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1、湖南商学院北津学院毕业论文湖南商学院北津学院毕业论文2015 年 5 月题 目 浅析网络流行语在广告文案中的应用 学生姓名 杨柳学 号 100522029学 院 中文系专业班级 广告 1021指导教师 陈杏娟职 称 讲师湖南商学院北津学院毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日论文版权使
2、用授权书本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日内容摘要湖南商学院北津学院毕业论文随着互联网与人们生活的联系日益紧密，新的语言现象网络流行语在网络语言的基础上形成了。基于网络流行语研究所具有理论意义和现实应用价值这一研究假设，本文以网络流行语在广告文案中的应用为切入口，全面理清网络流行语的基本概念，以实证研究分析揭示网络流行语传播性，进而得出网络流行语在广告文案中能提
3、高关注度，从而主动传播和使受众在轻松的氛围中接受信息以及提升产品、品牌的好感度的作用。继而通过分析明确网络流行语存在广告文案的应用中存在的问题及改善的对策，并对网络流行语在广告文案中的应用做出新的思考。关键词网络流行语；广告文案；浅加工模式ABSTRACT湖南商学院北津学院毕业论文As the Internet links with the peoples life increasingly close,new language phenomenon-network buzzwords in the formed on the basis of network language.Based o
4、n the network catchword research has theoretical significance and practical application value to the research hypothesis,based on the slogan for the introduction,the basic concept of comprehensive clarify network buzzwords,by empirical research analysis reveals the network catchword transmitted,thus
5、 it is concluded that the network buzzwords in the advertisement can raise awareness,so as to spread and make the audience to accept information in the relaxed atmosphere of three function receiving information as well as improve product and brand of goodwill degrees.Then on the basis of network buz
6、zwords has a research problems and countermeasures of improving slogan,and the application of network buzzwords in the AD to think.KEY WORDSNetwork popular language；AD slogan；Symbolic communication；Shallow processing mode目 录湖南商学院北津学院毕业论文1、网络流行语的概念及特点1二、网络流行语在广告文案中的应用和作用3广告文案中使用网络流行语能提高关注度，从而主动传播5使用网
7、络流行语的广告文案能使受众在轻松的氛围中接受信息6广告文案中网络流行语的使用能提升受众对产品、品牌的好感度6三、网络流行语在广告文案使用过程中存在的问题7网络流行语具有短暂性容易被遗忘8网络流行语的使用易使广告宣传重点模糊9四、广告文案中正确使用网络流行语的方法10其产品广告受众必须符合网民结构特征10网络流行语的选择必须符合广告对象的定位11广告文案中使用网络流行语时必须把握其流行周期11广告文案中的网络流行语必须符合企业形象和品牌文化12广告文案中避免使用有争议性的网络流行语12参考文献致谢湖南商学院北津学院毕业论文第 0 页 共 23 页浅析网络流行语在广告文案中的应用“颜值”“蛮拼的”
8、“且行且珍惜”“只想安静的做个美男子”“那么问题来了”“你家里人知道吗”这些短句看起来你是否也会觉得眼熟？没错这就是2015最新的网络流行语。2015年前夕，新年贺词中的一句“干部蛮拼的”就将“蛮拼的”三个字捧红了大江南北。历来数不胜数的网络流行语都有其不同的出处，彼此间唯一相同的便是他们都借由网络这个大平台闯入了我们的生活，攻城略地。从2003年网络流行语开始在网络上展露头角后，直至如今，呈现势如破竹之势，由线上渗透到线下，由网络侵蚀到生活中。从网络交流用语到生活用语再到现在无孔不入的广告文案，网络流行语的身份转变实在是适应着现在社会发展的趋势所演变的结果。但这种现象的出现是不是代表了以后广
