葡萄酒市场营销策划

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1、市场营销技巧课程方案设计班级 英本115班 学号 1120031525 姓名 谢静 评分表项目 选题（15分） 内容（50分） 表达（20分） 创意（15分） 总分得分横江葡萄酒在吉安市场营销策划方案摘要：今天的中国，一部分人已经先富起来，高档酒的消费已被越来越多中国新贵所接受。财富的积累消费时代。中国的“冰酒运动”应运而生。中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。 为了确保项目的正确实施，收集资料并进行市场调研，并根据市场状况和该项目的实际需要，结合学习的理论知识，以营销管理、战略管理理论为基础，运用 SWOT 分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销 4P 组合等研究方法，对企业的内外

2、环境进行分析，制定了竞争战略，提出了具体可行的葡萄酒项目的营销计划。一、策划目的：马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消费者对横江葡萄酒的接触率，扩大横江葡萄酒的知名度，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状2.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况 世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15 至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于欧洲 。中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。 2.1.1 葡萄酒行业发展状况 中国葡萄酒酿造历史悠久

3、。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、生产分散。 目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐

4、步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。2.1.2 冰酒发展状况介绍 冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口

5、后久久留香。冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia） ，一场突如其来的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒” 。 冰葡萄酒的出汁率只有 10%20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品” 。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。 三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的 SWOT 分析 通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细

6、的调查分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充分的理论依据和市场依据。3.1 冰酒项目运营环境分析 华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。 3.1.1 市场准入限制 葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果

7、酒的质量进行有效的约束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，具有极其重要且不可忽视的作用。3.2 吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析 3.2.1 企业内部外部因素评价表 优势（S） 劣势（W） 内部条件S1 具有较强的产品研发能力 ，是企业的核心竞争力 ；S2 拥有专业技术人才 S3 拥有生产优质产品的理念 ； S4 拥有良好稳定的生产管理团队 S5 本企业上级主管部门的大力支持W1 新品牌、新项目、知名度低 ；W2 产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离 W3 营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的 ；W4 运作资金紧张 机会（O） 威胁（T） 外部

8、条件O1 国家的产业政策宽松，扶持中小企业 O2 葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受O3 市场增长速度较快 T1 大中型葡萄酒国内企业与国外企业的联盟 根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形象。随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，订立“小市场大份额”的战略目标。为达到这一战略目标，针对小市场、区域市场，采用相对密集的投入，使冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将吉安作为根据地。按理说，高价位的

9、冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意为面子支付差异价值。四、行业竞争状况分析 4.1 供应商的讨价还价能力 供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。他们的讨价还价能力较弱。 4.2 购买者的讨价还价能力 在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分

10、工艺，产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说，购买者的讨价还价能力较强。 4.3 替代品的威胁 替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红，普通甜酒以及高档白酒的竞争。 五、目标市场定位将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求 ，针对该项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。5.1

11、目标市场定位 目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。 冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说：感性与理性诉求有效的结合。好的定位最

12、终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。从而使横江葡萄酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。六、横江葡萄酒营销方案设计6.1 产品策略 产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地认识产

13、品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。6.1.1 产品质量策划 产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同时又愿意支付的价格水平上。横江葡萄酒作为高质高价的产品其核心利益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，横江葡萄酒在产品质量、品种、包装和服务上都要考虑。 6.1.2 产品外观策划 产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄

14、酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。 在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。6.2 价格策略 基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价

15、、心理定价、价值定价。 冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。6.3 渠道策略 营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高

16、效。可供选择的营销渠道策略有：直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消费者的渠道策略。广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而满足消费者方便购买。 选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的产品。参考文献： 1 杨君岐.酒类市场反映评价的概率分析模型研究.酿酒科技J. 2004 年第 1 期（总第 121 期） 2 唐文龙.葡萄酒营销新方向 .企业科技与发展J. 2009 年第 1 期 3 陈习刚.进口葡萄酒经销谋略中的文化. 河南商业高等专科学校学报 J. 2009 年 5 月第 22 卷第 3 期 4 张平.冰葡萄酒威代尔的酿造工艺.中外葡萄与葡萄酒J.2009 年 01