闻接待中心事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场,专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示,一旦把爆炸原因搞清楚,一定及时公布于众,将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题,一定要向消费者交待清楚,使用户放心。制冷公司的这种态度,记者都感到比较满意,但仅仅做到这点是远远不行的,问题的关键是要迅
12、速查出冰箱爆炸的原因。(3)调查事故原因首先,召开论证会。论证会由斯图加特市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加。当与会者看到“西澳玛” 制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时,对公司重视这次事件的态度表示赞赏。其次,现场检查。会议进行了半个小时,讨论不出任何结果。于是,在事件处理小组的建议下,论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场,公司技术专家只用了不到 5 分钟时间,便完成了对爆炸冰箱的检查,结果是:虽然经过爆炸震荡,压缩机工作正常!制冷系统工作正常!这毫无疑问地表明,爆炸原因与冰箱质量无关,因为,既然冰箱的机械系统完好无损
13、、工作正常,由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸,爆炸的起因肯定来自外部,对现场的检查过程,斯图加特电视台现场做了录像和报道。至此,西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任。第三,调查用户对冰箱的使用情况,诱导用户说出真相,查出冰箱爆炸的真正原因是由于用户使用不当。2危机处理中对媒体对策在危机处理中,媒体是公众情绪的“风向标” 、 “催化剂”和“ 导航员”。任何把媒体排斥在外、不善于利用媒体解决危机的举措都是不明智、也是徒劳的。 “西澳玛 ”制冷工程公司在处理危机的过程中,积极争取媒体的介入和支持,他们首先在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场,专门接待各方记者。从论证会,到现场检查都主动邀请媒体
14、参与,争取了媒体的客观、全面的报道。在事故处理过程中,他们及时将情况通报给斯市各新闻媒介,斯图加特电视台在晚上黄金时间,邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面,并发表了一个简短的讲话,一是讲明冰箱爆炸的原因,二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持,三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。3对当事人的基本对策危机处理中对当事的另一方(或受害者)应该谨慎接触,冷静地倾听他们的意见,避免出现为自我辩护的言行。事实上, “西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中,当事人说出真情对危机的处理起到了关键的作用。首先,尽量满足用户的要求。一开始,用户一方面不配合调查,拒不回答冰箱内贮存过什么物品,
15、一方面又要求公司赔偿一台电冰箱,并说 140 立升的单门电冰箱使他害怕了,点名要求赔偿一台 180 立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的,在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是,经营处主任感到这是一次对公司形象极度好的宣传机会,有这么多的记者和镜头在现场,全国千千万万双眼睛在注视着,这是平时花巨资也得不到的机会,一台冰箱算不了什么。重要的是,只有用户配合,讲出实情,才能向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是,这位主任当场表示可以赔偿一台 180 立升双门电冰箱。公司的这种胸怀,感动了各家新闻单位和记者,纷纷表示要跟踪报道这一
16、事件,帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说:“西澳玛够诚恳的!”其次,督促用户说出事实真相。事件处理小组再三给用户做工作,督促他讲实话,他仍拒不回答。这时,事件已反映到国家制冷协会,影响越来越大。小组在外界强大的压力下,态度不得不强硬起来,对用户进行了最后的摊牌:如用户不说明真相,公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱,如经科学鉴定是用户使用不当造成的,那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任用户被震撼了,只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时,金属瓶壳收缩,导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时,遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。4 “西澳玛” 制冷公司还有什么值得改进的地方由于此次爆炸事故是由于消费者使用不当而造成的,因此,如何加强消费教育,普及产品和消费知识,引导消费者正确使用产品是非常重要的。