9、告文案将逐渐倾向于此，是不是适用，在使用过程中又需注意哪些方面，这便是是本论文主要的研究方向和目的。1、网络流行语的概念及特点要弄清楚网络流行语在广告文案中的位置扮演，首先要明确网络流行语是什么，广告文案是什么，两者又有什么契合点。网民通过互联网平台自主创造改编的话语符码就是网络流行语，它最真实的直接反应当下的社会现实。在网络时代生活的我们对这个近年来新起的新事物并不陌生，经常会无意或者故意的说到这些网络流行语。网络流行语代表了一定的互联网文化，是我们的网络日常交流中使用最多，覆盖面积最广的媒体语言。它的来源多种多样，无论是方言、外语、缩略语、谐音、误植等都属于它的来源，属于一种混合语言。甄嬛
10、体你现在是否还记得？“臣妾做不到”“待我长发及腰”可还记得是怎么回事？ 一般的网络流行语都是由风云人物和重大事件引起的，有些也由于“无心之说”，它传播速度非常快，与其切中要害又简洁明了的基本特征非常符合。今天，网湖南商学院北津学院毕业论文第 1 页 共 23 页络流行语的影响力已从薄弱的个体层面延伸至庞大的群体层面，直接或间接的影响着大众传媒，包括一些电视剧和广告也掀起了一阵它的旋风。对于近几年的网络流行语，诸多专家将其特征进行了系统研究，得出了以下结论：新奇性，即旧词新用。现今很多网络流行语都是通过谐音而形成的。就像论坛里常出现的“斑竹”即“版主”。这些词的出现反应了大众一个新奇和省事的心理
11、。调侃性。“信春哥，得永生”，“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒洋洋”这些脍炙人口的流行话语都是用来调侃一些当下的社会现象，网民们通过这种模式来表达各自的状态或用来彰显自己的个性。时代性与短暂性，其实这两点略有重合。每一年的网络流行语层出不穷，但都具有鲜明的时代性。例如“我爸是李刚”类似的，都是反应了当时的社会现象，是一个年代的产物。即使是当年评选出来的年度十大流行语，它也会随着时间的流逝，如同昙花一现，迅速的产生，短暂的存在。当人们关注的焦点转移时，旧的网络流行语便会犹如“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。这年头，看个电视剧可能变成网络流行语，说句话一不小心上了头条，流行一词充斥着我们的生活，张口
12、不说句流行语都好像证明不了自己是个“潮人”。商家也是如此，好像不抱紧流行的大腿，就无法吸引消费者注意。优秀的广告文案要做到以下三点：准确规范，点明主题；生动形象，表明创意；动听流畅，上口易记，这也是广告文案的三个基本特点。广告文案主要目的是用来传达商品信息，在进行文案创作时，既要善于利用这些言外之意吸引受众目光，又要避免出现对产品不利的潜在信息。广告的理性诉求更应该注意文案词汇的逻辑性，有理有据，毕竟它是逻辑思维的外在表现，是广告文案理性诉求的前提。而情感诉求型的文案，则需要注意情感宣传表达到位。2015 年最具感情，最煽情的网络流行语大抵就是那句“世界那么大，我想去看看”，当时它的出现甚至可
13、以说火遍了中国，每个人都被文字背后无奈的情感感染着，微薄，朋友圈，贴吧等完全被刷屏。将它作为广告文案，则是典型的情感诉求类型。当然，现在的这句流行语已经处于被商家玩坏的节奏，整个煽情气息开始烂大街。但这样的广告文案也有其好处，以世纪佳缘广告文案（图 1）为例，以诙谐幽默的手法为辞职申请添写一句对白，既增加了娱乐性，又引发了受众的思考：是的，我需要出去走走，但又不想孤单的一个人旅行，所以我应该先有个男朋友!整个文案非常具有逻辑性，顺口易记的对白也容易在众多模仿者中脱颖而出。湖南商学院北津学院毕业论文第 2 页 共 23 页图 1（图片来源于世纪佳缘广告文案）二、网络流行语在广告文案中的应用和作用
14、优秀的广告文案是消费者对品牌最直接的记忆，能给企业带来巨大的利益，诱惑人们对产品的消费。基本上广告效果的 50%70 都是广告文案的功劳，所以为了能使广告达到最优效果，在受众脑海中更有印象，多数商家选择抱紧网络流行语的大腿，紧跟潮流。因为这种“跟风式”的宣传广告省时又省力，还能给人一定程度的新鲜感。对于网络流行语在广告文案中的应用，历来有众多研究者根据不同的角度来将其进行分类，而本文觉得其中华南理工大学高辉曾基于简单暴露效应的网络流行语做的其广告效果分析中，从信息加工的角度提出的两种网络流行语在广告文案中的应用类型最为贴切。以零九年一句流行了大江南北的网络流行语为例，在此，将其的结论做一个简单
15、的归纳总结。 其一是保持其语义的重复或替换一般词汇，保留特殊词汇的简单套用的浅加工模式。比如“贾君鹏，你妈喊你回美域度假”的广告（图2）就是对此次事件的简单套用。这是09年南京一楼盘的户外广告，当时引起争议声无数。在这句广告文案中，谁是贾君鹏、他妈妈为什么要让他去美域度假等系列问题并没有得到确切的暗示或解答，只有那些事前知道此次事件的人，才能清楚的理解这个广告的用心和含义。这种信息加工方式是对信息的一般加工，基本延续了原来的话义，属于浅加工模式。湖南商学院北津学院毕业论文第 3 页 共 23 页图2（图片来源于百度搜索）其二是替换特殊词汇，保留一般词汇的情境套用的深加工模式。电视广告中念慈庵的广告就为贾君鹏事件匹配了一个合情合理的情境设计：爷爷让孩子叫奶奶吃饭，但奶奶又在跳舞听不见，于是他在吃了念慈庵琵琶糖之后大声喊出：“奶奶，爷爷喊你回家吃饭!”。所以说，最简单直白的加工模式就是替换特别词汇，结合一般词汇，并给它设计一个合理的情境。念慈庵的广告就是依照这个规则
